陈子闻  信阳农林学院工商管理学院

摘要：在中国有越来越多的女人追求更高端的美妆，更先进的美妆方式，由此衍生出很多的代购、美妆博主、美妆排行榜和美妆APP。看的出中国消费者在美妆方面越来越了解，在这样的条件下，中国的美妆市场具有巨大前景。经济的快速发展已经使得中国成为奢侈品品牌最重要的市场，越来越多的高端品牌进驻到中国这个大都市。但有很多的品牌来势汹汹，但到了这个之后却没有造成现象级的影响。从这就可以看出品牌营销的重要性了，本文通过消费者调查出一些值得深思和研究的结论。

关键词：营销策略；消费者；高端美妆品牌

一、高端美妆品牌的营销现状

（一）产品策略

产品策略，是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。现在很多的大品牌都有主打的产品，比如说雅诗兰黛（Estee Lauder）品牌就主打“小棕瓶”ANR即时修护特润精华露和ANR即时修护特润精华眼霜，兰蔻（Lancome）品牌则主打“小黑瓶”精华肌底液和玫瑰清莹柔肤水。从消费者的角度来说口碑产品越多则越能激起消费者的购买和尝试欲望。

（二）价格策略

价格策略是企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 对于高端品牌来说，价格太低会让人有一种掉档次的感觉，所以一般的高端品牌产品的价格都要高一些。当然，价格和效果一般都是成正比的，高端美妆品牌价格高昂是因为其选择的原材料和技术配方都是最好的。比如德国顶级细胞护理品牌NOESA被誉为“世界上最贵的护肤品牌”，全套护肤产品购买需要十几万，价格高昂是因为品牌是稀缺珍贵的原料配合高科技的专利技术，从细胞开始修复和护理。价格的高昂更是让消费者有一种高人一等的错觉，全世界最贵护肤品这一称号也让很多人想要尝试，这已然成为一种宣传噱头，所以价格策略也是目前高端奢侈品牌做的比较完善的一种策略之一。

（三）渠道战略

渠道战略，也称营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。网络销售已经成为年轻一代人的购物首选了，越来越多的高端奢侈品牌加入到网上的销售中来，无论是香奈儿（CHANEL）的官网销售还是巴宝莉（Burberry）在淘宝网站上的官方旗舰店，新一轮的渠道争夺战也已经打响。相比网络中的虚拟店铺，很多的人还是喜欢或者是习惯于到大商场或者是旗舰店这样的实体店铺中去购买和体验，现在大部分的高端美妆品牌都设有体验馆，方便顾客感受最佳的护肤效果，更有甚者拥有疗养中心。零售业虽然在逐渐的萧条，但是对于高端奢侈品牌来说，影响并没有别的来的大，所以实体店零售也是一大销售渠道。

（四）促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。广告促销是高端品牌最喜欢的一种促销方式，相较于普通品牌的电视广告，高端大品牌就显得比较“高冷”了，一般高端品牌是不会在普通的电视平台播放广告的，比如香奈儿的美妆广告就不会在云南电视台播放。也不会在深夜播放，或者是滚动洗脑式播放，比如在中央电视台CCTV1也只是偶尔出现。广告中也不会有太多的元素出现，一般广告时间比较短所以都比较的简洁明了、直奔主题。                                                              

高端品牌一般不会做降价促销，但是会以另外的手段来做促销，比如说慈善、买赠或者是礼盒套装之类的。品牌用开慈善晚会，来加强社会公众对品牌的好感度，进而刺激消费。除了慈善晚宴以外，还会不定期举行慈善活动，比如某一种或者某一系列的产品只要售出就捐献一定比例的钱来做慈善。现在很多的品牌都在不定期做这样的活动，以这样的方式来吸引顾客之余也可以回报社会，如此也达到了促销的效果。

二、影响营销策略的因素

（一）宏观因素

1.市场因素

现在的市场每天都在发生变化，要跟得上市场的变化，就要不断创新和找到适合的营销策略。市场营销的不定性因素较多，每天都有新的行业出现，原有的行业也会消失。比如21世纪的互联网，谁都没有想到在20世纪末出现的互联网行业会在短短几年间发展成为整个市场赚钱最快的行业之一。美妆行业也是如此，美妆行业自从16世纪问世以来，一直是人们所喜爱的行业之一，但美妆行业有成千上万的公司和品牌，质量也是参差不齐。市场是消费者来主导的，只有消费者喜欢并接受才可以在竞争激烈的市场拥有一席之地。供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以一般会采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。

2.环境因素

（1）人文环境:所谓的人文环境其实是说针对消费者的市场细分，比如昆明和上海的人口、文化都大不相同，国外的高端美妆品牌在进入中国市场时的第一个地点就不会选择在昆明这个二线城市，而是现在上海这个高消费的现代大都市。昆明的人口相对来说要较其他一线城市少，收入也不高，普遍在5000元左右，在高端美妆品牌的眼中，昆明只适合引进一些高端品牌中的中低端产品，顶级产品可能会出现滞销的情况,而上海则是有高端品牌为其限量独家发售的产品或者套装，所以说人文环境也是影响营销的因素之一。 　　

（2）技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响。技术也是各大品牌的卖点之一，比如NOESA这个品牌就只在德国生产，原因是品牌的科学家都在德国，该品牌的专利已经不只局限于护肤产品上了，还在理疗、美容和疾病预防上得以应用。兰蔻品牌的玫瑰系列都是在法国进行生产的，原因就是技术和原材料（法兰西玫瑰）都来自法国，所以即使是在昆明售卖的玫瑰系列都是由法国生产进口到中国的，还有一些日本品牌也会在本国生产后到中国进行包装。消费者往往是盲目的，一般只要听到产品有品牌独有的专利技术就会产生一种产品效果好、更加先进的错觉。这也是营销常常惯用的点之一，用来刺激消费者的购买欲。　　

（3）政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。在国家之间如果产生矛盾往往会导致品牌营销的困难。比如日本品牌在中国的销售会随着国家之间的摩擦而遭到中国消费者的自觉抵制。在钓鱼岛问题上的争端，导致多家日本企业在中国的销售点和分公司都关门闭户，这就是政治对营销的影响。有些时候也会因为营销的错误而导致问题,所以说政治环境也是影响营销的因素之一

（二）微观因素

1.产品因素

资源匮乏的地区或者是国家是很难发展经济的，比如非洲就有很多国家和地区经济十分落后，连非洲最先进的国家尼日利亚都会随时停电，就是因为资源匮乏，在普罗旺斯有许多的企业收购薰衣草花田用以制作产品，也有许多的公司在普罗旺斯拥有生产工厂，这样可以既可以节约成本还可以保证原材料的新鲜度。现在网络上兴起了一种职业就是代购。代购并没有太多的品牌授权和正规的品牌销售渠道，而是帮别人买产品，再以一定价格售卖，从中赚取差价。没有大的进货量却是少量多次的购买，多数是很有知名度或者是近期在网络上爆红的产品。这就导致了产品销售的不确定性，也加大了营销的困难。

2.公司因素

在面对竞争者时，每一个公司都在想法设法的突出自己，以占得同类型市场的先机。品牌在进行营销时或多或少会受到背后企业的影响，就比如资生堂公司要推出一个新的品牌或者是产品，只要在宣传时打出资生堂出品就会引来一批资生堂的簇拥着进行购买和尝试，这已经比其他品牌的起点要高了，宣传起来也相对简单一些,所以公司也是印象营销策略的因素之一。

三、营销策略的提升建议

（一）产品策略

产品是消费者对品牌产生印象的最主要途径，在购买和尝试过产品后，不同的人会产生不同的评价，而好的产品不仅会拥有好的口碑，还会有大批的拥护者，比如SK-II神仙水自问世以来就常年占据全球畅销单品榜，特别是混合肌肤人群，对其几乎是一致好评，虽然很多人在嫌弃它的味道闻起来像口水，但是依然还是不断购买，消费者接受产品后对其所在的品牌也会产生一定的好感度，在品牌发布的新产品上市后会想尝试购买，所以，好的产品功效是营销成功的关键因素之一。持续畅销的产品会替品牌节约一部分的宣传成本，成本低利润也就变高。在研究新产品时，也要不断的对原有产品进行升级换代，比如IPSA品牌就通过对畅销的自律循环系列不断升级使其不断出现在消费者眼中，不被市场所淘汰。包装的改变也能起到作用，在顾客厌倦了原有包装时，改变包装会牢牢抓住顾客的眼球。

（二）价格策略

价格策略要考虑技术研发费用、生产成本、宣传费用、市场价格等待，但是只是你考虑这些还是不够的，这些大品牌其实并不用花那么多的费用在宣传上，因为品牌已经出名，就不用像新品牌一样大肆宣传了，可以在原有的基础上节省一部分的成本，在宣传时也可以采用现在受欢迎的红人推荐方式，只要选择在网上具有影响力的达人推荐就可以达到很好的宣传效果。还可以选择专业的彩妆达人拍摄官方视频在官方网站和各大视频网站上播放，引起关注之后就会产生一定的购买力。现在的美妆红人都有大批的粉丝追随，甚至已经超过一些明星，比如韩国的美妆达人Pony就有几百万的粉丝在关注，今年年初还和英国奢侈品牌巴宝莉（Burberry）的美妆线合作，引起了大批的美妆爱好者尝试和购买巴宝莉品牌的彩妆。

在价格方面可以和代言人挂钩,比如请好莱坞或者是一些出名的国际明星来做代言人，比如肌肤之匙（CPB）就请了好莱坞影星阿曼达·塞弗里德担任代言人，从开始就给人一种高端的感觉。现在不了解这一品牌的第一印象就是“一定很贵吧！”但实际上产品的价格却没有到消费者望而却步的地步。这样可以有效的满足中国消费者的虚荣心，也可以迅速的抓住消费者的眼球，还有就是差别定价，相邻的地域市场差别定价不宜过大，会造成价格高的区域的产品滞销。

（三）渠道策略

在信息高速发展的今天，美妆APP越来越受欢迎，像当初的祖马龙香水就是由美妆APP推荐而爆红起来的，现在的高端美妆品牌还没有官方的合作，都是一些普通品牌在和这些APP合作，若高端品牌也可以和这些APP合作，就可以更好的宣传，在美妆达人常驻的美妆软件或者是社交软件上提供试用装的申请，让达人们使用后在软件上说出使用感受，这样可以确保产品的曝光度和知名度，只要产品效果过关我就必然会在消费者的的印象中，也会在网络上制造一定的热度。所以，与当红的社交网络合作也是一种营销方式。在渠道方面相对来说近期不会有太大的改变，把握住三大渠道的销售是首要的，在网络销售可以适当增加优惠，在原有的基础上增加促销的力道，或者是在节日发售独家网络销售的套盒或者是单品，以加强消费者的忠诚度。增加赠品数量，可以有效推广产品也可以吸引消费者尝试新的产品进而购买。

（四）促销策略

促销策略在原有的基础之上，增加新的花样即可，在畅销单品和滞销单品捆绑销售时，可附带新产品，虽然高端品牌一般不打折，但是在消费者购买时可以进行累计消费和办理VIP卡，适当打折，这样会吸引更多的消费者，也可进行积分兑换，一旦由此活动，一般消费者都会首选该品牌，这一消费心理在很多方面都已经得以实现，所以也可用在高端美妆品牌的营销策略中。还可以进行社会福利合作项目来制作特别限量款，通过宣传回报社会的这一卖点，刺激消费者进行消费，也可以通过DIY包装定制做卖点，抓住消费者追求独特的心理进行促销。

参考文献：

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[2]郭洪.品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社,2012,5.221.

[3]艾·里斯,杰克·特劳特著,王恩冕译.定位[M].北京:中国财政经济出版社,2002,51.89.