王馨婷   济宁孔子国际学校

摘要：在信息化高速发展的今天，各种营销策略层出不穷，近年来所流行的事件营销是新型营销策略之一。由于市场的成熟与系统的完善，事件营销也在不断的进步与发展，并在服装行业广泛应用。本文针对事件营销在服装行业的案例，总结事件营销的概念，现阶段服装行业运用事件营销的缺陷，分析合理运用事件营销的策略，通过服装行业运用事件营销的案例，分析其中成功或失败的原因。

关键词：服装行业；事件营销；知名度；STP分析

一、事件营销概念

在当今社会中，网络使事件的传播更加迅速，网络营销也对传统营销方式造成了极大的冲击。因此，由于市场主体及市场机制的成熟，企业不得不寻找在新环境下的生存之道。在市场环境日趋复杂和市场竞争日益激烈的刺激下，事件营销成为各个企业采取的新型营销策略之一。所谓事件营销，就是营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物和事件，吸引社会团体、消费者和媒体的兴趣和关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进产品或服务的销售目的的手段的方式。在某种意义上，事件营销是基于整合营销的理论基础上，以消费者为中心，将各个营销策略协调统一，向受众传递统一的说服信息，并结合大众的舆论兴趣以及新媒体的特点提出的新策略。   

二、事件营销的发展历程

第一阶段，口碑营销。在大众媒体出现之前，人们大多以口口相传的方式传递信息。这种传播方式使当时的人更加注重口碑营销。古时商鞅立木用的就是这种方式，通过按照约定给能搬起来木头的人银子，来树立起自己诚实守信的形象，从而有助于自己事业的成功。

第二阶段，大众媒体。随着时代的发展变化，大众媒体渐渐走近了人们的视野，企业也不仅仅满足于口碑营销，而是借助大众媒体，制造出引人注意的广告，来扩大自己的消费市场。其中较为成功的便是秦池酒厂。秦池酒厂原本是一家默默无闻的小酒厂，但经过董事长的大胆设想并实践，秦池酒厂拿下了央视黄金时段的广告权力，从默默无闻到家喻户晓，再到销售额步步高升，秦池酒厂的广告手段不失为一次成功的事件营销。

第三阶段，整合营销。整合营销（Integrated Marketing）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。简单来说，整合营销就是对之前所有营销手段的整合，汲取各种营销手段的长处，效果显著。1915年，巴拿马万国博览会上，茅台砸酒缸后，酒香四溢，令在场的宾客为之一惊。之后，茅台酒的名声享誉海内外，成为中国白酒品牌的领导者。

第四阶段，网络营销。20世纪90年代，随着互联网的飞速发展，通过网络，事件传播得更加迅速，一个事件往往会引发巨大的轰动。许多企业正是利用了这一点，采用事件传播的方式，来提高自己企业产品的知名度。2010年南非世界杯，章鱼保罗火遍全球，各大企业也纷纷效仿，将章鱼保罗的形象应用于自己的产品当中，收到了明显的效果，为自己的产品扩大了市场。

三、服装行业发展的现状

随着经济全球化的发展，服装行业的产品越来越多样化、国际化，产品本身的质量不再是人们挑选产品时考虑的唯一因素，也不再是市场竞争中的最重要因素。随着新式产品的大量出现，产品间的质量差别也越来越小。因此，现代服装企业若想要取得较大的收益，在不断发展的市场中处于前列，就必须拥有创新的头脑，独特的生产理念和企业精神，最重要的，还应该运用独特的营销手段，吸引大众的眼球，才能获得成功。

虽然事件营销对于服装行业有巨大的推动力，但现阶段事件营销在服装行业的应用也存在着一些问题：

第一，运用炒作和哗众取宠，造成负面影响。企业在进行事件营销时，往往只注重事件的热度，而忽略了时间会带来的负面影响。看到热门事件就借机炒作的行为只会失去消费者的的信任。

第二，事件内容与品牌理念不相符合。仅仅关注事件本身的热度而不注重事件内容和品牌理念的契合度，是事件营销应用过程中的又一问题。这样就会出现目标市场不明确和销售理念混乱的现象，往往达不到预想的效果。

第三，事件营销手法单一，缺乏新意。当下各大企业常用的手段是请当红明星做代言，仅仅在广告上加了明星的图片，或在线上平台（微博微信公众号）进行推广，但线下的营销手段依然没有太大变化。企业应思考除线上的推广方式创新外，线下的营销方式仍需创新，加大消费者的参与度，从而扩大市场。

第四，缺乏风险意识。企业在寻找事件时，往往只关注事件的热度而忽略了事件后续发展的可能性。倘若事件向坏的方向发展，舆论对事件的负面评价越来越多，会导致企业的产品和形象受到负面影响。

四、事件营销在服装行业的应用

事件营销在服装行业中应用广泛，各个品牌通常采用策划活动、聘请代言人、借助体育热点进行事件营销，其中有些相当成功,当然，也有企业由于对事件营销的特点的了解不深入和运用事件营销的策略不成熟，导致事件营销失败。以下案例中有成功也有失败（见表1），并在案例后做了简要分析。

表1 服装行业事件营销案例

（一）耐克合理应对刘翔退赛事件

耐克品牌成功运用事件营销便是一个典例。2008年，刘翔退出北京奥运会的消息令全世界震惊。许多提前与刘翔签约的广告商虽然已准备好夺冠和未夺冠两种结果的广告，但这出乎意料的情况令他们措手不及。迫于舆论的压力，大多数企业纷纷撤下了与刘翔有关的广告，有些企业甚至直接终止了和刘翔的广告签约。在这种紧急的情况下，与刘翔合作的最大服装商——耐克，不仅没有为了企业的效益与刘翔终止合作，而是推出了一版新广告来回应此事。广告中对刘翔退赛决定的理解和对刘翔未来的支持令广大中国网友感动不已。因此，耐克通过对此事的合理分析和对大众心理的揣测，成功是自己品牌的信誉有所提高。

早在2002年，耐克公司就看中了极具有潜力的刘翔，仅花费30万签下了与他的合约。在刘翔雅典奥运会夺冠的前一天，耐克开始播放刘翔代言的产品广告，成功运用了刘翔夺冠这一件事的热点效应，提高了自己品牌的知名度。

耐克事件营销成功因素：

1.对事件的成功判断。本以为刘翔退赛后，耐克品牌会遭受重大的损失，但事件发生后，公司第一时间做出了正确准确的判断，并以此为契机作为营销的突破口，发布了新广告，取得了巨大的成功。

2.正确估计了大众对此事的态度。耐克第一时间表白的态度和更换的广告与大众对刘翔理解与惋惜的心理不谋而合，以此增加了大众对耐克品牌的好感，增加了耐克品牌的美誉度和知名度。

（二）波司登赞助中国登山队事件

波司登同样借助事件营销扩大了品牌知名度和美誉度。1997年十月，在人类首登珠峰45周年之际，正逢中国与捷克斯洛伐克建交5周年，两国登山队员在政府的支持下准备携手冲击珠穆朗玛峰。中国登山协会首先考虑的问题，是登山队员的登山服问题。经过激烈的的竞争波司登成为本次登山活动的第一赞助商。一方面是因为产品本身的质量值得信赖，另一方面是双方对登顶成功都有坚定的信念。在“波司登：登上世界最高峰”的方案出来后，    其品牌下的防寒服销售量大幅度增加，其品牌的知名度和美誉度也大大提高。

波司登事件营销成功因素分析：

1.成功利用名人效应，运用媒体战略

波司登登山队第一次新闻发布会选择在人民大会堂举行，还邀请了国家体育局的高官来参加，不仅吸引了普通媒体，还吸引了中央电视台等重要媒体进行宣传；在登山队登顶成功庆功宴的发布会上，军委副主席也寄来了贺电，又引来了大批媒体的关注；第三次发布会上，登山队队员的集体亮相，也成为了发布会的一大亮点。这三次发布会，成功博得了媒体和大众的眼球，波司登的知名度大大提高。

2.不放过每一次宣传的机会

在登山的过程中，“波司登”三个字时常出现在人们的视野里：出发前的横幅、队旗；出发时的车身上；甚至大本营的帐篷上都布满了波司登的标语。登顶成功的那一刻，队员拿着印有波斯登标语的横幅的照片迅速登上各大媒体的版面，全国人民庆祝登顶成功时，也对波司登留下了深刻的印象。

3.事后深入宣传，乘胜追击

登珠峰的事件过去后，波司登并没有开发新产品，而是利用在这次事件中营造的形象，继续深化宣传。在每个宣传的物品和包装袋印上登顶珠峰时的照片；在电视的黄金时段循环播放波司登登顶珠峰的广告；还推出了新系列的高科技防寒服。这一系列的举措，深化了波司登大大众消费者中的高质量高标准形象，在提高知名度、扩大了消费市场的同时，也提高了美誉度和大众的信任度。

（三）七匹狼赞助皇马中国行事件

七匹狼是国内男装休闲品牌的领军人物，曾经也想借助事件营销来提高品牌的知名度。2003年皇马中国行时，七匹狼成为官方唯一指定赞助商，足球精神与七匹狼自身的品牌理念相契合，皇马队队员的形象也符合七匹狼的市场定位。但营销之前没有对方案进行进一步的完善和全方位的策划，七匹狼公司和皇马也没有提前进行沟通，导致整个营销的过程和结果不尽如人意。首先阿迪达斯是皇马队的赞助商，要求在集体现身时必须统一穿着阿迪达斯的队服，因此，在七匹狼的广告中皇马队员穿的竟是阿迪达斯的队服。这样的广告虽然吸引了大众的目光，但却没有达到营销的目的。后来七匹狼策划的皇马集体亮相王府井实体店与消费者互动的活动也不了了之，反而使品牌的美誉度下降。

2005年，皇马第二次中国行时，七匹狼没有放过第二次宣传的机会，仍然作为皇马指定赞助商。吸取了上次失败的教训，七匹狼和主办方协商后，斥巨资邀请皇马队员参加发布会。公司前期花费大量人力物力营造气势，可在发布会即将开始时，皇马队员却一个未到，发布会只能临时取消。可在皇马集体缺席发布会的当天，贝克汉姆参加了吉列公司的活动，罗纳尔多和菲戈参加了奥迪中国的活动，这无疑是对七匹狼公司的重大打击，同时也影响了公司在媒体面前的信誉和形象。

七匹狼事件营销总结：事件营销并不等于炒作，利用事件不仅仅要关注事件的热度，还要注重事件本身和品牌理念的契合度，如果只注重事件的热点效应，利用热点效应进行简单的炒作，没有制定详细的营销策略和后期的营销规划，就会造成关注过多却没有实际内容的情况，对企业的正面形象和信誉度造成极大地影响。

（四）从STP角度看两次李宁事件营销

STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。在事件营销中，目标市场的选择和产品定位是决定成功的重要因素。

李宁在新品发布会上的“90后李宁”新宣言在网络上引发热议。在网络和时代快速发展的今天，90后已经成为市场中不可缺少的一部分，网络上90后的力量越来越强大，各大品牌纷纷引进新潮的事物来迎合年轻人的口味，借此来扩大自己品牌的市场。李宁品牌看中了90后逐渐占据市场的主体地位这一背景，利用90后的热度来扩大品牌的知名度。为了和阿迪达斯耐克争夺高端运动市场，李宁甚至调高了产品价格，没想到，热爱潮流的90后并没有给予过大关注，甚至原本的主打市场80后、70后情感上受到了伤害，李宁遭受品牌建立以来的最大亏损，甚至一度出现“关店潮”。

为了弥补上次营销的失误，重新坐上国产运动品牌第一的交椅，2018年2月1日，李宁登上纽约时装周，与前几年的推出的传统运动服不同，新推出的“中国李宁”“悟道”系列让李宁这个传统的运动品牌重新走进大众视野，在90后市场中一夜爆红，甚至引发了“国潮”的盛行，网络上知名博主的推广，更是让李宁的知名度进一步上升。因此，根据时代发展的背景，正确选择品牌的目标市场，确定正确的产品定位，制造出适销对路的高质量产品，是利用好事件营销的重要保证。

五、服装行业事件营销运用的策略

本文通过对事件营销在服装行业的应用进行初步研究，认为事件营销能够给企业带来一定的利益，也带了一些潜在的风险，若是企业应对风险和热点事件的预估能力较低，风险控制能力弱，很容易在事件营销给企业自身造成负面影响。因此，服装企业在运用事件营销时，要注意明确事件营销的目标，注意事件热点与企业形象、品牌形象的契合，注意保障产品质量；在整个过程中企业要重视风险控制，应提高对风险和热点事件的预估能力。具体可以从以下几方面着手。

（一）明确营销目的

有明确的目标才能制定正确的营销方案。事件营销往往不以直接销售产品为目的，而是以提升品牌形象为目的。因此，事件营销不能仅仅依靠事件的热度，还要按照自己营销的目的，来制定出合理的营销策略。

（二）找到事件内容和品牌理念的契合点

抓住事件的核心热点和大众消费者的关注点，将其与品牌理念相结合，与消费者的心理产生共鸣，从而提高企业品牌的知名度，扩大自己的消费市场。

（三）整合资源进行全方位宣传

要想让事件营销的效果最大化，全方面宣传是必不可少的。这就需要整合各项资源进行宣传造势，利用事件的热度，发挥媒体传播势能，扩大传播范围，进行全方面的宣传，使各种资源有效的互补，从而使效果更显著。

（四）注重事后的长期规划

一个成功的事件营销不仅仅在事情发生时产生作用，还会在事件发生后在消费者心中留下深刻的印象。因此企业应制定好长期的发展战略，在通过有效借势之后，利用事情的余热，乘胜追击，制造出与品牌和事件相关的活动，有效地进行造势，扩大营销的影响，从而提高企业的知名度。

参考文献：

[1]于超.事件营销在服装营销中的运用策略分析与探讨[J].现代经济信息,2015(7)

[2]苏晓莉.服装品牌事件营销研究[D].浙江理工大学,2012