张江丽 山西杏花村汾酒集团有限责任公司

摘要：动态品牌营销战略的构建对于酒类企业白酒产品的品牌营销具有重要意义。本文首先对酒类企业品牌营销现存问题进行分析，然后对酒类企业动态品牌营销战略构建要求予以阐述，针对问题产生的主要原因，结合实际情况，提出几点酒类企业动态品牌营销战略的构建方法，希望对业内可以起到一定参考作用。

关键词：酒类企业；动态品牌营销战略；白酒产品；构建方法

前言：近年来，我国白酒产品的行业整体环境与市场格局处于不断变化之中，与此同时，消费者消费观念也在发生改变，此类因素让我国白酒行业市场竞争激烈程度得到明显提升。酒类企业只有针对当前市场格局，制定动态的品牌营销战略,才能让本企业产品在市场竞争中取得优势地位。

一、酒类企业品牌营销现存问题

（一）产品营销模式单一

现阶段，在我国酒类企业中，白酒产品的品牌营销模式具有单一化特点，很难唤起消费者购买欲望。在现阶段的白酒市场营销环境中，消费者的心理需求具有多变特点，而市场竞争具有激烈特点，如果依然采用单一品牌营销模式，促销活动依然游离于买赠与杀价，就会对其营销效果造成影响，为品牌营销增加难度。而在广告营销中，现阶段的白酒产品广告促销方式多种多样，但是对促销方式的选择存在不合理性，促销方法较为单一，可能会让消费者感到审美疲劳。

（二）产品趋同现象严重

在当前酒类企业的白酒产品市场中，存在较为严重的产品趋同现象。酒类企业为了实现品牌营销的目的，往往会积极寻找卖点，或是借鉴其他企业成功产品的卖点，在市场营销中对其予以效仿，进而导致产品趋同现象出现。随着消费者消费心理需求的提升，在信息泛滥的生活环境中，消费者已经见惯了夸大的宣传，在面对酒类产品时，其具有客观保守心理，此类趋同的白酒产品很难在消费者心中形成深刻的印象。

（三）营销价格不够合理

白酒产品的定价在一定程度上代表了白酒品牌的市场定位，会对其未来发展起到决定影响。现阶段，市场中白酒产品具有繁多的种类，其价格跨动区间相对较大，从几元钱的白酒到几千元的白酒产品都存在于市场之中，在酒类企业进行品牌营销时，往往会受到市场影响而难以做到精准定位，进而影响品牌在消费者心中的形象。

二、酒类企业动态品牌营销战略构建要求

结合动态品牌营销特点，我们可以得知酒类企业动态品牌营销战略构建中需要满足三个具体要求：

第一，生动性。动态品牌营销需要具有生动性，需要保证一切产品推广方法、手段及模式都是围绕产品展开的，同时，需要着眼于全民参与角度，对品牌营销的互动性、趣味性及娱乐性进行强调，让多种动态元素保持平衡。

第二，差异性。动态品牌营销需要具有差异性的特点，实施差异化战略的根本目的是让产品营销占有市场优势，可以得到更多顾客的认可，在此基础上，在品牌营销中，需要从三方面制定营销战略：（1）品牌个性差异。在产品营销中，应该在产品包装、品牌名称、品牌卖点上具有差异性特点。（2）品牌定位差异。产品可以制定差异化的品牌定位，塑造个性化的行业角色。（3）营销执行差异。在营销执行体系、营销人员配置以及消费者沟通方法上应该具有差异性特点。

第三，人性化。动态品牌营销需强调营销人性化，在过去，我国白酒品牌的产品营销人性化主要体现在售后服务上，即对固定客户通过电话媒介进行定期回访、跟踪，这很难满足消费者挑剔的消费心理，不能做到真正的了解消费者心理需求，因此，需要采取多种方法来和消费者进行沟通，针对消费者需求制定针对性的人性化营销方法、服务体系。

三、酒类企业动态品牌营销战略构建方法

（一）产品策略

    1.包装策略

在白酒产品的市场营销中，企业营销战略实现的关键因素是制定和市场相契合的产品策略，在产品策略中，包装策略占有重要地位。在过去，白酒产品的包装主要是对产品进行装盒、装箱与包裹处理，其主要目的是让白酒产品的运输、储存更为方便，在动态产品营销策略下，需要保证白酒产品包装在满足实用性的同时具有美观性和针对性。因此，酒类企业需要在设计中考虑到多种因素，让白酒文化得到充分展现。

在具体实施中，可以从三方面着手：（1）安全包装。在保证白酒产品包装设计安全性的同时，需要融入绿色环保理念，适应人们逐渐增强的环保意识。（2）文化内涵包装。在产品包装设计中，需要融入具有我国特色的文化内涵，如金六福酒就在包装设计品牌营销中融入了具有我国特色的福文化，同时，需要针对不同用户进行个性化设计，如婚宴专用白酒产品就可以融入唯美、浪漫元素，如高端用户使用的高端产品，就可以将传统玻璃瓶替代为陶瓷瓶。（3）防伪包装。酒类企业需要针对白酒产品包装设计做好防伪包装工作，应该对包装设计专利予以主动申请，并对国外先进防伪技术进行积极引进。

    2.新产品开发策略

在白酒产品的新产品开发中，需要做好两项基本工作：（1）市场调查工作。酒类企业需要对目标市场进行充分调查，保证产品包装、口感等方面和客户需求相符。在将新产品推向市场之前，需要做好测试工作，即小批量试生产、试销售。（2）后续跟踪工作。在新产品推向市场后，需要做好后续跟踪工作，调查新产品在市场中的被接受情况，依照市场的反映情况来对白酒产品市场营销做到进一步完善，同时，因为白酒产品中多有同质化情况，因此，在后续跟踪工作中需要时刻保证顾客群体需求的指导地位。

（二）渠道策略

    1.直销加代理商网络

在白酒产品的品牌市场营销中，如果单纯依靠经销商网络销售方法，那么就有可能产生代理商店大欺主现象，可能会导致价格混乱，而公司单纯使用直销方法，则会在长期经营中消耗公司的财务资源与人力资源。对此，酒类企业可以采取直销加代理商网络的营销方式。

    2.网络直销

网络直销主要指的是酒类企业在白酒产品品牌营销中构建互联网平台，对消费者订单进行直接接收，然后完成产品营销工作，在此过程中，没有零售商与批发商环节存在，可以让白酒产品价格降低，同时可以保证白酒产品服务质量。

（三）价格策略

在市场营销过程中，白酒产品价格因素十分重要，价格变动会对品牌营销中的其他因素造成影响，因此，酒类企业需要针对产品制定科学、合理的价格，以对产品市场竞争优势予以保持。同时，需要对白酒产品的品牌之间、生产成本之间的竞争予以考虑，并针对企业自身实际情况制定合理的价格策略。在价格策略中，针对不同的产品档次可以制定差异化的价格策略，同时，需要明确新开发产品和其他产品不同，在对新产品进行推出时，需要积极创新新产品自身价值，推出差异化新品，让自身白酒产品和白酒行业价格战相远离。

（四）促销策略

    1.人员促销策略

人员促销策略主要指的是销售员与潜在消费者交谈，达到增加产品销量、推销白酒产品的目的。在酒类企业的动态品牌营销中，如果采用人员促销策略，那么需要保证客户对推销人员服务的满意度。推销人员需要具有统一的言行与服装，需要和潜在顾客进行面对面交流，进而营造良好营销气氛。人员促销方法可以将产品自身信息、企业文化信息直接传达至目标顾客，结合目标客户的反馈信息，可以制定科学营销决策。如在繁华商业区就可以进行直接人员促销，如在傍晚时间就可以在小区内部开展免费品尝活动，或是通过赠送礼品发宣传单等方法都可以起到品牌营销作用。

2.广告策略

在酒类企业白酒产品的营销中，现阶段，随着广告的泛滥和消费者理性思维的增强，酒类产品对广告促销策略的依赖性已经大幅削弱，同时，广告策略的使用要求也明显提高。在应用此种策略时，酒类企业需要做好三项主要工作：（1）合理选择广告媒体组合。酒类企业可以选择电视、报纸以及互联网平台的组合方法进行品牌营销，但需要对传播媒体的传播范围、主要对象及广告费用进行充分考虑，需要尽量采用针对性的当地媒体。（2）确认主导促销方式。酒类企业需要通过详细的市场调查来确认主导促销方式，如在东北市场中，酒类促销方式就主要是电视广告传播，电视广告多集中于辽宁卫视、黑龙江卫视。（3）广告效果反馈。在广告策略实施中，需要依照广告效果反馈情况来修整广告策略，在此过程中，需要保证广告效果的真实性，之后对广告策略中不足之处进行弥补，对无效部分予以删除。

结论：综上所述，针对当前酒类企业品牌营销普遍存在的问题，在产品策略、渠道策略、价格策略及促销策略中，构建具有生动性、差异性及人性化的动态品牌营销战略，可以对此类问题予以避免，进而保证白酒产品的品牌营销效果，为酒类企业的可持续发展做出贡献。

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