胡思茵    浙江农业商贸职业学院

基金项目：浙江省供销社2017年度科学研究项目：基于社交媒体应用下的浙江茶产业营销路径探究（项目编号：17SS23）。

摘要：近年来，社交媒体的迅速兴起完全改变了人们的生活方式。它不仅方便了人们的生活，而且也促进了世界各国人民之间的互动与交流。社交媒体的出现一方面提高了人们获取网络资源的效率，另一方面也优化了企业的市场营销结构。以互动和分享为核心的社会化媒体营销使得消费者从被动接受到主动参与，彻底改变了传统的营销模式。这种以消费者为核心的营销模式对于企业的运营极为重要，同时给企业带来了更大的发展机遇。面对当今社会化媒体营销盛行的环境下，浙江茶产业要紧跟时代的步伐，充分发挥自身的优势，将社交媒体及时采用到企业的市场营销中去，为企业的发展抢占先机。

关键词：社交媒体；社会化媒体营销；浙江茶产业；6C模型

引言

随着互联网和智能手机的迅速发展，人们已经进入到了移动互联的社会化网络时代，这不仅改变了人们的生活方式，同时也为各行各业的发展提供了更多的机遇。社交媒体已经成为了人们生活中不可缺少的一部分。在社交媒体上人们可以相互交流意见、讨论问题、甚至沟通情感。根据《2017全球社交网络调查》显示，全球社交媒体用户数量达30.28亿，其中Facebook的全球使用人数高达20亿，微信活跃用户数高达8.89亿，在Youtube上每天有超过10亿小时的用户观影量。此外，根据中国互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，2017年6月我国网民普及率正在大幅上升，网民规模已经达到7.51亿，其中手机网民占比高达96.3%。即时通信、搜索引擎、网络新闻作为基础的互联网应用依然成为最高频的应用。因此，社交媒体的普及对传统媒体形成了前所未有的挑战。浙江茶产业一般是通过实体店和电子商务平台来进行销售，传统媒体的商业效益已经满足不了现代企业的需求，新兴的社会化媒体营销模式正在逐渐兴起并被众多的企业采用。

一、社会化媒体营销

（一）社会化媒体营销的定义

社会化媒体营销是指企业利用社交网络、在线社区、博客、百科、论坛或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。此外，社会化媒体营销的概念还可以从企业和消费者的角度出发。从企业层面来言，社会化媒体营销是一种基于用户个人创作交流（User Generated Communication）的营销手段，它改变了企业的通信手段和通讯策略，加强基于客户群体的信息控制。据报道，93%的社交媒体用户希望企业拥有社交媒体形象，另有85%的消费者希望企业能通过社交网站与消费者进行互动。因此，企业使用社会化媒体营销可以促进品牌的发展和推动品牌社群的建立。另一方面，从消费者的角度来看，社会化媒体营销是消费者收集一系列关于产品、品牌和公司的信息，并与他们感兴趣的企业保持联系的营销工具。消费者可以与企业在这些社交媒体平台上撰写、分享、评价、讨论、相互沟通来保持联系，随时掌握企业的营销信息。因此，社会化媒体营销在商业中扮演着越来越重要的角色，营销信息可以随时随地推送给潜在的消费者，并且促进了消费者和企业之间的互动与交流。

（二）社会化媒体营销的优点

1.节约成本效益

社会化媒体营销给当今企业带来了诸多的优势。据报道，87%的中小型企业认为使用社会化媒体营销在很大程度上帮助企业节约成本。由于加入Facebook、Twitter、微信、QQ等社交媒体都是免费的，任何企业都可以在社交媒体平台上树立自己的企业形象，因此，这已经是众多企业普遍采用的营销策略。此外，在没有企业参与的情况下，用户在社会化媒体网站上发布的信息和图片可以通过网络口碑来吸引更广泛的客户关注。因此，社会化媒体营销可以帮助企业在社交媒体网站上建立企业形象、促进产品销售的一种节约成本效益的方式。

2.提升企业品牌形象，增强消费者对产品的认识

社会化媒体营销被消费者视为最可靠的营销工具之一。因为企业必须对其发布的信息负责，以建立强大的社交媒体形象。此外，企业或品牌可以借助社交媒体让用户和宣传者在多向社交媒体平台上自主推荐该品牌或该企业。社会化媒体营销强调在参与营销过程中的每个成员之间的相互合作，以获取和共享信息来实现双赢的局面。

3.增强消费者对产品的认识

从消费者的角度来看，客户使用Facebook、Pinterest、微信、QQ等社交媒体，通过他人分享的朋友圈和其他顾客晒图评价的方式来获取产品的推荐及其信息。因此，社会化媒体营销是消费者获得推荐并提供更多产品购买机会的有效途径。

4.发展与消费者的关系

社会化媒体营销的另一个优点是促进双向对话。通过交流和互动使得企业与消费者之间迅速建立联系，加强双方之间的互动关系，帮助企业和消费者收集有用的信息和反馈，推动品牌社群的建立，加速企业的发展。

（三）社会化媒体营销与网络口碑效应

社会化媒体营销最为核心的部分是社交媒体用户之间的互动与交流。网络口碑效应（e-Word of mouth）是指企业借助互联网的信息传播技术与平台，将企业的品牌、产品、促销等的信息通过文字的形式借由消费者传布出去，为企业开辟新的营销途径，获取新的效益。因此，企业利用社交媒体进行营销可以将营销信息传播到用户的个人网络人际关系中去，这样就可以使用户成为公司或品牌的传播者，而目前众多的企业营销人员发现信息通过此种途径传播远远比企业利用传统广告营销的手段更具有效应。此外，营销者通过这些互联网的信息传播技术与平台来传输消息还可以大大增强消费者与企业、消费者与消费者之间的互动，因为他们经常可以在网站上发表评论、互问互答、还可以给予评分。因此，网络口碑效应是当今商业界广泛使用的一种重要工具，其重要性主要体现如下：从个体的角度来看，网络口碑效应可以帮助潜在消费者树立对商品、品牌、企业的认知、看法，从而影响他们的购买行为。例如，一项调查报告显示，有88%的美国和加拿大社交媒体用户受访者认为他们相信在线评论，并会利用这些评论来形成他们对企业、品牌、产品的态度，从而直接影响他们的购买决定。因此，网络口碑效应在培养消费者的认知和购买行为方面起着至关重要的作用，并进一步影响企业的产品销售。总体来言，企业科学地利用社会化媒体营销和网络口碑效应对其提高品牌、产品的知名度和形象的树立是一种有效的做法。

（四）社会化媒体营销模型

社交媒体是一种以文本、图片和视频向全世界数以百万计的潜在消费者传播信息的重要工具。此外，它可以帮助企业刺激其灵感来创造价值。因此，企业采取一种关键有效的社会化媒体营销模式对它的发展有着十分重要的作用。以下是由营销理论学家Parent等人提出的社会化媒体营销的“6C模型”（图1.3）。

图1.3  社会化媒体营销6C模型

Parent等人提出的6C模型主要包括6大因素：企业（company）、产品内容（content）、控制（control）、消费者群体（community）、消费者（customers）和参与度（conversations）。6C流水线模型从企业及其产出的产品开始，这一过程通常是以单向传播的形式流动的。在社交媒体中，对于产品内容往往会使用攻击市场策略而不是积极经营策略。表示“控制”的虚线代表分界线，在此之后企业开始行使所有权，使产品内容任意散播、复制和修改。当企业产出产品内容并促使其通过“控制”这条虚线之后，感兴趣的消费者群体接受其产品内容并以双向交互的形式参与其中。线上沟通者在生产者和消费者群体进行宣传，该过程让项目交互并且塑造原产品内容，此时流水线模型的最后一个镶嵌板块是“参与度”。此流水线模型显示潜在消费者和线上群体不同，这个不同在于前者是后者的子群体。在这六个板块中，消费者群体在参与度中扮演着积极传播的作用。因此，该模型展示了企业能力对于社交媒体参与度的影响。

二、浙江茶产业现状

（一）竞争环境激烈

浙江是我国最大的产茶省份之一，全省传统名茶和新创名茶已有70余种。最为有名的十大名茶为大佛龙井、开化龙顶、安吉白茶、武阳春雨、西湖龙井、金奖惠明茶、松阳银猴、望海茶、绿剑茶、径山茶。综合《2016年全国茶叶产销量统计分析》和《2016年度浙江茶产业发展报告》数据分析所得，全国茶园面积为4400万亩，其中，浙江省茶叶种植面积为295万亩，较上年增长1.0%，全国茶叶产品量较2015年上升7%为243万吨，但浙江茶叶总产量却有所下降为17.2万吨，较上年减少0.20%。其中，名优茶产量7.66万吨，比上年减少5.43%。我国茶叶国内销售量为182万吨，以浙江、福建、安徽、湖南、湖北和贵州为主要销售省份。因此，浙江省茶产业虽然在国内市场上占有率较高，竞争优势明显，但是其面临着日益激烈的竞争环境，并且竞争力也不稳定。

（二）网络知名度不高

浙江茶产品主要是以线下消费为主，然而由于当代电子商务的蓬勃发展，实体店茶业经营冲击较大，众多的实营茶店纷纷转做电商。随后，因为大批电商的不断涌入，茶叶电商市场价格逐渐失去了平衡，电商网店之间打起了价格战，从而又压迫了茶企供应商的利润，形成了恶性竞争。此外，由于一些茶叶线上销售不仅缺乏足够的群众信任度，并且自身的品牌影响力和知名度也很薄弱，使得浙江茶产业的线上销售处境一直不很理想。基于此，线下消费依旧是浙江茶产品需求者的主要消费模式。他们能更直观、更方便、更快捷、更透明地了解茶叶的新鲜度、色泽、香味、价格等。

（三）地域局限性

由于茶叶及其制品是浙江省本土产品，所以其销售的地理范围主要集中在江浙沪一带。因此，浙江茶产业的宣传效应受到了地域的局限性，不能广泛传播，导致茶企和农户与外界的互动交流不足，不能有效地借助社会化媒体营销来大面积宣传茶产品，这就限制了浙江茶产业的销售范围及其影响力的传播。

三、浙江茶产业社会化媒体营销应用

借助社会化媒体营销，浙江茶产业吸引更多客户的关键因素在于加强产业与用户间互动关系的活跃程度、持续程度和影响程度，通过长期的合作互动和客户关系管理，强化顾客对产业品牌的认同，提高顾客的满意度和忠诚度。在社交媒体平台上，企业首先要将发布的内容紧密联系顾客的实际，同时也要适当伴有良好的创新形式，避免千篇一律。茶产业在发布社会化媒体营销的内容需要注意培养客户社交媒体使用习惯，强调信息发布的时效性和质量性，同时也要平衡发布内容的商业元素，避免过多、单调、乏味、单向的广告。再者，社会化媒体营销的互动关键还在于企业要及时有效地回应顾客、给予正面的反馈。茶产业可以通过举行相关活动来创造机会，提高顾客的吸引力，通过积极鼓励顾客的参与和互动，在社群层面上形成活跃度和用户黏性。最后，社会化媒体营销可以借助社交网络环境的外联性，将信息扩散到茶产业的其他网络平台和产业的外部社群媒体，充分发挥网络中高影响力的意见领袖和关键用户作用。因为在实际社会化媒体营销过程中，网络用户的推荐行为和自主资讯行为能帮助企业产生明显的营销效果，茶产业的社会化媒体营销需要注重融入到社交媒体用户主导的社群联接，贴近用户多元的社交渠道，借助广大用户的个人创作内容（User Generated Content），有利于茶产业掌握市场动态和客户关系，提高网络口碑发展效应，优化产业营销决策，全方位提升客户互动关系中活动的质与量。

四、总结

社交媒体所带来的变革，不仅影响了人们的生活方式，也使企业改变了原有的营销模式。科学利用社交媒体平台，企业与消费者之间可以建立起良好的互动关系，使双方由弱关系转化为强关系。因而，消费者不再是被动的购买者，他们可以积极主动地参与到社会化媒体营销中去，发挥营销的有效作用。浙江茶产业要充分借助社会化媒体营销，管理和加强企业与消费者之间的互动，增强产品的口碑影响力和知名度，从而提高浙江茶产品的销量，提升市场占有率。

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