周雅颂    湖南信息学院

摘要：本文分析了湖南A家具有限公司利用传统营销方式进行销售的不足，指出其存在管理层不重视、发展资金不足、网络基础设备和配套设施不完善、缺少专门电商部门等问题，基于A公司目标市场STP分析，提出了该企业当前开展网络营销的产品策略、销售策略、品牌策略、配送策略。

关键词：湖南A家具有限公司；网络营销

湖南A家具有限公司是一家集设计、加工制造、安装为一体的板式家具生产企业，主要生产整体衣柜、精品橱柜、书柜、鞋柜、电视柜、储物柜、装饰柜等各种板式办公家具及宾馆套房系列家具等。公司一直坚持客户至上，用心服务于客户，秉承“保证一流质量，保持一级信誉”的经营理念，坚持为广大客户提供优质的服务。2008年成立以来，经历了从当时的10多名员工到现在50多名员工，从占地几千平方米的生产车间到现在30000平方米的生产车间，从开始时的全人工制造生产到现在的数码化机械生产，从年总产值几十万到现在的年总产值一千多万的发展历程。

一、A家具有限公司网络营销的现状及存在的问题

（一）A家具有限公司的销售现状

A公司与大多数传统的中小家具企业一样，销售模式固定，销售方式单一，只有家具直销、门店销售、工程投标等方式。A公司一直走工厂模式，采取传统的分销方式，即“A公司——经销商——消费者”。虽然在该模式下打开了一定的市场、取得了一定的发展、获得了一定的知名度，但是公司由工厂转变成了公司，要想获得更快更好的发展，久必须改变传统的销售模式，紧紧跟上电子商务的趋势，将线下转变为线下线上齐头并进，继续扩大知名度，打造品牌价值，将“公司——经销商——消费者”的模式转变为与“公司——消费者”共存的模式。

（二）A家具有限公司网络营销存在的问题

1.部分管理层不重视

A公司一直以来都是以工厂模式运营，管理层更为注重的是产品的质量、款式、售后服务等经营条件，对网络营销不重视，宁愿挣的少，也不愿意轻易涉足不熟悉的领域，这导致公司线上发展十分的缓慢。

2.网络营销基础薄弱

A公司的网络营销手段只有企业网站、微信公众号、酷家乐前端产品效果展示。而且企业网站过于简陋，微信公众号传递的信息量过少，酷家乐前端产品效果展示图过少，不利于消费者从网上获取公司的信息。

3.缺少专门的电商部门

A公司设置有接单部、拆单部、报价部、生产部、运输部、售后部、财务部、设计部、销售部九个部门，这九个部门职责清晰、分工明确、团结协作，支撑了这个整个公司的运转，但尚缺乏专门的电商部门，电商发展不足。

二、A家具有限公司网络营销环境分析

（一）行业及网络营销环境分析

随着国民经济的快速增长、居民收入的不断提高、城镇化建设的不断加快，住房消费将在今后较长一段时间继续保持增长，这将继续推动家具制造业、木门制造业、橱柜行业、建筑装饰业等行业的快速发展，尤其是板式家具需求的高速增长，为板式家具机械行业的发展提供了广阔的市场空间。

随着互联网时代的到来，电子商务行业发展得红红火火，各式各样的企业纷纷投身于电子商务领域，电子产品、书籍、服装、家电等产品都在电子商务领域中获得了更大的发展。家具产业也不甘示弱，纷纷改变传统的销售方式，利用网络营销途径在电子商务的潮流中分一杯羹，如曲美、居然之家、尚品宅配、齐家网等公司纷纷转型互联网，利用网络营销进一步打开了品牌知名度，赢得了市场。

（二）A家具有限公司的STP分析

1.市场细分

按地理区域因素分，可以把市场为省内市场和省外市场。根据地域文化、民俗风情的差异，不同地区对家具的设计、用材等有不同的需求。

按消费心理因素划分，可以将市场分为追求品味的社会上层和追求时尚的社会年轻群体。追求品味的社会上层往往事业有成、经济基本雄厚、自我定位高，选择家具更加注重家具符合个人的身份地位，尊贵、价值感是他们的追求，他们更倾向于选择价值更高的实木家具。板式家具的外形设计变化多种多样，更能彰显个性，满足人们追求时尚和个性的要求。加之板式家具不易变形、开裂，更好保养，价格也更加平民化，所以追求时尚流行、简洁个性、注重性价比的社会年轻群体是板式家具的主流消费人群。

2.目标市场

在地理因素分析中，省内市场是A公司的目标市场。家具产品不同于其他消费品，家具产品需要完善的售后服务。A公司总部在湘潭，只在长沙设有办公分点，所以A公司所辐射的售后范围有限。扎根于省内市场，找机会向省外市场发展才是目前最正确的战略选择。

在消费心理因素分析中，追求时尚的社会年轻阶层是A公司的目标市场。A公司主打定制板式家具，产品款型多种多样，颜色风格各异，设计简洁，个性鲜明，价格也很亲民，十分符合追求时尚的年轻消费群体的消费心理特征。该目标市场消费人群对板式家具也有着天然的好感，在向他们介绍板式家具产品时更能获得他们的认可和喜爱，从而进一步打开市场。

3.市场定位

A公司主打定制板式家具产品，有以下优势：首先定制服务非常专业，能根据各种不同的户型，不同大小的住房面积、室内墙面的各种情况、家具的占地面积、客户的喜好，定制出让客户满意的板式家具产品。其次是产品线长。A公司的产品多种多样，有价格不同的各式基材，如密度板、颗粒板、多层板、生态板等，能满足不同客户对价格的不同敏感程度；颜色各式不一，有天使白、金丝樱桃、巴新胡桃、深秋无痕等24种颜色，能满足客户对颜色的喜好需求；款型多样，有鞋柜、衣柜、橱柜、酒柜、电视柜、榻榻米、书柜、装饰柜等，能满足客户全房一站式定制的需求；家具风格各异，有简约风格、中式风格、美式风格、法式风格、意大利风格、地中海风格、古典风格、现代风格等，能满足各种客户对各种不同风格的需求；最后公司售后服务优良，公司专设售后部门，有专门的文员接受各种售后信息，有专业的师傅24小时奔赴售后地点进行服务，及时解决各种售后问题。

三、A家具有限公司网络营销策略分析

（一） A家具有限公司网络营销的产品策略

在网络营销中，顾客主动性和选择性大大增加，个性化要求越来越明显。企业要考虑的不仅仅是企业能为客户提供什么样的产品，而应该做到为客户提供他们所期望的所有有形的实物和无形的服务。为了尽量避免网上家具展示效果和真实效果的差距，在网络营销中，A公司要充分的利用计算机技术，网页设计不但要营造出使消费者身临其境的视觉效果，网页内容的制定还应由纯粹的艺术创意转为科学的信息分类、索引、以简洁、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务为主题，为消费者提供方便。

（二）A家具有限公司网络营销销售策略

1.建立网上客服队伍

网络为顾客提供了在线交流的平台，如企业官网、微博、博客、微信公众号以成为商家与顾客沟通、了解顾客想法的重要平台。A公司需要招募专门的网上客服人员，通过网络指导顾客如何选购家具产品，解答在线客户在选购过程中遇到的相关问题。通过专业客服人员的引进，做到与顾客一对一的交流，不仅满足顾客的物质方面的需求，更满足其情感方面需求，确保A公司网站销售的服务质量，从而建立一个有特色、能吸引顾客，并且真实反映其家具特性的网络营销环境，以更好地吸引消费者选择A公司的家具,促进其网站销售。

2.定制服务、论坛交流多方式结合

A公司实施网络营销要坚持自身的定制服务，根据顾客的个性需求，为其量身定制，以满足其个性化需求，以此吸引更多顾客来关注自己的品牌。以皇朝家私的官网为例，它不但推出了网上量体定制、团体定制、在线定制，更是设立了VIP专区，会员可享受折后优惠、积分换礼等待遇，培养了本品牌的忠实客户，这样的方法能增进企业与消费者深入的交流，也增加了企业的品牌价值。此外，通过论坛、留言板等，A公司能最直接地得到消费者对企业产品、服务的信息反馈，便于公司及时调整产品、服务品质以及相关的营销策略，使公司获得更好的发展。

3.建立网络售后服务区

就家具产品来说，在网上进行商业贸易，售后是非常关键的一环。退货、换货便利与否及其风险大小，都是影响网络消费能否成功的关键。在网络上建立售后服务区，能更加及时地了解并解决客户遇到的售后问题，免去顾客的后顾之忧。同时，使用强大的数据库记录客户的各类资料和反馈，以此为依据进一步完善自身的售后服务体系，也能使A公司售后服务更加趋于网络化，让消费者感觉哪怕是在网上采办的家具不适合也可以很轻松地退换货物，大大削减消费者网上购买家具的顾虑，从而提高客户的满意度。

（三）网络营销品牌策略

品牌是企业最重要的资源之一。家具作为大众化的消费品，最大的附加值就是品牌，品牌就是核心竞争力。家具网络营销的品牌策略是在网络营销环境下实现的，A公司应通过使用各类网络营销手段，在市场细分的基础上，针对目标客户群进行品牌定位，建设品牌文化，与同类企业区分，以吸引消费者的眼球。

1.明确品牌定位

A公司实施网络营销时，第一是要明白企业品牌的内涵，依照品牌演绎的需要来规划网站，应当按照自身企业特色，使其成为企业精品展示的窗口。通过网站品牌活动、品牌故事、形象代言等内容，突出品牌内涵，接近目标客户群，提升A公司品牌形象。

2.树立品牌形象

优秀的品牌是产品质量与企业信誉的保证，会使产品拥有更广阔的市场。网络消费者在选购商品时，当然会选择他们感到靠得住的家具产品，降低风险性，因此，A公司必须构建品牌网站以提高知名度、增加点击率，以赢得一批忠实客户。品牌的建立是一个长期、复杂、系统的工程，A公司必须从进入网络营销领域开始就重视，提供良好的产品质量、提高服务质量等，建立起广泛的客户信任以及良好的口碑，以吸引消费者。

3.加强品牌网络宣传

品牌及其所蕴含的内容需要通过各种宣传手段才能被客户所熟悉和了解。好的产品需要有优异的包装和强有力的宣传。网络作为一种新兴媒体在品牌传播上比起传统媒体具备更灵活、针对性更强、互动性更强的特色。 A公司网络营销可以通过图片、视频等多媒体手段展现品牌特色，并且随时更新相关信息，保证信息的实时性。还可以通过网站的链接、搜索引擎排名等网络宣传方式，树立网站品牌。

（四）网络营销配送策略

网上销售的最终环节就物流配送，家具网络营销的快速发展十分需要健全的物流体系。对于客户来讲，虽然是在网上简单的点击鼠标就完成了商品的购买，但等待商品却要花费较长的时间。对企业来说需要有效的运输系统和分销中心以确保商品及时运出，因此，A公司可以与多家物流公司合作，在网页上提供不同的物流方式供客户选择，并适当为客户提供一些参考意见，争取更快的配送服务和更低的物流成本，并且尽可能满足客户的需求。

参考文献：

[1]肖永红.论家具企业网络营销策略[J].江苏商论,2009,11:59-61.

[2]戴卫东,高学鹏. 浅析家具行业的网络营销渠道[J].中国市场,2015:88-90.