——以小红书平台为例

喻金霞    杨美荣    河北经贸大学商学院

摘要：近年来，小红书以其“井喷式”的销售额增长受到了各方的持续关注，它不仅开创了跨境电商新模式，也作为一个网络虚拟社区，一个跨境电商、共享平台和口碑库正影响着广大消费者的生活方式。小红书以其独特的运营模式和理念为广大跨境电商企业提供了很多可参考的地方，文章主要以小红书为研究对象，对其迅速发展进行分析，重点关注小红书的虚拟社区营销策略，为跨境电商企业进行虚拟社区营销提供参考建议。

关键词：小红书；跨境电商；虚拟社区；营销策略    

小红书从成立到现在仅经历了短短数年时间，就完成了跨境电商新模式的创新和发展并取得了不菲成绩，同时也对年轻一代的生活方式产生了巨大的影响，在这其中小红书的虚拟社区营销策略尤其值得广大跨境电商企业的重点关注。本文将从小红书的发展概况入手，对其发展情况进行一个简单的描述，重点对小红书的虚拟社区营销策略如独特的运作模式、精准的社区定位、“体验+互动+优化”强化营销效果、助力跨境供应链等多个方面进行深入分析，并结合目前跨境电商企业在这方面的实际发展情况，给我国跨境电商企业进行有效的虚拟社区营销提供可行性建议。

一、小红书发展情况概述

小红书诞生于2013年，目前是国内最大的生活方式分享社区。它的发展是先做社群后转向电商，产品定位是海外购物笔记的分享社区，以及自营保税仓直邮电商。成立之初的身份是“小红书购物攻略”，也被称为“海外购物的知乎”，产品定位是为热衷于出境购物的消费者提供详细的购物攻略，具体而言就是吸引购物论坛上的活跃用户，给他们提供平台和购物信息，让他们分享购物心得体验，以这种运营方式积累了大量购物达人和潜在消费者。2013年年底小红书转型为垂直类社区并且在苹果的应用商店上线，此时的身份是“小红书购物笔记”，充分利用用户接触虚拟社区信息来刺激需求，不断积累女性用户和其潜在消费需求。最终于2014年年末，上线电商平台“福利社”，从单纯的虚拟社区升级为电商完成其商业闭环，此时小红书按照用户反馈情况，集中采购口碑好的境外商品并以自营电商的方式卖给社区用户，这种方式使小红书取得了巨大的成功，仅在2015年1月其销售额就达到100万，随后进入迅速发展期。其中在2017年6月6日的周年庆特卖日，小红书开卖2小时后总销售额就超过了1亿元，并且在苹果App Store购物类下载排名第一，免费总榜单排名第一。

根据相关数据显示，截止2018年5月全球有近1亿的用户在小红书上分享吃穿玩乐的生活方式，其中90和95后正成为最活跃的用户群体，月度活跃用户接近3000万，他们主要通过多种方式如文字、视频、图片等记录和分享自己的生活。同时小红书虚拟社区每天会有数十亿次的笔记曝光，内容包括时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。小红书作为跨境电商、信息共享平台、网络虚拟社区和口碑库，正影响着着众多年轻一代的生活方式。

二、小红书的虚拟社区营销策略分析

（一）独特的运作模式

近年来国内消费水平全面升级，境外消费规模激增，但由于信息不对称，中国消费者对海外商品信息掌握有限，消费需求难以完全有效满足以及面临跨境购物的种种不便和痛点，小红书准确把握该市场契机，以其独特的运作模式走进了大众的视线并取得成功。

小红书是基于UGC（用户原创内容）社交的电商平台，虚拟社区内容由用户产生，是典型的C2B自下而上模式，是为消费者提供更多境外商品信息并满足其消费需求的跨境电商。一般来说，传统消费者的境外购物是“买什么—哪里买—多少钱”，而小红书是以提供平台分享信息为切入点，用户最先接触的是各类海外商品的评价和使用心得，没有传统商家硬性推广的方式，是真正的口碑营销3.0模式，拉近了自身与消费者之间的关系，让消费者自行挖掘其消费需求，最后利用该电商平台购买商品。这种社区加电商的模式，小红书在其中不仅仅解决了消费者信息不对称的问题，还扮演了引导消费需求并提供专业平台实现消费者购买转化的角色。

（二）精准社区定位，吸引用户入驻

首先是目标群体的精确定位，把握跨境电商消费者特点，吸引消费者入驻。小红书主要用户特征为生活在东部沿海经济发达地区，受教育水平和经济实力良好，年龄在25—35岁的年轻女性，她们对自身形象和商品品质的要求较高，还具有追求时尚和分享自我的欲望。正是这些目标群体的特点，也为小红书的原始用户积累和UGC生态构建创造了优越的先天条件。其次发挥虚拟社区自身的优势，跨境电商消费者以年轻人为主要群体，他们往往更倾向于信赖明星、购物达人、周围亲朋好友对商品的口碑传播，小红书以其自身社区特点，拉近了不同群体之间的关系，增强了消费者的归属感和信赖感。除此之外，小红书还将其精确的社区定位体现到在线社区网站上，富有特色的页面布局设计、板块规划、游戏化营销策划、创意文案、话题谈论等，更促进了用户的参与度和活跃度，在一定程度也增加消费者的粘性。

（三）“体验+互动+优化”，强化营销效果

首先是消费者能更全面了解商品信息，更准确把握需求，最终落实在实际购买上。虚拟社区里分享的内容和商品评价是不同的，一般跨境电商平台上对商品的评价是非常简短的，关键词一般是“很好”、“好”、“垃圾”这些字眼，加上消费习惯的不同，消费者无法完全了解商品信息，而小红书恰好在一定程度上有效解决了这个问题。小红书社区上分享的内容更详尽具体，甚至潜在消费者可以同使用过或者有意愿购买商品的其他用户进行积极有效互动，更好把握自己的消费需求。加上小红书的电商功能，让消费者可以在平台上直接买到，体验闭环更加完整。其次，对于跨境电商企业来讲，可以通过社区得出用户的购买动机、消费习惯、使用体验、产品卖点甚至是未被满足的需求和产品的新功能新玩法等，这给广大电商企业提供了创意及灵感促进产品研发和产品优化，扩大店铺的关注度并提高店铺流量。再次企业在和消费者的互动中，还可以增加消费者对企业的关注度和信任度，与消费者建立长期有效的联系，便于企业进行科学的CRM（客户关系管理），增加消费者粘性，强化营销的影响力。

（四）助力跨境供应链，降低供需双方风险

小红书以其端社区，分享用户的内容和口碑传播，吸引消费者的同时也吸引众多海外企业的入驻，这就涉及跨境供应链的问题，小红书利用社区可助力完善跨境供应链，降低供需双方风险。首先，小红书虚拟社区价值之一就是协助选品，降低库存风险，通过社区积累大量的商品口碑和用户行为，这些数据可以保证采购的商品是受顾客欢迎的。同时由于跨境电商的保税备货模式，需要占用大量的仓储空间和流动资金，虚拟社区数据可以帮助企业预判销售，降低风险。其次，对于用户最关心的商品真伪问题，小红书的做法是“海外直采+自营模式”，搭建供应链队伍，从采购、仓储、物流、客服等各方面进行管理，尤其是对货源和渠道进行严格把控，甚至自营跨境保税仓，确保商品品质并实现快速发货和跨境退换货等，降低消费者风险并提高消费者满意度。

（五）虚拟社区营销还有待优化

从小红书目前的发展来看，虚拟社区营销方面还有待优化，主要集中在以下几个方面：一是小红书的闭环理念需进一步加强，更多关注消费者实际购买，主要是增加店铺流量，提高消费者的购买转化率；二是供应链的各环节上还需要规范和监督，确保产品质量，更积极有效处理消费者退换货要求、产品质量投诉等问题；三是对虚拟社区行为进行监督和规范，维护虚拟社区环境的同时，引入更多高质量有深度的好内容；四是可结合多种营销方式，继续扩大目标市场范围并提高消费者粘性，利用大数据更深层次挖掘潜在需求，更精准把握市场动态等。

三、虚拟社区营销策略启示

（一）建立有效闭环，落足于消费者购买

建立有效闭环，落足于消费者实际购买上，才是跨境电商企业营销最想达到的目的。首先是形成三种闭环：第一种在消费者购买商品后，采取积极措施鼓励分享优质使用体验，这种分享内容会被潜在消费者阅读、点赞、评论等，原来分享内容的使用者也会被激励进行持续分享，简而言之是建立优质内容创作和分享的持续有效闭环；第二种是用户通过搜索商品，进而查看该商品详情和阅读相关的使用体验，刺激他们做出购买决策，并最终落实在购买行动上；第三种是用户最先对社区里的使用体验感兴趣，通过虚拟社区的内容刺激需求，从而直接做出购买决策并最终购买。后两种闭环是在社区累积大量优质体验的基础上来刺激消费者购买行为的，跨境电商企业建立有效闭环就是需要对这三种推进消费者购买的各环节进行引导和鼓励，落足点在消费者的实际购买上。

（二）激励分享优质体验，扩大产品影响力

首先是及时提醒消费者分享优质使用体验，可以在消费者确认收货以后提醒他们进行分享，但由于商品属性的不同，也可以在消费者使用一段时间后再提醒，同时需要注意提醒的方式和频率。其次采取多种措施鼓励分享，可以根据购买次数、消费金额、分享的内容数量、阅读量、点赞量、评论数、点进分享内容等多个维度评定用户等级，对于不同等级的用户每月可领取不同金额的优惠券，这一方面刺激用户持续在平台上购物以增长等级获取福利，另一方面利用获取的福利在平台上继续购物；或者在其他用户点进分享体验、查看商品详情甚至最终购买时对原内容生产者提出不同程度的奖励；除此之外，可以鼓励用户增加分享标签，帮助其他潜在消费者更快更准确找到感兴趣的分享，同时商家或跨境电商平台也可以帮助用户整理分享内容等。还可以通过明星达人的体验分享，当下热点的综艺节目、体育赛事等在虚拟社区里进行事件营销、热点营销、创意文案营销等，扩大跨境电商平台商家和产品的影响力。

（三）多种方式提升消费体验，增加店铺流量

1.优化搜索。具体来讲就是可以通过优化标题搜索、商品名称搜索、标签搜索、商品分类搜素等帮助消费者快速发现感兴趣的分享体验，如按照商品分类细分使用体验分类，考虑到部分用户没有明确的目标商品，因此可以按分类阅读感兴趣的品类分享，但这里针对不同的商品类别，细分需要详细考虑，诸如母婴类需要考虑幼儿的年龄，护肤类需要考虑用户的肤质、用户年龄、用户的具体功效需求等。通过社区数据，利用数据分析技术，可以发现被用户搜索、阅读、点赞、评论较多的商品和分享内容，帮助潜在消费者发现更优质的商品。

2.突出产品亮点。跨境电商企业在虚拟社区营销中应积极突出产品亮点，由于社区分享体验众多，若商品亮点未被消费者发现和认可，店铺关注度会降低甚至很可能会被竞争对手抢走顾客。具体来讲就是给消费者差异化的体验，这就需要跨境电商企业了解产品的特性与优势，关注目标市场的需求特点，在规划产品宣传上突出宣传重点或者找到最佳方式突出产品亮点和新意。除此之外还可以根据企业能力和目标市场特点，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，进行概念营销。

3.加强客户关系管理。总的来说跨境电商企业应树立正确的客户关系管理理念，科学处理客户的信息数据并创新客户关系营销策略。具体上加大对CRM系统的引入、指导和内部培训，确保企业人员能熟练掌握其使用方法和使用技巧，利用CRM系统有效管理客户信息的同时应注意信息的保护，针对不同客户特点，采取不同的营销策略。如商家可根据客户留下的记录，找出活跃度高的客户，通过小视频、GIF动图等展示店铺商品形象和店铺活动等，吸引消费者，还可以设置不同的奖项鼓励消费者在本店铺消费等。

4.其他方式。跨境电商企业还可以优化本店铺的页面展示，通过对标品和非标品的分类展示吸引流量；还可以跟踪社会热点如体育赛事及当下热点综艺节目等，进行多种营销方式相结合，可以推出创意文案宣传、事件营销、游戏化营销、数字营销等，提高商品和店铺的影响力；除此之外还可以利用好国外知名网站进行引流，比如Facebook、YouTube等网站。

（四）多种途径运作，提高顾客购买转化率

顾客购买转化率的提高不仅仅与店铺流量有关，还可以通过以下途径来刺激顾客购买行为，如产品组合策略、促销活动、协调供应链、提供物流方式选择服务等多种方式，提高顾客购买率。具体来讲就是，推出适合目标市场消费需求的产品组合优惠活动或者推出店铺促销活动等刺激消费者购买；根据客户需求推出多种物流服务供应商和物流服务方式供消费者选择，鼓励跨境电商企业同跨境物流供应商合作，为消费者提供一站式的物流服务；加强同供应链上其他企业进行合作，降低企业采购成本和库存压力，在一定程度上降低商品从货源地到消费者手中的成本和风险，同时也可以在一定程度上降低商品价格；合理利用大数据处理技术，积极利用海外仓服务，不仅仅提高企业发货速度，还应积极处理客户投诉、跨境退换货等售后服务，提升客户体验等。

参考文献：

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