金文静  中国人民大学

摘要：随着经济和互联网技术的不断发展，各类新兴企业不断崛起，给传统企业带来了不小的冲击和挑战，社交媒体时代下信息传播的多样性、快速性、广泛性使得人们的生活方式发生了很大的转变，传统企业创新和改革品牌营销策略是顺应时代发展、提高企业效益的必要措施。本文对社交媒体时代传统企业的品牌营销策略进行探讨和研究。

关键词：社交媒体时代；传统企业；品牌营销策略

随着社会竞争的日渐激烈和网络的普及，人们的生活方式越来越趋向于“快餐式”生活，快节奏的生活使得人们并没有太多时间通过实地考察了解商品，大多是通过APP了解和购买商品，社交媒体对提高企业知名度、影响力有着重要作用，传统企业在借助社交媒体进行品牌营销方面相较于新兴企业水平较低，传统企业需要进一步改革品牌营销策略，实现网络营销、产品内容营销等的最佳组合，深度挖掘产品的内在价值，形成品牌效应，从而提高企业效益，提高传统企业在竞争激烈的市场中的竞争优势。

一、社交媒体时代信息传播环境的变化

（一）消费者的注意力逐渐转向网络新媒体。互联网技术的发展推动了新媒体的发展，跨越时间和空间的快捷性，以及网络内容的全面性使得人们获取信息的注意力从传统媒体转向了网络新媒体，消费者注意力的转变促使企业广告营销的着力点做出相应调整，推动了市场营销环境的改变。

（二）受众不再仅仅是信息的被动接受者，而是信息的生产者和传播者。在传统媒体时代，信息的传播是由特定的组织机构中的工作人员通过策划、采编、制作等环节完成信息载物的生产，再通过一定的渠道将信息传播给受众，但在社交媒体时代，人们可以将自己原创或是看到的内容通过网络平台展现给其他用户，受众不再仅仅扮演信息的接受者角色，还是信息传播的生产者。

（三）实现了信息传播的双向性。交互性是社交媒体的一个重要特征，互联网技术的进步使得现代社交媒体突破了传统媒体信息传播的单向性，社交媒体时代下，信息传播者和受众能够不受时间和空间的限制的实现平等的交互，使得交流更加顺畅和及时。

（四）传播速度和范围增加。传统媒体的信息传播是在特定的传播渠道内，传播者传递信息，受众被动接受的一种线性传播，而在社交媒体时代下，受众能够轻易地发布和转发自己感兴趣的内容，传播范围极为广泛，被称为“病毒式传播”。

二、社交媒体时代对传统企业的品牌营销的重要意义

（一）社交媒体能够提高企业品牌的知名度。据调查数据显示，中国拥有最多、最活跃的社交媒体用户群，一二三现城市居民在社交媒体的注册率高达95%以上，社交媒体用户会根据推送信息选择喜欢和感兴趣的内容，并加以关注，同时社交媒体用户喜欢通过平等式的交流分享他们喜欢的品牌，他们会通过下载应用程序、制作产品使用的心得视频等方式分享品牌，在口口相传之下，企业品牌的知名度得到了有效地提升。

（二）社交媒体有利于企业培养用户对品牌的忠诚度。大多数用户表示他们很乐意去谈论、推荐他们喜欢的产品和企业，企业品牌可以利用社交媒体与用户进行沟通，通过具有创新性和趣味性的内容向用户展现品牌更深层次的内涵和价值，从而提高用户对品牌的忠诚度。

（三）社交媒体有助于企业及时获得用户反馈信息。不同于传统媒体信息轰炸式的传播方式，用户可以通过社交媒体自主选择关注的企业和品牌，企业可以设置专业的社交媒体品牌维护平台，及时获取用户的反馈信息，并与用户进行深度沟通，帮助企业了解用户对产品的体验效果，帮助用户解决产品问题，从而促使企业及时完善和解决相关问题，进一步提高用户对品牌的忠诚度。

（四）社交媒体能够为企业提供品牌危机公关的有效渠道。在社交媒体时代下，信息传播的快速、广泛使得企业一旦出现产品问题就会迅速传播，因此，企业做好危机公关工作是十分必要的，社交媒体可以帮助企业建立一个信息处理网，及时向用户说明情况，表现诚意，同时根据用户的反馈做出调整和改善，这样才能够有效降低危机给企业带来的负面影响。

三、当前我国传统企业的品牌营销存在的问题

（一）信息传播目标难以定位。社交媒体的普及性使得受众接收企业品牌的途径分散化且相似程度较高，企业根据用户喜好判断品牌需求的难度较高，社交媒体时代中网络受众接收信息较为片面化，且企业对于目标市场的研究并不全面，仅仅是依靠主观判断进行品牌塑造和设计，造成企业品牌传播效应低下，并没有达到预期的效果。

（二）对于品牌营销的重视程度不足。虽然我国传统企业已经觉醒了品牌意识，但部分仍处于初级阶段，很多企业更加追求短期利益，而品牌塑造是一个长期的过程，并没有意识到品牌建设对企业可持续发展的重要作用，他们重视的更多的是产品销售量、企业知名度的提升，而不是用户对产品忠诚度的提升，另外，部分企业认为品牌营销就是简单的打广告，但随着广告的不断投放，受众很容易产生疲劳感，难以进一步提高品牌影响力。

（三）品牌推广方式较为单一。品牌推广是品牌营销目标实现的重要途径，我国多数传统企业在品牌推广方面过于依赖广告，热衷于不计成本地竞标黄金时段的广告播放权，忽视了社交媒体的重要性，忽视了品牌维护和内涵建设的重要性，虽然在短期内销售量会得到明显上升，但往往付出的成本与利润增加不成正比，且难以为继，另外传统企业的广告设计存在缺乏创意的问题，难以激发受众的兴趣。

（四）忽视了对品牌的管理。加强品牌管理是实现品牌营销可持续发展的重要保证，我国传统企业大多只是重视对品牌的造势，忽视了品牌管理的重要性，使得消费者感受到的实际服务与企业宣传存在较大的出入，消费者会更愿意转换目标，寻找更好的选择，不利于企业品牌的长期发展，使得企业更容易被市场淘汰。

（五）对品牌的延展较为随意。品牌的延展是在原有品牌的基础上研发新产品和开拓新市场，但我国传统企业在进行品牌延展时存在随意性，破坏了品牌的统一性和核心价值，使得企业品牌的独特性受到负面影响，例如我国的海尔公司将品牌延展至手机、电脑、热水器等多个领域，甚至对餐饮、制药等与家电无关的领域也有所涉及，这样的盲目扩张并没有使得海尔公司在各个领域都获得较高的盈利能力，还破坏了海尔本有的品牌价值。

四、社交媒体时代传统企业的品牌营销策略

（一）加强数字营销。随着大数据时代的降临，数字媒体已经成为主流趋势，传统企业需要根据消费者接触品牌的过程中产生的数据，通过数字分析工具对消费者的购买特征和消费喜好进行深入和精准的分析和研究，从而更好地帮助企业实现精准营销，实现品牌营销的战略目标。

（二）加强与目标受众的交互。对用户进行品牌维护是企业及时调整和解决问题的重要手段，社交媒体为企业与用户的沟通交流提供了便捷的渠道，传统企业应该尽快适应社交媒体时代下沟通方式的转变，利用各种网络平台和社交软件加强与消费者的交互，提高服务质量，向消费者传递更加准确、全面的品牌信息，才能更好地留住消费者，与消费者建立信任联系。

（三）准确定位品牌形象，谨慎进行品牌延展。首先，传统企业要明确品牌的独特价值和形象定位，降低消费者在识别时的偏差。其次，企业在进行品牌延展时要选择合适的时机，充分了解市场趋势和消费者需求变化，在充分展现品牌价值观念和个性的前提下，迎合大众口味，才能更好地获得消费者对品牌的认同。

（四）加强品牌营销人才队伍建设。专业人才是我国传统企业品牌营销策略成功的关键因素，企业需要加强引进和培养具有过硬的专业素质的营销人才，他们要具备优秀的营销策划能力、创新能力和较高的对市场变化的敏感度，同时也要对社交媒体的信息传播模式有较多的了解，才能制定和执行高效的品牌营销计划。

（五）拓宽品牌传播渠道。在社交媒体时代背景下，我国传统企业需要不断拓宽品牌推广渠道，在进行仔细的调研分析后，充分利用社交媒体、网络终端、实体营销等传播渠道，建立多元化的营销组合，增加消费者接触品牌的机会，实现“全民代言”，不仅能够提高企业品牌竞争力，创造更大的效益，还能够为企业节约一定的营销成本，推动企业的可持续发展。

五、结束语

总而言之，社交媒体时代为传统企业的品牌营销提供了新思路和新渠道，随着市场竞争的愈加激烈，品牌效应在企业发展中占据了越来越重要的地位，传统企业需要树立正确的品牌营销观念，充分利用社交媒体拓宽营销渠道，整合企业内外部资源，建立最佳营销组合，提高企业竞争力，从而实现企业效益最大化的目标。

参考文献：

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