祝晓铭     山东理工大学

王艳平     山东省淄博第十七中学

摘要　Web2.0时代，传统的“脑白金”营销模式并不适合网络广告的“互动”特质要求。实施网络广告“品牌营销”策略，运用“精准、互动、定位”、“文化、技术、情感”和“用户体验至上”的营销方法为指导，能够真正的吸引网民和消费者点击网络广告，真实的参与到网络广告的互动设计之中，从而最大效力的发挥网络广告的市场营销功能。

关键词　web2.0；网络广告；品牌营销

一、引文

2013年底，中国互联网广告媒体市场规模为1100亿元，顺利超越电视广告，成为企业选择第一大广告投放媒体。互联网进入Web2.0时代后，“搜索关键字”广告、“垂直搜索”广告、“视频贴片广告”、“品牌图形”广告、“富媒体”广告、“固定文字链”广告以及层出不穷的其他广告形式，使网络广告营销方式呈现密集化、多样化的特点。网络广告营销要配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空的特征优势，根据Web2.0的特点和营销手段，结合目标客户的个性特征，策划能够深度吸引客户参与的网络广告形式，进行具有针对性的网络广告媒体投放。充分发挥网络广告的优势传播效应，实现网络营销效果的最大化，是网络广告发展的方向。

二、实施“品牌营销”策略的必要性

传统的营销和广告推广是“脑白金”式的信息轰炸灌输，消费者对这种广告传播模式越来越心生警惕，充满排斥心理。如果只通过这种传统的营销模式来构建网络广告的营销体系，对于同类产品竞争激烈的当今市场而言，明显过于单一。更何况在互联网环境下，网民的逃离相对更加方便。这种情况下，建立一个品牌需要和网民进行说与听的真诚对话，而非只是单一的说（诉求）。

从营销学角度看，品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销是把企业的形象、知名度、良好信誉等展示给消费者或者顾客，铸立起企业的产品或者服务的品牌形象。简单理解就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上；“有形”是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等；而“无形”相对应的则是企业在销售过程或售后服务中给予顾客满意的程度，是让其真正体验到“消费者即为上帝”的幸福感。让消费者始终觉得选择购买企业产品的决策是对的，真正做到“买得开心，用得放心”，继而建立起强烈的品牌归属感。目前市场上的产品质量其实相差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家在产品售后过程中所能提供的服务多寡和效果评议，这恰恰是“无形”的品牌效应中最为重要的组成和体现。

在Web2.0环境下，“品牌营销”不再以企业为中心，它是“消费者关系”，这种关系是相互的，它是在交往、互动、互利、互惠的基础上逐步获得信任并发展起来的，顾客在使用中去认识和感受品牌。Web2.0环境下的“品牌营销”是直接让消费者参与体验，这种体验来自消费者与“品牌”的互动，而不是“品牌”单方面的输入信息；网络广告营销中的“品牌营销”策略同样是一种互动的消费体验，即“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。

三、实施“品牌营销”策略的方法研究

（一）精准、互动、定位

“精准”体现了网民和广告主对于网络广告的不同态度和要求，精准的基础在于数据的细分，其对市场的区分和定位是网络营销活动的关键所在。只有通过严密、细致、准确的营销调查，才能实现对于进行网络广告营销的精准化要求，保证有效的市场、产品和品牌定位。

精准是相对于消费者需要而言的，精准网络营销要求对消费者的行为进行精准衡量和分析，建立相应的数据体系。通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效，为实施网络广告创意营销建立行为基础和数字依据。具体可以根据广告主或企业的行业背景、目标对象特点及商业目的等方面进行综合分析，结合网络营销市场的现状与需求，设计适合企业和广告主的整体网络营销策划方案。其中包括产品和服务的行业市场分析、目标对象分析、网站推广定位分析、广告栏目和功能需求分析以及推广方案建议等一系列内容。

“互动”在Web1.0时代更多的体现在人机互动，人们属于被动的接受数据和信息。而进入Web2.0时代后，传统的传播形态已经被打破，个人成为了互联网的主体，人们更多的是主动去创造、消费、互动、共享，以自我为核心打造属于自己的个性网络。基于Web2.0的信息传播形态，在Web2.0平台开展网络营销活动时，也应该利用个人向大众扩散的模式，通过对个人的影响，将信息向外扩散，产生人与人互动的信息传播形态。这样不仅节约网络广告营销成本，在影响力方面也有事半功倍的明显效应。

在网络营销活动中，与消费者进行具有互动式、创新性的沟通行为是当前网络广告营销中常用且具有突出效果的营销手法。互动是网络营销的关键，因而进行网络广告品牌营销，要预先对网民或消费者的兴趣度和消费习惯等环节进行分析，找到核心受众喜闻乐见、善于参与的模式，针对性的进行网络的虚拟沟通，从中植入品牌、产品的信息和核心卖点，通过与网民和消费者的深度沟通，提升网民或消费者对企业和产品的认知，继而建立品牌忠诚度，完成网络广告营销行为。

“定位”的代表技术是“云计算”，其应用极大地扩宽企业进行网络广告营销的途径，将网络营销带入一个真正的数据时代，通过数据来分析营销效果和制定策略决策。网络营销的基础在于数据，这个数据是以用户行为为核心的海量数据，“云计算”的超大规模、高可靠性和高扩展性正是分析处理海量数据的利器。

定位作为精准与互动的支持与保障，将使网络广告营销面向更小的消费群体甚至个人，目的明确，目标精准；从单向传播转为互动传播，充分强化品牌的可信度；企业和品牌信息在网上将以更加丰富、生动和真实的方式显现。网络广告追求的精准营销，就是让不同的网民看不同的广告。基于“云计算”的网络广告定位技术将实现对网民广告请求行为的记录、跟踪、分析。等网民再次浏览相同网页时，定位技术将通过计算，从“云”里挑出最适合这个网民的网络广告，使之出现于网页上，让网民看到跟他兴趣最接近的广告，最优程度上实现网络广告营销的精准化。

（二）文化、技术、情感

“文化”是品牌营销的支撑。品牌营销就是文化的传递，一个优秀品牌代表的就是一种优秀文化。这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接，成为品牌与目标客户之间的有效沟通点，是品牌营销成功的关键所在。没有优秀而独特的文化，成就品牌就如无源之水、无本之木一般，失去了内在的动力支撑。在产品日益同质化的时代，只有文化才是永恒的，品牌营销的核心竞争力就是文化。

在品牌的塑造过程中，要做到以顾客的文化体验为诉求，针对消费者对于产品或服务的文化需求心理，利用文化的说教功能对消费者的观念、行为产生积极影响，促进其消费行为的发生，进而使之形成一种基于文化内涵需求的消费习惯和消费传统。

“技术”是品牌营销的卖点。品牌营销就是技术的比拼，技术的优势和革新是进行品牌营销不变的主题和方法。在产品营销中加入新技术的提炼和概括，使之成为进行网络广告营销的“卖点”，能够瞬间吸引消费者的眼球，是实现与同质产品竞买区分的最佳方案。

 以技术为载体进行品牌传播，可以从两个角度去理解，一是挖掘产品的技术卖点来进行品牌传播，二是以新技术为传播手段与途径进行品牌传播。技术比拼在更多时候更像一种产品概念、营销概念的竞争，谁优先提出新的产品或营销概念，也就占领了此类产品营销领域的制高点。

“情感”是品牌营销的催化剂。品牌营销就是情感的战场，“情”是世间永恒不变的主题，亲情、友情、爱情永远都像是沙漠中的一泓清泉，让人倍感温暖；而真情总会使人感动，令人垂爱，愿意为情感动，为爱付出。在情感消费时代，消费者购买商品不再只看重商品数量的多少、质量好坏以及价钱高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

（三）用户体验至上

品牌营销传播的核心价值就是以创意吸引消费者对信息进行体验，然后以更加整合的方式使品牌信息产生联动效应，从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝链接，使营销信息春风化雨似的被消费者主动接受。

最好的品牌传播莫过于让消费者亲身体验，而体验的方式、内容将可能瞬间决定消费者对品牌形成的态度，决定消费者对产品的购买意向。因此，我们在进行网络广告品牌营销时，一定要将如何增强用户体验作为优先之处；以此增强互动环节的创意设计，实现品牌和消费者的价值交流和沟通体验；引起消费者的兴趣和共鸣，使之主动参与品牌建设，形成良好口碑，实现网络广告品牌营销的效果最大化。

从营销意念上讲，好的营销创意意味着好的体验。创意营销是一种邀约艺术，它邀请消费者直接参与到广告信息传播的过程中，通过用户和品牌的互动形成营销价值的创造和扩散。

从创意营销的角度考虑，实现“用户体验至上”，首先要有吸引消费者进行互动参与的兴趣点。这个兴趣点可以吸引消费者主动参与到广告营销过程中，倾听广告的诉求，成为企业品牌的传播者；其次要从消费者的角度对互动环节进行人性化的最优设计。这些用户体验设计将直接决定着用户黏性和品牌价值的转化率，是将互动流量转化为实际营销效果的决定因素。这个环节的设计要本着“用户至上”的原则，努力实现简洁、方便、快速、舒适的互动设计，用户在该环节越是感到舒服和可控，最终营销成功的可能性就越大；最后要坚持对消费者进行用户体验的创新设计。只有日益创新的互动设计才会对消费者产生最大吸引力，而技术创新要服务于用户体验才会取得最终的成功应用。

四、结语

“品牌营销”策略是开展网络广告营销活动的成功保证，也是一项复杂的工程。在策略设计和实施方法上，要制定精准详尽的营销计划，确立新奇互动的投放模式，坚持科学分工、严谨执行，才能使网络广告“品牌营销”策略真正发挥作用。

参考文献：

[[1]]吕玉玲, 论网络广告营销的核心理念[J].东南传播，2007（10）：78

[2]瑞意恒动，Web2.0环境下品牌营销的网络社会化进程[OL].

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[4]刘昊、程景红，Web2.0下的网络广告投放策略[J].新闻爱好者，2010（2）：100

[5]林景新，创意营销传播－营销3.0时代的制胜之道[M].沈阳，辽宁科学技术出版社，2009：114