张乃莹 尼康仪器（上海）有限公司北京分公司

摘要：自改革开放初期外资显微镜企业大举进入中国市场以来，在中国的科研、临床及教学领域都取得了显著的销售业绩。近些年，随着各种生物学研究成果的不断涌现，国内外仪器厂家的不断崛起，老牌的外资显微厂家也受到了很大冲击，如何提升企业自身的竞争力，突破销售瓶颈，成为了各外资厂商不得不思考的问题。本文将以日系N公司为例，以SWOT分析方法为主，浅析在显微镜市场销售中所直面的问题及营销策略。

关键词：SWOT分析；外资企业；显微镜；营销策略

     一、用SWOT方法分析N公司显微镜销售的现状和问题

   （一）N公司作为老牌的显微镜生产厂家，其企业优势也是显而易见的。百年的技术积累，使其高端的共聚焦显微镜，超分辨率显微镜的销售一直处于领先地位。特别是采用哈佛大学的研究技术生产的超分辨率显微镜，已申请专利保护，在一定时期内，都将一直处于市场的绝对领导者地位。同时，总部的研发基地一直在不断更新高端产品，进行功能升级。作为全球跨国公司，N公司尤其重视中国市场，先后在清华大学、复旦大学、中山大学等重点科研院校创立了共建实验室，其在科研领域的影响力不言而喻。

     （二）与此同时，一直以高精尖技术作为进入壁垒的N公司，虽然在各大科研院所、高校拥有了一批忠实用户，取得了不俗的销售业绩，但与同为日系厂商的O公司相比，N公司在临床领域的短板越来越明显。医院的病理科、检验科对显微镜的档次要求不高，普通显微镜就可以应对。但由于显微镜使用频率高，很多大型医院的医生每天要看上百张片子，这就对显微镜操作的便捷性和舒适度提出了更高的要求。O公司进入中国市场更早，中低端普通显微镜的产品线长，并且结实耐用，这些特点恰好满足了临床用户的需求。而N公司临床用的普通显微镜产品线短，能与竞争对手对抗的产品不多，价格上又没有优势，以至于其经销商和二级代理店在销售中，也不愿意推荐N公司的产品给用户，所以在临床领域的销售一直没有显著的提升。

其次，N公司显微镜的兼容性不高。这 要从软件和硬件两方面来说明。软件是显微镜的灵魂，N公司显微镜的软件一直性能卓越，操作简单，但是由于版权的保护，软件的兼容性差，导致了好多医生在同自身医院的软件一起使用时，产生了软件不兼容，操作繁琐等问题，严重影响了使用效果。而在硬件方面，也有由于端口数量，激光波长等问题造成的无法按照用户要求进行改造的情况。

再次，N公司在一些地区的宣传力度不够，知名度有待提升。N公司在二三线及以下的城市，知名度依然不够，好多用户对其公司的印象仍停留在相机生产商上，而同市场规模已日趋稳定的一线城市比，这些地区正是购买力日渐增强，市场份额有可能大幅度提升的地区。所以，对这些地区的投入不容忽视。

（三）从外部环境的机会来看，整个大环境对显微镜的销售是非常有利的。国家一直重视科技发展，重视人才。仅从“十一五”到“十二五”的投资经费就增加了几十倍。每年上万亿元用于科研固定资产采购的经费中，有60%用于采购进口设备，部分高端仪器的进口率接近百分之分。而显微镜就是其中必不可少的一类设备。而且，国家规定各大科研院所的进口仪器采购，还可以享受免税政策。这些都是国家重视科研的具体体现。以至于在2008年全球金融危机时，科研临床领域的显微镜也保持着稳定的需求，销售几乎没有受到影响。这是此领域区别于其他行业的天然优势所在。另外，随着安倍访华及一系列中日合作协议的签订，很多人预言中日关系将进入蜜月期，这些都是对日系公司有利的大环境。

（四）除了以上优势，N公司所面临的威胁和挑战也越来越多。特别是L和Z两家德系竞争对手，原本品牌知名度就要高出日系企业一筹，同时又在不断地进行战略调整和本土化改革。在产品上，L公司也推出了与N公司专利产品相似的超分辨率显微镜，销售份额日渐提升，再加上N公司的专利保护期仅剩两年，单类产品一家独大的状态预计很快就要结束。再加上一些用户由于个人情绪，对日系产品有所抵触，这些都会给市场开拓加大难度。除此之外，四家显微镜厂商“四足鼎立”的局面也日益动摇，美国Andor公司，PE公司、日本Yokohama公司等推出的其他类别显微镜产品也将在现有市场上分得一杯羹。以上这些都是N公司正在面临的困难和挑战。

    二、解决上述问题的营销对策

   （一）将4P营销组合活用于临床领域的销售中

    产品方面：做好市场调研，拜访有影响力的各医院病理科、检验科室医生，将调研内容细化到操作旋钮的位置，照明的颜色，镜体的高低等方面，听取直接使用者对显微镜的要求及建议，最后将问题汇总给产品研发部，进行产品改良升级。并针对临床使用者工作量大，操作时间长的特点，对产品进行疲劳性测试，推出更加人性化的设计;价格方面：价格一直不是N公司的优势所在。为了在保证质量的同时节约成本，N公司需要将一部分产品进行本土化销售。采用在日本设计、中国组装的方式，这样不但可以降低生产成本，还可以缩短交货期；渠道方面：由于临床用户分布广，数量多。单纯依靠厂家自己及直属代理商的力量，必将有一大部分空白区域无法覆盖。这需要同各地区二级经销商合作。每个地区都有在当地医院销售力量强大的经销商，N公司需要投入力量寻找这些有能力的经销商，提供优惠的价格，鼓励其销售自己的产品，以填补销售上的空白区域，提升知名度；促销方面：临床领域每年都会举办全国规模的学术会议及各个省份的病理会。N公司应该积极对上述学会进行赞助，同各学会的KOL建立友好关系，同时寻求机会主办定期的产品培训会，WORKSHOP及联谊会等，宣传产品，增加用户好感，开拓市场。

   （二）从客户角度出发，加强售前售后服务，进行差异化市场营销

    近些年，传统显微镜行业已日趋成熟，几大竞争厂家单纯从成品来看，差别并不显著。如果想在竞争中脱颖而出，必须要在产品个性化和服务上加大力度。显微镜领域的用户有需求多样化的特点，特别是科研高校的用户，对仪器的个性化需求更强。针对一部分影响力强的用户，N公司可以考虑放弃一部分利润，充分发挥技术优势，将产品按照用户需求进行改造。KOL用户改造成功的产品会被其他用户效仿采购，这样个性化产品就将变为普遍产品而大批量生产，形成规模经济的同时还能实现差异化营销，达到一举两得的效果。同时，仪器的销售是一个长期的过程，产品服务早已作为产品的一部分，在用户选择时起到很大的作用，N公司应该比竞争对手提供更好的售前和售后服务，充分显示专业、严谨、用户为本的工作态度，将差异化竞争发挥到极致。

   （三）开拓新领域，发现新用途

    显微镜行业属于成熟产业，固有用户每年的采购份额基本已经确定。如果想在销售业绩上有更大的提升，就需要进行企业层的战略转变，针对不断变化的外部环境，进行合理的资源配置。这可以从两方面来完善：第一、随着国家的鼓励和扶持，中国的生物公司和制药企业在不断壮大，如基因公司、脐带血库、民营企业投资的私立医院等，存在大量的仪器采购需求，是重要的潜在用户。显微镜的目标用户不再仅聚焦于科研院所、高校和公立医院。针对这些私立机构，N公司要做的不仅仅是单纯的销售产品，而是战略上的合作。包括技术上的支持、部件的供给和双方产品的组合等等，最终达到共赢的效果。第二、近两年中国有关再生医疗的研究日渐兴起，N公司要抓住这个时机，利用传统仪器的技术积累，率先开发出服务于再生医疗领域的仪器，并同周边产品合作，推出新的产品组合，在新的领域迅速占领市场主导者位置。

    （四）发挥跨国公司的优势，进行技术共享。N公司在日本有一批高端科研用户，分布在日本的各大学和医院，其中不乏诺贝尔奖获得者。N公司应定期召开不同科研领域的研讨会，将这些用户邀请至中国，分享研究成果，同中国科研人员交流使用心得。这将提高N公司的市场定位。比单纯的产品宣传更有效果。

    结语：以技术为主导的外资显微镜厂家，如果想要在中国地区提高市场份额，就必须从饱和的市场中脱离出来，放眼空白区域，放眼新兴市场。以用户需求为本，提升服务质量。加强经销商管理，拓宽分销渠道。以保证企业的生命力和长足发展。      

参考文献：

[1]李厚昌.现代仪器发展现状和趋势[J].分析仪器.2014,(01).