张真真  白冰  吴桑  申博文  中国矿业大学（北京）

摘要：本文首先介绍了共享单车的产生背景、国内外研究现状，通过PEST宏观环境分析法（以下简称PEST分析）进行分析、同时通过对顾客需求、竞争者、供应商分析从而对微观环境进行分析，并且从4P角度出发对摩拜单车现状进行分析，最终通过4P理论对摩拜单车进行营销策略优化，同时针对它的一些问题提出建议。旨在帮助提高摩拜单车竞争力、抓住机遇赢得市场，使摩拜单车获得成功。

关键词：共享单车；营销策略；摩拜单车

一、引言

（一）研究背景

伴随着新一代信息通信技术的广泛普及与应用，共享经济新形态不断涌现,共享经济已经成为推动经济社会发展的重要形式。所谓共享经济(Sharing Economy)，是指拥有闲置资源的机构或个人有偿让渡资源使用权给他人，让渡者获取回报，分享者利用分享他人的闲置资源创造价值，需求方并不直接拥有物品的所有权，而是通过租、借等共享方式使用物品，从而在一定程度上提高资源利用效率。即基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。其本质是整合线下的闲散物品、劳动力、教育医疗资源。

（二）研究内容

本文从政治、经济、文化、技术的角度对宏观环境进行分；通过对顾客需求、竞争者、供应商分析对微观环境进行分析；通过4P理论从产品、价格、促销、分销出发对摩拜单车现状进行分析并进行营销策略优化。

二、理论基础

本文通过PEST模型对宏观环境分析。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治、经济、社会和技术这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

本文通过4Ps营销理论进行营销策略优化。在市场营销组合观念中，4p是指：产品、价格、渠道、促销，4p理论是营销策略的基础。

三、摩拜单车内外部环境分析

（一）宏观环境分析

1.社会环境

在共享经济的时代，全社会推崇绿色出行、全民健身。共享单车作为共享经济的产物，兼备二者的特点很容易被人接受。所以，共享单车除了满足了人们“最后一公里”的刚性需求，还有其他为了绿色出行和健康的人们也有可能成为共享单车的潜在用户。经济的发展，国民生产极大的富足，刺激人们追求新事物，共享单车的兴起，正是一场交通的革命，因此很容易受到年轻人的追捧。

2.经济环境

目前我国处于经济新常态，李克强总理提出“大众创业、万众创新”，我国现阶段有三个经济特征：第一点，经济增长放缓；第二点，经济结构优化升级；第三点，经济资源高效配置。我国经济当前正处于转型期，共享经济的出现极大为万众创新提供了新思路，同时也为大众创业提供了新的方法和途径，共享单车的兴起对整个社会生产和发展有着一定的刺激作用。以共享单车为首，我国共享经济蓬勃发展，人们对共享经济的出现也持有积极支持的态度，经济环境对共享单车呈现出较为利好的形势。共享单车骑行按时间计费，相比于价格较高的出租车地铁，相对来说较为实惠，且在大部分人接受范围内。

3.政治环境

目前我国共享单车所处的政治环境是支持与约束并存。最近发展改革委发布了《关于做好引导和规范共享经济健康良性发展有关工作的通知。自第一家共享单车OFO出现在市场以后，各家共享单车陆陆续续登场，一方面是其绿色环保、解决交通最后一公里、资源的重新整合的优点；另一方面是其涉及交通法规，如12岁以下未成年人不允许独自上路，和乱停乱放、影响正常交通等缺点。因此政策对于共享单车行业支持的同时也不断进行规范、整治，各大城市也推出了各自对于共享单车的相关制度。

4.技术环境

第一，移动互联网。移动互联网的发展为基于手机的商业模式变革创造了机会。共享单车正是依靠移动互联网将单车和用户实现有效连接的。

第二，移动支付。支付宝和微信支付的为我国移动支付领域贡献了主要推动力量。移动支付为移动付费提供了付费途径，也使共享单车的实现成为了可能。

第三，GPS 定位。GPS 定位对用户寻找无桩单车提供了可能。

（二）微观环境分析

1.顾客需求分析

共享单车出现以来，很大程度的改变了人们的出行方式，用户对于共享单车的需求，主要有以下几个方面：

（1）解决“最后一公里”的出行需求。

（2）节省时间。用户期望共享单车相对于走路和堵车时段的公交车更加节省时间。

（3）节省精力。相对于到较远的地方，骑行比步行更加节省精力。

（4）节省金钱。用户期望共享单车相对于出租车走相同距离的路程时更加省钱。

（5）舒适需求。用户骑共享单车时期望共享单车轻便省力、座椅舒适、高度合适、刹车灵敏。

（6）方便需求。用户使用共享单车时期望共享单车易寻找、开锁快捷灵敏、停车方便自由。

（7）环保需求。相比与私家车、出租出、公交车等耗油汽车，共享单车绿色环保。

（8）健身需求。相比于坐车顾客可通过骑行的方式强身健体；同时骑行的速度比步行更快。

2.竞争者分析

表:摩拜单车、OFO、哈罗单车对比

3.供应商分析

自从2015年第一辆共享单车出现以来，共享单车与共享经济一同进入人们的视野，随后带动了整调供应链。目前摩拜单车较大的供应商有富士康科技集团和陶氏化学(中国)投资有限公司。富士康作为全球第一大科技制服务业的巨头，富士康拥有丰富的硬件生产、软件开发、成本优化和供应链管理经验，故在摩拜单车和富士康合作后，摩拜单车的车辆生产能力将在原有自有产能基础上翻倍，总产能将超千万辆/年，产能领先优势进一步扩大，车辆成本将进一步降低。而摩拜单车与陶氏化学合作后，陶氏化学提供的陶氏聚氨酯材料-聚氨酯实心轮，相比之前的橡胶实心轮，不仅重量减轻20%，减震性能和耐用性也得到大幅提升。其他部分为：轮胎（单重1.23kg）选用TPE材质，供应商有陶氏、中广核、中塑王、台橡等。性能要求：a.硬度60A、 b.吸水率低 c.抗UV。车锁(单重0.5kg)：之前选用金属，为减重及降低成本，选用PA66+30%GF或PA6+30%GF，供应商有华聚、晋伦、金发等。性能要求：a、耐低温至-40℃左右 b、色差△E小于0.5 c、尺寸稳定性高。车灯：选用PMMA材质，供应商为镇江奇美等通用级PMMA。由于与富士康和陶氏化学合作，摩拜单车在单车供应方面上的数量、速度、成本、质量上得到了保证，故在供应商方面不会对营销策略的实施造成影响。

三、摩拜单车营销现状以及策略优化

（一）摩拜单车现有营销策略现状以及优化策略

1.产品策略

摩拜采用B2C模式，直接面向消费者提供服务的商业零售模式。消费者通过APP寻找附近单车，解锁，以及缴费。摩拜单车的产品是为目标市场提供租车服务。摩拜单车通过提供不同车型来满足在骑行上需求不同的顾客，同时设置次卡、月卡来满足对骑行频率和次数需求不同的顾客。通过将单车设计的安全舒适、便于使用为顾客提供各种服务。

在车型方面：目前市场上投放的摩拜单车类型有三种，分别有老款摩拜单车、Lite款摩拜单车、摩拜助力车。

(1)老款摩拜单车车身锁内集成了嵌入式芯片， GPS模块和SIM 卡，以摩拜监控自行车在路上的具体位置，骑行同时后轮转动为GPS电池提供电力支持，另外使用防爆轮胎，无链条的轴传动，全铝不锈车身。由于以上的设计增加了车身本身的重量降低骑行的感受不满足长途骑行。

(2)Lite 款摩拜单车减轻车身重量，改变原来的链传动系统采用轴传动，增加了车筐，并增加了太阳能电池板发电为电池充电。骑行感受大大增强。目前摩拜将推出新品摩拜助力车。

(3)摩拜助力车时速可达到20km，采用与特斯拉相同的世界顶级电芯，来保证电助力的安全稳定和强劲续航；助力车（电踏车）的排放量是小汽车的1/40，小汽车的能耗是助力车（电踏车）的50倍。用助力车（电踏车）骑行100公里，只需要消耗0.5度电，不到1块钱，用小汽车需要60元汽油费。

在支付方面：使用摩拜单车时可以通过微信、QQ等方式登陆并且绑定手机号使用；通过手机号注册摩拜单车账号使用摩拜单车。在扫码、输入摩拜单车号码或者蓝牙打开摩拜单车并且骑行后，可以通过微信、支付宝、翼支付进行付款；通过以上支付方式购买次卡：3元/五次、7.5元/12次、18元/30次；月卡：20元/30天免费畅骑、60元/90天免费畅骑、120元/180天免费畅骑、240元/360天免费畅骑。

优化策略有：

（1）减轻车身重量。摩拜单车对于女生来说，车身较沉，因此可以减轻其重量，同时着重研发出骑行更加舒适的单车。

（2）提升美观度。外观设计可以保留原有的富有科技感的设计，一方面外观方面可以更好地与广告商想要投放的广告结合，以吸引投资，增加盈利点；另一方面提高外观的美观度，更加吸引顾客。

（3）加大科技研发。摩拜单车的核心竞争力便是单车具备诸多的科技产品，因而应当保持这一核心竞争力，并发现顾客潜在需求。

（4）增添报警装置。当单车未被开启仍然被较长路程移动时则开启报警装置，此策略可以尽量避免摩拜单车被私有化从而造成的经济损失。

2.价格策略

摩拜单车目前全国范围内免押金，每小时收费一元。针对的顾客群体为骑行需求较少的顾客。

摩拜单车次卡，有3元/五次、7.5元/12次、18元/30次，有效期为一个月，每次行程限时两小时免费。此活动的目标顾客为每次骑行时间较长但是每个月骑行需求较少的群体。

摩拜单车月卡，20元/30天免费畅骑、60元/90天免费畅骑、120元/180天免费畅骑、240元/360天免费畅骑 ，行程前两小时免费。针对骑行需求较多，次数较为频繁并且每次行程较长的顾客，该群体是摩拜单车的重点用户。

优化策略有：

（1）针对学生可降低骑车价格。为了更深度的开发学生市场，可以通过实名认证上传学生证认证。学生身份使用摩拜单车享受单次使用折扣以及购买次卡、月卡的折扣。

（2）奖励机制。将较大额奖励红包来奖励将摩拜单车多次停到指定位置的用户，将较小额红包在一般情况下不定期发给已骑行完毕的用户，以增加顾客感知价值以及满意度。

（3）奖励免费骑行券。当用户完成了一定量的公里的骑行后可奖励免费券；可以每周奖励一张骑行券或者每个月奖励一定量的骑行券，通过这种方式可以巩固顾客对摩拜单车的依赖度。

3.渠道策略

消费者通过APP寻找附近单车，解锁，以及缴费。目前只有该种渠道进行提供共享单车服务。并有支付宝、微信支付等快捷支付方式。支付方式的是否便捷，直接决定用户是否愿意为摩拜消费。

目前可使用摩拜单车的渠道有摩拜单车APP；微信公众号最底端的“微信用车”；微信摩拜单车小程序；在美团首页，点击美团首页“+”号，可以使用摩拜单车；在翼支付首页，可直接通过扫一扫使用摩拜单车；在QQ首页点击QQ头像，进入QQ钱包，下方的“生活服务”页面，可使用摩拜单车。目前为了提高摩拜单车的使用效率，摩拜单车免扫码解锁功能上线 手机“靠一靠”车即可开锁，手机打开蓝牙，进入摩拜单车app或微信小程序，然后靠近摩拜车锁后等待手机震动，最后点击手机界面上的“开锁”按钮即可使用车辆；在高德地图首页的右侧，点击共享单车，可以使用摩拜单车。

优化策略有：

（1）开发二三线城市。摩拜单车的主要市场为一线城市的年轻群体，目前二三线市场只有哈罗单车一家，摩拜单车可开发二三线城市市场，从而扩大使用人口。针对二三线城市的生活水平及消费特点有针对性的开发市场，获得新用户。

（2）与各大视频APP如爱奇艺、腾讯视频合作，设置摩拜单车接口，可通过视频APP进行扫码用车，通过视频APP进行注册的新用户可获得该视频APP的会员。此策略可以增加摩拜单车的曝光量，无形之中做了广告；另一方面可深度开放各个年龄段的市场。

4.促销策略

摩拜单车较注重社交媒体的营运，主要是利用微博微信的主要公众号进行宣传，通过邀请好友的方式增加信用值、关注发红包、整数骑行用户赠送十万使用额度等等方式扩大摩拜单车的使用人数。定期在微信公众号、官方微博发表与摩拜单车有关的文章、新闻、美图来推行骑行共字单车享受自由，绿色环保的概念来吸引群众。另外邀请各个领域的明星来参与摩拜的骑行活动。

优化策略有：

（1）宣传环保理念。通过公众号、微博等有影响力的平台，通过与“环保”这一理念紧密结合，将环保成为自身品牌的标签，通过这一方式可以更加吸引具有环保理念的人对摩拜单车的忠诚度。

（2）设置广告。在线下，因为摩拜单车解决的是城市中“最后一公里”的问题，因而应该将广告设置在公交车站、地铁口以及地铁换乘地铁站来进行宣传，刺激行人的骑行需求。在线上定期推出文章，保持一定的活跃度。

（3）每周单车距离排行榜。在APP上支持添加微信好友，然后进行每周骑行距离排行，支持点赞功能，当用户占领排行榜第一名时可以发不定额红包或者骑行券。

（4）举办摩拜单车骑行日。发动城市里的人在那一天骑摩拜单车，并进行抽奖。

（5）转发摩拜单车微博、公众号，进行抽奖，赠送骑行券、次卡、月卡。此策略通过现阶段用户流量较大的微博、公众号平台，调动了用户的积极性，提高了用户的参与度，一方面增大了摩拜单车的影响力，另一方面提高了老用户的忠诚度。为老用户设置转发码，通过此种方式带来新用户，新用户输入转发码后可赠送老用户次卡、月卡、骑行券。

四、结束语

共享单车智能共享单车发挥了显著的出行替代作用，改善了城市出行结构。根据《2017年共享单车与城市发展白皮书》，智能共享单车的崛起让小汽车短途出行减少了55%，而“黑摩的”客源大幅减少，70%摩的司机选择转行。另一方面，共享单车还节约了大量城市小汽车停车面积。除此之外，共享单车还在促进节能减排、绿色环保方面发挥了显著作用。共享单车短期内迅速崛起，吸引大量社会资本进入，为共享经济点燃了“火种”。本文对共享单车的宏微观环境进行分析，通过4PS理论我们对摩拜单车从产品、价格、渠道、促销的角度进行了营销策略优化。

参考文献：

[1]李庆雷，蒋冰.国外旅游共享经济的发展及其启示[N].中国旅游报，2016年4月13日C2版

[2]唐纯.共享经济对经济结构调整的作用机制[J].改革与战略, 2016(4)

[3]重庆晚报.摩拜单车的意义：一年减少碳排放54万[OL].2017-04-05