孟然 中国人民大学

摘要：本文主要以分析媒体碎片化时代的品牌营销传播策略为重点进行阐述，结合当下品牌碎片化传播影响要素为主要依据，从精准营销、互动营销、口碑营销、整合营销、情感营销这几方面进行深入探索与研究，其目的在于加强品牌营销传播效果。

关键词：碎片化；品牌传播；营销策略

引言：基于媒体碎片化时代下，加强品牌营销传播策略制定十分重要，其是保证品牌营销传播效果最大化的基础，也是满足我国国民生活需求的关键。为此，相关人员需给予品牌营销传播策略高度重视，通过合理应用，促使其存在的价值与效用充分发挥出，为我国社会经济持续稳定增值奠定良好基础。本文主要分析媒体碎片化时代的品牌营销传播策略，具体如下。

一、媒体碎片化时代概述

媒体碎片化为后现代主义十分钟重要的特征，当前群众正处在媒体碎片化时代，各个方面都深受影响。技术的发展知识媒体碎片化，顾客的差异性需求致使品牌碎片化等诸多转变，那些本来被我们当作一个集体的分块被进一步打碎。在此种碎片化媒体环境下，因为受众所接触的都是散落在各媒体平台上的品牌信息，并未浅显且繁杂的内容较少，让传播信息的内在含义变少。在此种状况下，就会导致品牌内涵传播受到影响。诸多零散的小信息就会大面积扑来，只会让受众不断接受但无暇深思，影响群众思考信息的逻辑性与连贯性，此种是很难构成良好的品牌形象的，导致品牌内在含义无法全部传达给消费者。所以，企业若想将更加完整的传播品牌信息、更加准确的传达给受众，需采用切实可行的营销方法优化上述困境。

二、影响品牌碎片化的因素

（一）媒体的传播优势

媒体改变了以往分众型的碎片化传播，建构了个性化传播。网络受众借助社会媒体构成了弱关系与强关系的圈子传播，让碎片化传播变成现实。媒体对于品牌碎片化的传播优势具体体现在以下三点：第一，媒体不断优化的性能为受众与品牌商互动的提供了有利条件，比如受众通过关注、融入等方式及时参加到品牌传播活动中来。第二，媒体文化发展为调动群众参与品牌进一步传播的主观能动性奠定了良好基础。进一步传播具体体现在受众以链接的方式参与内容创作或是品牌网站的主动行为。第三，网络媒体融合发展有助于加强传播意义，比如网络支付功能同社会媒体的融合等。这要求品牌方主动变成网络社区的公民，比如公众微信、设置议题等形式提升价值；需保证一定频率的活跃度等。

（二）受众的体验需求

消费者参加传播的主要动力为心理需求，而多媒体具有的互动性与传播性能够有效调动消费者的体验愿望，体验效用变成了网络传播的具体目标。实际上，体验营销的目标是通过运用听看等手段，让消费者的情感、行动以及感情等理性、感性等因素得到有效调动，体验传播包含情感、行动以及感官等几个渐进发展的维度。

在媒体时代下，移动互联网的普遍运用让受众通过全媒体的手段实现鲜活且即时的品牌体验，此种体验大都体现在微视频、图片、表情符号上等碎片化形式，以满足受众即兴需求。如此看来，微化体验实质上展现了消费者在媒体中交流分享与休闲娱乐的生活意义，运用趣味且直观的方式进行表达，通过个性化观点或是细微体验自动实现从碎片化至整体的发展。消费者的体验需求对品牌传播提出了以下两点要求，第一，基于体验信息为主来实现品牌体验，即品牌网站以及网络媒体的信息流动为即时的、通畅的，消费者同品牌间的行为想象为便利的；第二，体验分享的鼓励制度。对参加品牌传播的消费者展开相应的积分奖励等。

（三）互动机制

实际上，互动为传授间的双向流通，消费者和品牌互动目标是构建积极联系。在媒体背景下的网络互动传播价值为应用自媒体传播的手段来实现扩散效用，这便需要利用碎片化品牌信息在各个圈子群内自主流动和再创作，来满足消费者碎片化的分享要求与接触习惯。所以，拓展和整个互动制度变成品牌碎片化传播目标实现的有利条件。从互动流程看，拓展和整合互动制度由三方面组成：第一，媒体圈子间的扩展传播。第二，媒体平台间的互动传播，在平台间品牌信息能够自由流动。第三，媒体指向品牌网站的互动传播。一般情况下，品牌信息流动会产生片段式认知与关注的效果。碎片化信息是整合的基本条件同时还需拥有引导消费者进入品牌网站进一步互动的引导性。所以，品牌碎片化传播具体体现在一对多、多对多、多对一的形式，该过程应用碎片化手段与需求驱动制度来实现品牌拓展和整合相同步的效果。

三、媒体碎片化时代的品牌营销传播策略

基于媒体碎片化时代下，加强品牌营销传播策略制定十分重要，其是保证品牌营销传播效果最大化的基础，也是满足我国国民生活需求的关键。为此，相关人员需给予品牌营销传播策略高度重视，以下为媒体碎片化时代的品牌营销传播策略。

（一）精准营销

精准营销的涵义为在适当的时间和地点，把合适的服务与产品提供给对的受众，让品牌和潜在消费人员迅速连接起来。而在其中大数据扮演的角色便是让企业可以有效收集、分析以及运用用户数据，进而定位目标群，深度挖掘目标需求，且构建品牌营销计划，最终实现双方共赢。精准营销同市场营销有所差异，其主要强调让目标消费者同品牌更加充分的接触，进而使价值最大化。只有实现在用户特点支撑与详细分析前提下的营销信息传播才是真正意义的精准营销，才能切实实现定向传播。主要有下述几点：第一，促使产品与营销活动要满足受众实际需求，若是能在产品实际生产以前掌握潜在消费者对产品的意见或是需求，便能够瞄准且消费群。第二，更加合理的投放广告，数据前台能够为相关部门呈现出投放人群的反应。投入的费用，哪些经济有效，哪些被浪费掉，都有相应的数据，这是同传统广告间的最大的不同。如我国比较有名的休闲食品妙脆角，其就是通过精准营销构建的品牌优势，之前妙脆角利用的营销方法是买赠促销，但是在市场竞争非常剧烈的背景下，获得的效果并不明显。之后妙脆角企业通过数据分析，发现品牌消费者是年轻群体，该群体有强烈的娱乐需求，十分青睐手游。于是企业构建了为消费者提供游戏奖励的促销手段，同时，妙脆角在其海报与包装中引入了游戏人物形象，切实提高了妙脆角品牌的大众性与趣味性。

（二）互动营销

互动理念同奥格威理念相符：给予消费者足够的尊重，同消费者及时沟通。虽然有些企业已满足了构建互动式客户关系的要求，但诸多企业对构建互动式传播还只停留在表面。在互联网背景下，品牌营销传播所强调的是消费者同品牌在平等基础上的互动交流，在当前这个个性化与崇尚体验的时代，网民的线上社交同线下社交已经结合为了一体，每遇到新事物，消费者就会把信息进行线上传播，相互沟通探讨。身为品牌，需放下身段，倾听消费者内心的声音，并做出回应。例如海尔集团构建了微博平台便是其中一个非常成功的案例。之前有粉丝称想要冷宫冰箱，海尔官方将这条微博转发了出去，并称容我考虑考虑，一时间引发多方热议，诸多网友都认为是不可能实现的，当天晚上这条微博炸了，有七万左右的回复和私信等，海尔集团在其中挑选出了五千条极具价值的改良建议。之后立即回复网友能够做，于是在二十小时内海尔公司就把这款冰箱的设计图放到了网上。七天内利用 3D 打印技术将这台冰箱快递给了这个用户。由于这件事，海尔集团品牌形象又上上升了很多，身为一家老企业，海尔的转型引发诸多企业深入思考，正是此种互动式营销使海尔集团的品牌传播理念更加深入。依托网络监测工具与大数据技术，品牌可以同消费者构建良好的互动关系，并且会超越以往的商业关系，扩宽营销主体。此种新型关系的构建，会使企业同他的潜在消费者与消费者等构成一个良好的关系网，这期间同消费者多互动，让消费者去感知并体验品牌商品，进而增强用户对品牌的忠诚度。

（三）口碑营销

以往的口碑传播指的是企业通过亲戚、朋友的互相交流把自己的商品信息或是品牌传播开。而基于互联网背景下，诸多应用网络口碑营销，即网民利用问答、分享视频、论坛等网络路径与其他网民间的分享同公司、商品等相关的多媒体信息，这些探讨同品牌的美誉度息息相关，这便要求企业树立良好口碑时将消费人员的需求当作是首要任务。企业只有在满足消费人员的实际需求，为消费人员提供良好商品体验与服务体验，他们才能对品牌产生好感，进而传播此种较优质的体验，构成良好的信誉度与口碑。良好的口碑能够从微博、QQ、微信等自媒体平台传播，就能引起蝴蝶效应，让品牌口碑得到有效推广。所以，企业需给予口碑营销高度重视，通过合理应用自媒体平台来推广，实现链式反应，及意见人员的跟随同引导去影响消费人员，进而驱动消费人员接受、认可以及喜爱品牌。

（四）整合营销

通过对碎片化沟通元素进行整合，来让企业品牌以系统的形态传递给消费人员。对营销进行整合需高度重视传播的战略统一性与整合性。第一，企业领导层需从战略高的层面构建长期的品牌传播方案，在品牌核心价值、形象以及口号等多种战略要素上实行统一且集中的传播，不断累积品牌资产与品牌机制，好比百事可乐等等。第二，企业中层管理人员一定要用新的思维方法，理解整合品牌传播，并为品牌传播战略实行提供有利条件。第三，对企业员工积极施行品牌授权，实际上就是将传播权利下放到基层员工身上，而并非有高层管理者一人决策需通过员工的口碑对品牌进行传播。对品牌传播渠道的整合具体包含企业组织层的战略整合品牌传播、基于服务与产品为主的消费者参加的个人感受传播、企业基层员工对企业文化认可的品牌传播。上述这三方面互相支撑，不能缺少任何一个，整合品牌传播只能从这三方面协调发展才能实现。基于碎片化时代下，各企业合理运用整合营销的手段势在必行，其能够实现整合品牌碎片化的沟通元素，为企业拓宽市场提供有利条件。

（五）情感营销

当下，大众传媒被划分为数量极大的碎片市场，导致了剧烈的长尾效用；产品市场被划分，致使消费人员的需求更加细化，展现出多样化且个性化的特征。自走入媒体碎片化时代以后，我国市场竞争越发剧烈，消费人员的需求也越发多样，商家或是想要获得消费者的注意，不单单要打造非常优质的商品，还需积极创新与优化营销模式，依托情感营销，通过打感情牌来赢得消费者认可。所谓情感营销主要指的是以客户的个人情感和需求，依托情感交流和心理沟通来获得消费者喜爱，扩宽市场份额，提高品牌形象，为加强品牌市场竞争力的主要营销手段。情感营销成功的关键为掌握消费者的心理特点，其实最实用的方式是以优化和建构客户关系为前提，从多个角度入手同消费者展开进一步情感沟通。其最典型的例子便是哈药六厂的公益广告，一则妈妈洗脚让多少人记忆犹新。晚上疲劳的母亲给自己的孩子洗完脚以后，又去给自己的母亲洗脚，这个画面被自己的孩子看到后，孩子就仿照妈妈端水给自己的妈妈洗脚，边走边说妈妈洗脚。这是一条打动众人的广告，为消费者留下了十分深刻的印象，被评价为最令人感动且朴实的广告之一。这条广告之所以成功，是因为其蕴含着情感，采用了情感营销的方式，通过情感诉求来引发公众共鸣，切实提升了哈药六厂品牌形象，且留下了非常深刻的印象，牢抓了消费者的心理状态。

结束语

综上所述，若想实现我国社会经济持续稳定增长的目标，加强媒体碎片化时代的品牌营销传播策略分析势在必行，其不仅同我国国民生活质量有关，还同我国核心竞争力提升有莫大联系。基于此，相关部门需给予媒体碎片化时代的品牌营销传播策略高度重视，让其存在的实效性发挥出最大化，以保证我国现代化社会日后良好发展。

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