姚丹  孙晚晴  大连财经学院

摘要:微电影广告是新时代广告的传播形式之一，越来越受年轻人的欢迎。广告通过微电影故事的形式展示出来能吸引观众的眼球，从而实现其营销策略。2010年微电影广告开始登堂入室，一部由凯迪拉克发布的《一触即发》微电影点击量破亿，这使微电影成为广告营销市场的新宠。接着众多高端品牌都发布了符合品牌形象的微电影广告。本文从微电影的传播手段出发，分析广告通过微电影“讲故事”的重要性，对其这一方式营销的策略展开分析。

关键词：微电影广告；讲故事；营销策略

前言：

2006年我国第一部由用户自发拍摄的恶搞视频《一个馒头引发的血案》走红，开了我国用户主导短视频的先河。2011年网络上一夜走红的《老男孩》背后有雪佛兰的冠名。现在，微电影广告已经成为世界级品牌企业文化的一种，这些公司每年都会推出有创意的微电影来营销自己的商品，达到宣传的目的。它之所以能轻松俘获消费者，主要原因就在于它本身的特点恰好符合新时代消费者的心理需求。

一、微电影广告的传播方式

（一）传播主体的多元化和传播渠道多元化

传统的时代传播媒介和方式都是单一的，而到了现在互联网的时代，因为微信微博等社交媒体的出现和短视频的出现，传播的主体瞬间由单一化变成多元化。以微电影广告为例，传播的主体发起者是品牌的公司，在网络上主体又增加为大众转播媒介，自媒体用户的转发分享等。新媒体的出现打破了原来“渠道第一”的特征，出现了多样化的传播渠道。

（二）传播过程的互动性和传播效果的准确性

互动性是新媒体区别于传统媒体的又一大特征。移动互联网时代，分众化传播成为了主要的新传播方式。在人们互相推荐和分享过程中，传播便一直持续存在着，它既是传播者和接受者的互动，也是接受者和接受者的互动。随着信息的杂乱和海量堆积以及传播的渠道无处不在，导致受众对新鲜的事物目不暇接。因此，受众的注意力成为了珍贵资源。为了引起目标受众的注意力，微电影广告的传播具有针对性，精准性，其内容独特而富有个性。

二、微电影广告需符合消费者的需求

（一）微电影广告能和消费者达成共鸣

普通广告对消费者仅仅是一种引导的作用，在纯粹地宣传自己的商品，希望消费者购买。但微电影广告可以和消费者达到一种价值观的认同和共鸣。微电影广告是将商品放在一个特定的环境中，使受众对这个产品有一种信赖感和亲近感，广告中传达的品牌精神和理念，能够使消费者内心得到触动，以艺术的形式引起消费者的共鸣，让消费者不自觉地对其价值观进行认可和肯定。这样达到的效果比呆板的说教和直白的叫卖更能起到让消费者产生购买其商品的欲望。

（二）微电影广告符合消费者猎奇心理

大多数人都纯在猎奇心理，对于未知的事物都有一探究竟的兴趣。有心理学家认为：好奇心是个体遇到新奇事物或处在新环境下所产生的一种求知的心理趋向。微电影广告在时间上长于普通广告，一般是8—30分钟。这就给创作微电影广告者提供了讲故事的机会，故事的情节应该是吸引人的，而不是无休止地重复，让观众厌倦。例如90秒的微电影广告《一触即发》在刚开始宣传时，观众抱着的就是一种猎奇的心理，打开以后才发现这是富有故事情节的微电影，观众对卡迪拉克在微电影广告中的出现一点也不意外，而且给观众留下了较为深刻的印象，让观众得到满足，这就达到了微电影广告宣传的营销目的。

（三）微电影广告符合消费者个性心理

微电影广告作为一种“快餐文化”在互联网自媒体时代下应运而生，它赢得了追求个性，敢于表达自我的消费者的青睐，在互联网上的传播一触即发。这种互联网的传播方式，既方便了商家与消费者互动，又使消费者在观看自己喜欢的互联网广告时刺激了他们的购买欲望。经济发展网络的发达，当人们不再为温饱等基本问题担忧时，满足其心理需求成为另一大趋势。这时，尤其是年轻人在求异心理的主导下希望思想解放，追求个性时尚。所以那些新鲜的、富有个性、突破常规、与众不同的事物更受年轻人欢迎。微电影广告带着这些标签，作为新媒体出现在网民的面前，自然会受到他们的追捧。因为其所具有的互动性，消费者在观看或使用后可以随时发布自己的意见，这些公开的信息能得到商家和其他观看消费者的回复，讨论，具有一定的反馈效应，同时还能在网络上增加自己的影响力。微电影广告能根据消费者的心理制定符合他们诉求的场景故事，并把自己的商品融入其中，消费者在观看后发现正好满足自我需求，最后选择购买便顺其自然了。

三、微电影广告产品定位

（一）产品类型上的定位

从现实生活中寻找乐趣是当今人们最需要的，所以微电影广告的内容一定要贴近现实生活和社会热点，新鲜有趣。随着观众审美能力的不断提高，需要在日常生活用品包括日化产品、食物饮料、数码产品、汽车和家电等生活用品中合理选择，然后费尽心思构造出一部微电影广告。在这个过程中，厂商必须要清楚明确，他们的定位必须是比较潮，适合年轻群体消费的产品。如以传统的白酒作为微电影广告推销的产品就不适合，因为它的受众年轻人并不是大多数。微电影电影广告和新媒体的传播方式，要求其必须选择熟悉并喜欢网络文化的年轻人作为接受主体。另外，新型的产品也不适合微电影广告宣传，因为微电影广告是要富有故事性和情感温度的，而观众首先得知道这一新型产品的特点、功能及其用途，这些在微电影广告中是不可能出现介绍的。把饮料或者电子产品制造出高品质的微电影就比较收年轻人的欢迎，可口可乐公司每年都会制作一些微电影广告，里边别出心裁地融入的友情、爱情或者温暖、怀旧等情感，都能受到消费者的欢迎。

（二）品牌和理念的选择

消费者对一个品牌的接受度取决于这一品牌的影响能力，而微电影广告就是推动企业品牌影响力的最好方式之一。因为网络的影响力巨大，所以一条好的微电影广告可以风靡整个互联网，大多数网名肯定会去点击观看，对其有一定的了解。在微电影广告中，企业同时也应该把对产品的理念和企业自身的理念融进去，让受众在认同产品设计理念的同时对企业也有一定层次的情感触动。如在佳能的微电影《Leave Me》中，男主角因为爱人去世变得失魂落魄。他父亲为他拍照时他意外进入了相机中的时空隧道寻找爱人，最后也不愿回到现实中来的感人故事。这是佳能一直秉持的“感动常在”的理念而制作的一部微电影广告。微电影结束的一刻，男主角在手上写下“Leave Me”给相机外的父亲看，“留下我，离开我”让两个世界的人都留下了。这是这部奇幻微电影最后解决这一谜底的答案,同时“Leave me”又符合佳能相机的理念诉求，“留下生活的感动瞬间”。这种方式就是佳能这一品牌完美地把情感和理念融合在了一起。

（三）传播效果的最佳化

为了使微电影广告的传播效果达到最佳化，微电影广告可以向电影宣传借鉴。电影在上映前，会在某个时间段开始营销，通过各个渠道的宣传来制造话题，播放宣传片，导演、制片人和主演们参加娱乐节目宣传，或是在新媒体平台利用图片文字炒作制造商机，以提高电影本身的影响力。把握电影的舆论话题达到最大值，就是电影的上映时刻。当然也应该注意适度原则，轰炸式宣传不仅不能给读者留下较为深刻的印象，还可能造成资源的浪费。因此把握宣传的节奏很重要，取早不如取巧，这就需要宣传者根据自己的产品和微电影广告的内容及上映时间已经人们这一时期的消费情况，进行慎重合理考虑，制定详细的方案。

如2010年的小成本微电影《失恋三十三天》就显得足够高明，利用营销的手段打了一个漂亮的胜仗。它的策划者提前八个月就开始预热搞宣传，在省三十三天上映时不断在诸多社交网站如开心网，人人网和微博等网站制造和“失恋”有关的话题，最后在十一月接近十一日这种特殊的日子上映，最后成为了新媒体营销非常成功的案例。电影的宣传队微电影非常有借鉴的含义，虽然微电影广告本生就是在宣传某种产品，但自己作为企业打造的产品是不是也应该被宣传使更多的消费者接受呢。

四、结束语

微电影广告的这种传播方式，在互联网自媒体时代已经成为一种无法阻挡的潮流。企业根据消费者的心理诉求，借着多样化的渠道在制作过程中利用故事融入自己的情感和理念，为消费者创造精神方面的享受，满足消费者的心理诉求，从而达到产品营销，为消费者塑造品牌的目的。微电影广告采用电影的方式讲故事，所以他注重情感态度和人文关怀，产品宣传看起来似乎已经成为次要，这超出了普通广告的定义，但却是对“广告不再是广告，它才是最好的广告”这句话最好的阐释。

参考文献：

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