李彦生 北京市嘉文金属制品有限公司

摘要：中型药品生产企业的客户市场研究侧重于客户开发能力的分析及客户市场的管理。因中型药企的利润大多来源于渠道客户。对于渠道的考察，可以分析出企业以往的客户开发能力。而客户市场管理，包括中型药企的客户市场细分和客户购买行为分析。药品市场的客户（中间商）购买行为影响了中型药企的客户选择决策，因此从与中间商购买关系的稳定性又可以看出中型药企曾经或现有的客户开发能力。

关键词：中型药品生产企业 客户开发能力 客户市场管理

中型药品生产企业的产品同质化缺陷造成了同类企业的成本利润比基本恒定，降低成本的可能性不大，而上调价格可能促使老客户转向其它生产商，比较而言，如何更好地增加新客户和挖掘现有客户的潜力是企业销售收入增长的长久之计。而这两项市场实践活动均与企业客户开发能力及对客户市场如何进行管理有关。因此，虽然涉及企业客户市场研究的方面诸多，但是对中型药品生产企业而言，客户市场研究的重点在于客户开发能力分析及客户市场管理。

一、中型药企的客户开发能力分析

中型药企的利润主要来自两个市场：直销客户市场（医院客户）和渠道客户市场。直销客户市场销售额有限，但回款数量和周期相对稳定。渠道客户市场主要由各级代理商组成，销售额高，但压货、窜货、欠款现象时有发生。两者相较，企业的利润还是大多来源于渠道客户。这也是中型药企对代理商又爱又恨的原因。对于企业现有渠道的考察，可以通过研究企业以往的客户开发能力进行。

衡量企业以往客户开发能力的标准有三：渠道建设是否做到了“扬长避短”、现有渠道能否保持合理利润率、阻止竞争对手进入。

标准一、渠道建设应“扬长避短”。客户开发能力的强弱首先需要考察的是渠道建设是否做到了“扬长避短”。大型药企综合实力强，既可以设置直接营销渠道，也可以控制总代理。中型企业与之相比，显然缺乏资金实力、信息控制能力、技术先导等优势。但比小型企业又有一定的生产规模和技术条件。中型企业生产运营过程中首先关注技术方面的发展，在于专业化生产的要求及资金有限性之间的矛盾，企业建立庞大的直销渠道资金不足。对于渠道投入的不足导致企业对市场的影响力减弱，而这势必制约企业的渠道深化。除非药品本身具有独特的技术优势，且市场属于卖方市场，否则建立“企业—→医院”的直接销售渠道不经济。虽然“直销渠道基本可以将全部（或大部分）最终利润纳入囊中。然而，直销渠道的成本一般较高，因为企业需要负责销售、分销和支付。”因此中型药企设立直销渠道未必符合经济原则。并且考虑到未来有被代理商掐住关键渠道的可能，中型企业也应避免设立总代理。

标准二、在现有客户市场上能否保持合理利润率。一切营销活动的基本目标都是为了获得一定的利润，从成本角度比较，企业在区域市场分别设立代理商的初期成本，比在全国市场设立总代理要高。但从长远考察，这种设立方法有三个长处：①避开不占技术优势的市场，减少对该市场支持的人力、资金的消耗；②通过对区域市场代理商的整合形成自身的销售网络，减少直接设立销售分公司的资源，使有限资源在各区域代理商之间的合理分配，使区域代理商获得与其销售规模相协调的支持；③增强各个区域市场之间的协调性，提升代理商的忠诚度，保持与企业的总体营销策略的一致性，实现合理保持利润率的目的。

标准三、阻止竞争对手进入本区域市场。中型企业的产品技术含量普遍低于大型企业，因此其主要的竞争范围不在全国市场，而在区域市场上，属于同类产品生产企业之间的竞争。因此通过区域独家代理商的设立，使之仅服务于本企业的产品。这样做不但可以防止同业竞争，使部分同类药品在该市场受阻，同时有利于提升企业及品牌的地区形象，从另一方面实现利润率的提升。在此，企业虽然没有直接开发客户，但能有效阻止竞争对手的客户开发也表明企业拥有良好的客户开发能力。

二、中型药企的客户市场管理

1.企业的客户市场细分

中型药品生产企业要想确认企业的客户市场是否成熟，还需对其进行细分研究。

按照客户及购买目的的差别，中型药企的客户组成了中间商市场。药品制造业的中间商市场指为了转卖从而获取利润而购买药品的批发商、零售商所构成的市场。中型药企的客户主要包括代理商、医院。对客户基本情况进行分析的目的有二：一是对企业现有的目标市场进行调查，分析市场细分的合理性；二是考察企业原有的客户开发能力。客户市场细分研究包括三个方面：为什么要细分市场？如何市场细分？什么是有效的市场细分？

第一、为什么要细分市场？药品质量管理的日益严格、医药新政的限制、市场容量的有限，致使中型药企竞争力下滑、利润率下降，原有的大众营销模式已不适应药品市场的变化，市场现实要求中型药企转换经营理念。“市场营销者发现尽管市场细分、制定目标市场战略伴随着更高昂的研发、生产、广告和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需要，能赚取比大众营销多得多的利润。”因此，细分市场成为中型药企在新形势下正确制定营销计划、选择营销战略、实现营销目标的有力选择。通过有效的市场细分，企业可以挖掘新的市场机会，及时调整营销策略，提高竞争力，保持合理的利润率。

第二、如何市场细分？同样是面对中间商市场，大型企业比中型企业的市场细分更为严谨科学。中型企业的市场容量、客户群体有限，市场细分简单，目标市场数量相对较少。再加上国家对于药品流通的法律约束，中型企业偏好按照“客户类别”细分市场，将目标市场划分为“渠道客户市场”——代理商、“直销客户市场”——医院。这种细分方法直观，与之相应的营销策划较容易，宣传推广活动也省时省力。但其弊端也显而易见，企业按照目标市场投入资金、技术、宣传等的支持，高回报客户与低回报客户获得的支持是一样的。市场细分应根据需求差异进行分类，药品市场也不例外，仅按照“客户类别”划分市场过于简单。

如采用命名量表、等距量表、比率量表形式，及开放式问题设计的“客户基本情况调查表”。以其所示的变量为依据，至少存在七种细分方法：

客户基本情况调查表

①以“3.企业类型”为变量，细分为“国有企业”、“民营企业”、“个体”和“外资企业”客户市场；②以“4.客户（性质）类别”为变量，细分为“渠道客户市场”和“直销客户市场”；③以“5.购买频率”为变量，细分为“大客户市场”、“普通客户市场”和“零散客户市场”；④以“6.购买量”为变量，细分为“销售量”和“销售额”客户市场；⑤以“7.购买方式”为变量，细分为“赊销客户市场”和“现金客户市场” 和“合同付款客户市场”；⑥以“11.客户对本企业所持态度”为变量细分为“密切关注”、“关注”和“一般关注”客户市场；⑦还可以根据“第10题”的“人口”、“地区”等为变量划分目标市场。

第三、什么是有效的市场细分？企业的经营实践表明，细分某类市场的方法众多，但不是每个细分都有效。一般的市场细分理论认为，“要使市场细分有效，必须符合5个特点，可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性”，行业市场的市场细分大部分与之相符。结合市场的一般细分理论来研究，可以发现中型药企的客户市场有与之相符之处，也有自己的独到之处，其表现分别为：

①“可衡量性。用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。”如，以销售额为依据可以划分为“大客户市场”、“普通客户市场”和“散户市场”，“销售额”是一个可以客观衡量的指标；以客户性质为依据可以划分为“代理商市场”和“医院客户市场”，“客户性质”在市场上具有客观存在、容易辨识的特征。

②“足量性。细分市场的规模大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为设计一套营销规划方案尽可能大的同质群体”。如，无论是规模性的连锁药店，还是单体药店，到中型企业直接采购的总体数量仍然较为有限，将之单独划分为一个细分市场，对企业而言不是经济的选择。

③稳定性。出于经营稳定性和营销方式相对稳定的考虑，中型药企应选择购买偏好、交易方式、促销方式具有相对稳定性和统一性的细分市场。无论中间商有着价格偏好、质量偏好、渠道支持偏好等的任意一种或几种，都应相对稳定。对于不同偏好的细分市场，企业可以制定不同的营销方案。同为代理商客户，企业可以根据价格敏感程度和质量敏感程度，设计相应的渠道管理政策。但如果代理商经常性的改变偏好，大型企业可以用其它营销手段弱化少数代理商经常性偏好改变增加的费用，但对于中型企业而言，则势必超出其资源承受能力，企业不宜将价格偏好因素做为市场细分的依据。再如药品价格分为国家定价、国家指导价、企业自主定价三个类别，代理商如果对价格较敏感，属于前两个价格体系的生产企业在划分子市场时应更为慎重。

④“可接近性。能有效地到达市场并为之服务的程度。”药品生产企业的客户以中间商构成，中型企业的宣传推广半径有限，如某药品生产企业在东北区的推广支持半径只能覆盖到地区一级，那么之前选择四级县市的代理商则无必要。

⑤盈利性。要求细分市场应具有一定的规模和发展潜力，使企业有利可图，并在一定时间内保持增长。这对中型药企尤其重要。由于技术挖潜等能力的限制，中型药企的利润率可以不高，但只要持续盈利，企业依然能长足发展。

按照市场细分所要求的五个特点，就“客户基本情况调查表”所显示的变量分析，以“企业类型”为变量细分市场，适合国民经管理的政策性企业，不符合足量性的特点，也不适合以盈利为目的的医药企业；以“购买频率”、“购买方式”和“关注度”为变量细分市场，管理成本过高，适合大型企业，不适合中型企业；以“人口”、“地区”等为变量细分的方法过于普遍，显示不出中型药企的产品特性和区域市场特性，可接近性低。

总而言之，中型药企对于客户市场的细分是否合理，决定目标市场的选择是否恰当。恰当的选择目标市场会促进企业的客户开发，反之将阻碍客户开发。市场细分的合理性也同时制约着企业对客户市场的管理、投入、评价、决策等营销活动是否客观有效。营销活动的有效与否则显示出企业客户开发能力的高低。

2.药品市场的客户购买行为

（1）客户购买性质

药品市场的客户购买属于中间商购买，“在药品流通过程中，中间商是指处在生产者和消费者（或使用者）之间的中间环节组织或者个人，参与药品流通与交易。主要包括零售商、批发商、经销商、代理商等。”因此，在对企业的客户市场进行研究时，可以通过分析中间商的购买行为，评估曾经的客户开发活动，研究企业的客户开发条件是否成熟。

（2）购买行为特征

在药品制造业市场上，中间商的购买行为有这样几个特征：

①购买者数量少，购买行为针对性强。药品的购买者分为两类：药品经营企业和医院。截至2013年底，我国药品经营企业142,730家、公立医院13,007家；截至2013年4月全国民营医院数量10,234家。相对于终端市场的众多购买者（药品使用者），医药行业的购买者（中间商）数量显然很少。药品流通市场上，中间商的初次购买，均为复杂购买。有“较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较。”而中间商的重复购买行为与其类别有关，包括两种类型：

类型一，药品经营企业的购买行为与企业性质相关。零售企业（主要是药店）经营品类繁多，少则数百、多则上千，重复购买行为相对复杂，依次是习惯性购买、忠诚购买、寻求多样化购买。批发企业的经营按照化学药品原料药、化学药品制剂、中药饮片加工、中成药和生物药品五个子类的划分，企业经营其中的一类～数类药品不等，重复购买行为相对简单，主要是习惯性购买、忠诚购买。

类型二，医院客户依据有关的医院药品采购政策法规、按照医院性质（专科医院/综合医院）采购，数量虽然多，但重复购买行为并不复杂，主要是习惯性购买。

②购买量大、费用比高，购买决策慎重。高额的药品采购费用要求企业的采购人员慎重做出购买决策。与零售药品市场上的消费者不同，代理商和医院的采购者不会仅通过简单咨询即做出购买决策，他们会要求药品生产企业（批发企业）提供尽可能详尽的产品说明及供货方案。

③产品的需求来源于派生需求，购买行为受药品消费者的终端市场影响。

④需求缺乏弹性，购买行为与药品技术含量、国家政策有关。 

另外，宏观经济的周期变化、区域市场的波动，乃至金融风暴的影响，中间商的购买行为亦随之改变。

（3）对生产企业客户决策的影响

中间商的购买行为影响了中型药企的客户选择决策。其影响表现在三个方面：

①理性购买的影响。中间商属于理性购买者，对供应商（药品生产企业）的选择以能够获得最大经济利益为决策准则，若企业拥有多种药品生产线，被选择的概率高于单品生产者。但多产品经营的批发商实力相对雄厚，控制渠道的能力较强，对生产单一药品的中型企业不是理想选择。

②选择最优生产企业的影响。中间商通过评估药品生产企业的产品质量、供货成本、宣传/学术推广支持、合作风险等因素，选择效益比最优的企业。中型药企在供货成本和宣传/学术推广支持不占优势，因此企业应倾向于选择更看重药品质量的中间商，并努力向其证明与己方合作的确定性风险较小。企业也应避免与选择条件过于苛刻的中间商长期合作。中型药企的“渠道反扑”（借用中间商渠道反制中间商）能力弱，中间商选择生产企业的条件越严苛，合作时间越长，企业在合作中受制的风险随之增加。

③追求最大利润率的影响。中间商不断寻求更优的供货条件是机会心理的作用，此时中间商选择客户考虑的不再是最佳效益比，而以赢利大小以唯一标准。中间商在与企业讨价还价的同时，也在寻找新的符合自己诉求的药品生产企业，这种做法使自己与生产企业的合作关系变得不稳定。因为药品生产有特殊性，药品经营也有特殊性，中型企业既然难以反制中间商，就应慎重选择机会购买型的中间商，以免给下游市场/终端市场造成恶劣后果。

从与中间商购买关系的稳定性可以看出中型药企曾经或现有的客户开发能力。如果不稳定购买关系的中间商数量多，说明原来的客户开发轻率，企业的渠道维护能力不强。不稳定购买关系的中间商注重短期利益，企业应与之审慎合作。如果稳定购买关系的中间商多，说明企业原来的客户开发慎重，并且渠道维护能力高，企业在中间商市场上保持较强的竞争力，并且对渠道的控制力较好。当稳定购买关系的中间商较多时，企业可以利用现有的市场资源深入挖掘，以此开发新市场，这既显示出企业的客户开发能力，也是企业客户开发条件成熟的表现之一，因此良好的客户市场管理又能够促进中型药企客户开发能力的提升。

结语

药品生产企业的客户市场研究较一般产品生产企业的客户市场研究更为复杂。如一般产品客户开发中常用的广告宣传，根据药品的类别不同，法律规定也不尽相同。OTC（Over The Counter）等非处方药可以有限度的通过公共媒介推广，生物药品等处方药或国家管控药品，只可做企业形象广告，不可做任何形式的产品广告。因此中型药品生产企业在进行客户市场研究时应立足于企业的市场实践，严格遵守法律法规、充分考察企业的客户开发能力、进行高效的客户市场管理。

参考文献：

[1][美]罗杰·J.贝斯特著，权小妍、吕洪兵、姜岩译，董大海审校，《营销管理——提升顾客价值和利润增长的战略》，（北京）北京大学出版社2008年1月第1版，第254页。

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[7]《中国医院数量（2013）》，百度文库

[8]“2013年中国民营医院发展年会”，前瞻网·峰会

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