刘蕙   广州商学院

项目资金:广东省高等学校教学质量工程项目“广州商学院—移商电商物流应用型实训基地”（SJJD201501）；广东省普通高校特色创新类项目（人文社科类）“广州商学院虚拟仿真实验教学中心”（2015WTSCX114）；广东省特色重点学科“广州商学院电子商务”(TSZDXK201601)

摘要：随着全国城轨运营线路运营里程不断扩大，地铁广告特有的优势发挥出越来越明显的效用，吸引众多企业投放地铁广告。本文重点分析地铁广告和互联网企业合作之后地铁广告在传播渠道，效果、内容、主体产生质的突破，并针对新环境下地铁广告模式提出建议。

关键词：地铁广告 互联网  嬗变

一、地铁广告

（一）地铁广告的内涵

经有关地铁运营部门批准，在地铁范围内，含地铁车厢内和车厢外包括地铁出入口、通道、磁卡、隧道、立柱、站台设置的各种形式的广告都叫地铁广告。

（二）传统地铁广告的种类

按地铁广告发布位置来分，地铁车厢内广告包括：车厢内海报、地铁屏蔽门广告；车厢外地铁广告主要包括通道海报、通道灯箱、通道灯箱长廊、月台灯箱、月台灯箱长廊、扶梯侧墙海报、大型墙贴、特殊位广告、立柱广告、磁卡广告等；按照广告媒介形式可分为印刷、灯箱、LED、贴牌、车站播音广告、实物等特型广告等。

（三）传统地铁广告的优劣势

1.海量用户及增长趋势

截止2017年底，全国34个城市累计建成投运城轨线路5021.7公里。依照中国e车网不完全统计，2018年全国地铁日客流量最大三个城市北京、上海、广州日客流量分别为1315.62万、1175.2万、926.1万，全国地铁高峰小时单向最大客运量为3-7万人次。统计发改委已签发的全国各地地铁建设项目及进度，在十三五期间轨道交通年均新增运营里程超过1000公里，即到2020年，全国城轨运营线路将接近9000公里，采用地铁出行的人群还将显著增加，地铁广告具有潜在扩张区间，具有增值的商业价值。

2.受众群体明确，强制阅读

地铁是相对封闭的环境，地铁广告内容基本上以日常生活和时尚为主。地铁乘客主要以地铁为上班交通工具18~40岁人群为主，以中高和中低端收入人群为主，乘客群相对固定。乘客出行习惯相对稳定，在上下班重复出入地铁通道、扶梯、立柱或在站台等车期间或在乘坐地铁通过隧道经意或不经意浏览到地铁广告内容，反复刺激视觉、听觉等多种感官刺激，接触频率高，有效到达率高，容易潜默异化地接受广告内容，能达到广告投放效果。

3.广告幅面大，展示时间长

据统计，客户平均在地铁站台等车时间为3-5分钟，平均达乘地铁时间约20-30分钟，乘客有足够的时间接触浏览地铁广告，同时地铁广告一般幅面大，能完整地展现品牌、理念、信息和创意，容易吸引乘客注意力。

4.广告形式多样，增加关注度

由于地铁广告形式多样，可以在同一区域或不同区域，采用不同的广告形式展现，多渠道刺激感官，引起受众人群的关注，增强关注度。

5.地铁广告费用相对低廉

相对于传统的电视、广播、报纸、楼宇等广告媒介，地铁广告播放时间长，一般以月为单位，广告费用相对低廉。

（四）传统地铁广告的劣势

1.覆盖率较低，环境密闭

地铁广告只能投放区域固定在地铁范围内，仅限于地铁运营线路，相对覆盖率低，尤其在二三线城市，开发性差，受众人群仅限与出入地铁的人群。

2.地铁媒体干扰因素多

第一，在上下班高峰期，人流密度大，容易引发乘客烦躁心情，减少对周边事物的关注热情。第二，人流和地铁建筑物有可能阻挡广告和受众人群接触，影响广告传播传播效果。第三，车箱广告清晰度，受车厢光线影响。第四，在有限的区域推广众多的品牌，分散了受众人群对单一品牌的关注度，，削弱单一品牌的宣扬力度。

3.被动关注，缺乏互动

地铁广告一旦发布在地铁，只能被动地通过声音、灯光、画面去吸引受众人群外，无法主动地和受众人群产生互动，地铁广告属于区域性传播，乘客更不会追逐广告而主动改变原有行走线路，或更换车厢。

二、地铁广告触网演变分析

（一）地铁广告触网发展趋势

结合地铁受众人群以乐意接受互联网中青年为主的特征，长期以来京东、天猫、途牛等电商平台就大量投放地铁广告，2015年开始知乎、陌陌、掌阅、网易、优酷、爱奇艺、花生WiFi等越来越多的互联网企业和投放地铁广告，随着合作的深入加强，给传统的地铁广告带来新的活力和突破。

（二）地铁广告触网后转机和突破

1.线上线下融合，突破传播渠道密闭性

随着2016年花生WiFi和广州地铁合作落地，在广州地铁运营路线上地铁乘客可以全程免费使用WIFI消磨挤车搭地铁的物流时光。对于地铁广告这种便利是把双刃剑，不利的方面，乘客的注意力集中在手机上，剥夺了对地铁广告的关注；有利的方面，免费WIFI意味着打破地铁广告的密封空间，将地铁广告由原来狭长的地铁覆盖区无限地延伸到移动互联网上，并可以无限地在网路上传播，实现。第一，线上。利用移动端，发送分享企业信息，能极大地放大传播推广效果，引起社会效用；第二，线下。企业在地铁广告借助二维码，LBS，乘客可以利用等车坐车时间，通过扫描二维码直接链接企业平台和官网，进行企业官网或平台，下载APP，操参与相应的线上活动，浏览选购商品，和企业互动。线上线下互动，突破地铁广告密闭环境，畅通广告传播渠道，传播空间无限放大。

2.渠道大V，彰显意见领袖效应

从本质来讲，地铁广告实质是户外广告媒体。虽然传统地铁广告，存在着不少问题，但以北上广为例，2017年常住人口分别为2170.7万人、2418.33万、1449.84万，地铁日客流量分别为为1315.62万、1175.2万、926.1万，这样逆天的人流，犹如北上广天然的橱窗，拥有巨大的传播能力，通过携手互联网企业和平台，完全可以和传统的大媒体媲美，其效果相当于网络大V，意见领袖，发挥创博重要信息中介和枢纽作用，通过人的流动，及时地自发交互地在微信、微博、抖音等社交平台传播信息，人际传播效果远比明星代言要真实可信，强宣传效果更好。

3.内容传播主体更加多样性

首先，从内容来看，随着越来越多的网络公司和电商平台联手地铁广告，地铁广告的广告内容越来越关注社交平台热点，以此提高品牌产品曝光率和传播率，增加企业和客户互动机率，提升客户粘度，维护客户感情。其次，从传播主体来看，更多地借助移动和数字化技术手段丰富地铁广告传播主体。采用VA、AR、3D、触摸屏等技术，提高地铁广告的真实感。例如2017年11月，美图美妆APP在杭州地铁设立“AI测肤实验室”，通过上传的相片为受众做皮肤测试，直接给皮肤打分，增加地铁广告的互动性和吸引力。再例如2017年7月，OPPO在上海地铁设置270度的镜面走廊，成功地将OPPO线上“#谁是OPPO拍照KING#”活动拓展到线下，炫目的镜面走廊晶莹剔透，光影跌宕，营造出万花筒般幻彩效果。OPPO R11前置2000万的陈伟霆诱和后置的李易峰影像对分立在镜面走廊两边，从线上走到线下，诱发受众自发的自拍上传分享照片，刷爆朋友圈、微博，达到第二次传播的效果。

三、总结和建议

虽然通过和互联网企业、电商平台合作，地铁广告取得了常驻的进步，但是还有许多问题值得重视。首先地铁广告是被动型广告，互联网企业在投放地铁广告后必须要做一波线下或网络推广，通过二次推广，突破地铁广告渠道空间的密闭性。其次，地铁广告和互联网企业合作，可以获取渠道和技术平台的优势，但是广告本身的内容、文案、创意、效果才是宣传企业品牌产品的关键。最后，受众在站台和坐车期间，多数时间是在埋头看手机，因此应重点关注隧道广告的投放，同时，非LED地铁广告一般以一个月为最少发布周期，不满4周将加收15%~20%的附加费用，因此投放周期最好不要低于4周。

总之随着互联网企业和地铁广告深入加强，他们之间逐步形成形成互补关系。互联网企业的技术平台的渗透，拓展了地铁广告的空间、主体、创意、内容，同时也强化了地铁广告的优势和特征。

参考文献：

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[3]网易云音乐在虎嗅 WOW 大会上走心分享它是如何引爆地铁营销的［DB/OL］.虎嗅网.2017-04-14.

[4]王秀丽.网络社区意见领袖影响机制研究一一以社会化问答社区“知乎”为例[J].国际新闻界 2014(09):47=57.

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