孙慧敏 大连财经学院

摘要：近些年来，公共关系愈来愈得到社会各界的高度重视，而且快速在我国企业的发展中起到了更加重要的作用，尤其是对企业的市场营销具有不可或缺的重要价值。本文界定了市场营销和公共关系的概念，探讨了现代市场营销中的公共关系的重要作用，并阐述了公共关系在现代市场营销中的具体应用。

关键词：企业；公共关系；市场营销

由于第三次科技革命的迅猛发展和各项新技术的竞相投入运用，以前的经营理念已无法满足目前市场所具有的需求，客户由此而成为了市场营销活动之中的主要组成部门，实现“客户至上”的理念已成为市场营销活动的重心。在此背景之下，市场营销中的公共关系理论得到了极大的发展变得非常成熟。在此基础上，营销公共关系学理论成果变得十分丰富，从而一举奠定了公共关系之基础。

一、市场营销和公共关系的概念界定

所谓公共关系，主要是一家企业或社会团体为了能够适应于环境之所需而全力争取社会各界的广泛理解、信任以及支持，而且形成极好的信誉和形象而采取的各项活动。所谓市场营销，主要是指企业或者社会团体在以客户需求为核心这一理念的指导下而实施的产品研发、生产、流通和售后服务等大量和市场相关的经营性活动。公关实际上等于沟通加上销售，其中的沟通重于树立企业的产品或品牌形象，从而更加有效地消除企业与普通消费者间具有的信息不对称状况，切实拉近彼此的距离。一般的销售主要侧重于营销产品与促成业务，实现销售额度的极大提升。两者之间累加的结果即被称之为公关营销。公共关系不但要注重于推销本企业的具体产品，而且还负责推销企业的品牌，这对于塑造企业一流形象具有特别重要的价值。公共关系在企业组织的现代市场营销活动中的应用，要高度重视识别、建立与维持和广大客户、本企业员工、上级政府、供应商以及竞争者等诸多关系。

二、现代市场营销中的公共关系的重要作用

一是公共关系能够推动产品销售工作。现代企业白热化的市场竞争之中，公共关系已全面融入到日常销售促进之中。大量企业或是利用各类媒体举办产品展示会并且积极宣传企业，或是制造出各类新闻事件以拓宽业务的范围，形成和公众间的良好关系，进而帮助本企业营销工作人员以销售产品和品牌。

二是公共关系能够塑造企业在社会公众心中的一流形象。在如今这一形象化竞争的大时代下，企业只是依靠技术、价格与服务等已经无法战胜强大的竞争对手，唯有打造出一流的企业形象，才能发挥出自身作用。现代企业公关关系可立足于大量公益活动以强化本组织和社会公众之间的相互联系沟通，切实协调好彼此之间的关系，充分提升企业中各类产品的知名度以及美誉度，实现塑造企业一流形象之目的，同时也能得到广大社会公众的理解与认同、支持，这样一来就能够为企业的发展塑造出更好的社会环境。

三是公共关系能够搜集到和本企业决策有关的信息。公共关系作为本企业组织联结外部公众的重要纽带，企业公关人员唯有通过和社会上的相关团体、政府相关部门以及新闻媒体等保持经常性的沟通联系，并且搜集到和本企业生存、发展具有紧密联系的信息，并加以全面分析整理，从而让企业能更好地把握自身环境，了解到广大公众的实际状况与想法，研究企业的下一步发展趋向，这样一来就能更为合理地制定或者调整本企业自身的市场营销目标。

四是公共关系能够在出现突发事件时实施危机管理。任何企业的发展均不可能做到一帆风顺，一部分突发性与灾难性事件对人员与财产造成了非常大损失的同时，常常还会连累到本企业的形象以及美誉度。如果处理得不好，对企业所造成的打击将是致命性的。而要想进行合理的处置，就一定要事先考虑到全面应急方案，这正是企业开展危机公关的主要使命。

三、公共关系在现代市场营销中的具体应用

（一）应用公共关系提升本企业及其产品的知名度

在现代企业的市场营销活动之中，传统意义上的促销手段通常是对企业产品进行不切合实际的夸大性宣传，时间一长，肯定会在消费者们的心中形成逆反心理。反之，一旦消费者愈来愈倾向于对企业和其产品开展评价与报道，并且由此而决定自身的市场化行为。他们觉得新闻界应当全面超脱于企业所具有的利益，成为和企业、消费者毫无关联的第三者。这样一来，才会站在客观、公正的立场上对所宣传的企业产品以及企业形象实施真实、全面而且准确的评价。如此一来，企业公关策略就应当为怎样全力争取得到新闻界对于企业所进行的正面宣传而加以制定。企业公关人员要将新产品研发或着进行产品的改制。企业应当将自身发展规划、人员促销状况、消费者赞誉和企业作出的社会贡献、所履行的社会责任等等，汇编成能够引发新闻媒体关注的新闻稿，甚至把将其拍为电视或者电影的形式向新闻界发出，全力争取其宣传。这样就不只是会强化企业及其产品在社会公众之中的正面形象，同时还能提升消费者们的新鲜感以及好奇心，促使其外出购买产品。可见，一旦新闻媒体发表了对本企业有利于本企业的新闻消息，其对市场营销活动产生的影响大大超过了企业付费广告。

（二）应用公共关系降低市场营销过程中的外部摩擦风险

如今，因为人们对于企业进行评价的范围已经从单一针对产品或者服务拓展至企业市场营销的诸多环节。因此，企业市场营销是否成功，只是依赖于自己还是远远不够的，还需要得到全社会各界的积极支持与帮助。所以，借助于公共关系的力量，让社会公众产生本企业遵纪守法，能够为社会做出积极贡献的观念十分重要。一旦企业在市场营销过程中不顾及社会公众之利益，只追求企业利润的最大化，即使其产品质量再好，定价再合理，终究还是会受到公众舆论之谴责以及广大消费之的抵制。所以，企业一定要承担起自身的社会责任，运用积极开展公关活动以实施开放式经营，在自身力所能及的状况下向社会公益团体捐赠本企业所生产的产品，赞助各项社会事业，从而切实扭转人们觉得企业仅仅是赚钱机器的观点，并且积极扩大本企业的社会声誉，得到社会公众对于企业市场营销活动的大力支持。当然，企业在尽自己的社会责任时必须做到量力而行，将此类活动和本企业市场营销活动巧妙地联系起来，真正实现社会效益和经济效益的双丰收。

（三）应用公共关系确保企业市场营销做到以消费者为主体

由于社会政治、经济以及文化事业的不断发展，消费者在市场行为之中不但要高度关心商品自身之性能，而且还更应当关心企业产品能够赋予的人和人之间的相互关系。所以，企业一定要在市场营销中做到切实以广大消费者为中心，设身处地为广大消费者着想，不但要为社会公众提供一流产品，而且还应当提供一流服务。为更好地密切企业和社会公众间的情感纽带，企业还要形成和消费者进行的联系制度，听取社会公众对于企业政策、产品以及生产操作等各个方面的意见建议。对于来访、来电人员要予以热情、礼貌、友好的接待，从而增进企业和社会公众之间在感情上的联系，确保企业市场份额得到持续扩大。

（四）应用公共关系弥补与纠正对企业的负面宣传

一旦企业被控在生产过程中产生了环境污染，导致生态平衡被破坏，或者是为了获得利润而在危险环境下实施生产，所生产食品不够卫生甚至质量低下，或者是产品的广告是虚假的等情况时，肯定会对企业造成难以挽回之损失，更可以让企业声名倒地。对此，企业如果还是固执己见，甚至找到各类理由加以辩解和反驳，只会让企业面临的境况更加糟糕。所以，企业要以实事求是之态度检讨本企业市场营销行为之失误，快速以行动向社会各界表明自身虚心听取社会各方意见建议的态度，并及时邀请新闻界以及相关部门人员对企业实施实地考察，取得其改进企业之措施，并公布于众，消除社会公众之不满。有时往往是因为社会公众并不了解真实的情况而对企业有所误解，这时企业不可漠不作声，而是要针对误解进行合理解释与说明。对于盗用、冒用企业产品在市场中招摇过市者，或是运用不正当手段损毁企业形象的，企业要进行公开揭露，从而得到社会主流舆论的积极支持，维护好自身权益与声誉。

四、结束语

总的来说，随着中国特色社会主义市场经济的不断发展，公共关系在现代市场营销领域之中的作用得到越来越大的发挥。企业通过把公共关系应用于自身的市场营销体系之中，运用良好的公共关系基础更好地处理企业和员工、客户以及合作方之间的相互关系，进而推动企业各类产品的可持续生产和销售，维护好自身的良好形象，让本企业在愈来愈激烈的现代市场竞争中立于不败之地。

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