黄逵芳   惠州城市职业学院（惠州商贸旅游学校）

摘要：通过问卷调查的形式对旅游者的冲动性购买行为进行分析，并从三个层面提出了旅游商品营销策略来激发旅游者的冲动性购买欲望。这三个层面的策略一是从政府层面，应统一管理旅游商品市场，打造旅游购物综合体，营造良好的购物环境；二是从旅游商品生产企业层面，在开发旅游商品时应彰显地域特色，注重便携实用；三是从旅游商品卖家层面，在销售时应关注性别差异、合理推出爆款旅游商品并提供良好的体验服务。

关键词：旅游者；冲动性购买行为；旅游商品；营销策略

一、冲动性购买理论概述

冲动性购买是一种带有享乐情结的行为，是指消费者事先并没有购买计划或意图，在进入商店后基于某种特定情境产生情绪化的购买欲望并立即付诸实施购买的行为。有研究显示，新产品的销售，多数通过消费者的冲动性购买实现，某些产品通过冲动性购买可实现整个销量的80%。早期关于冲动性购买的研究主要针对消费者在商场等常规消费环境所进行的研究。随着旅游的发展，有学者研究发现，旅游者在异地旅行时更容易发生冲动性购买，这对于提高旅游目的地旅游商品的销量非常有利。2014年国务院出台《关于促进旅游业改革的若干意见》中就提到要扩大旅游购物消费，实施旅游商品品牌建设，鼓励特色商品购物区建设，发展购物旅游。2015年颁布了《关于进一步促进旅游和消费投资的若干意见》进一步提出实施旅游消费促进计划，提升特色旅游商品消费。了解旅游者冲动性购买行为的特点，有助于提升旅游商品营销策略。为明晰概念，本文所指的旅游商品是指旅游者在旅游的过程中所购买的有形商品。

二、旅游者冲动性购买行为实证研究

（一）调查问卷设计

为了了解旅游者冲动性购买旅游商品的特征，我们分别在景区和网络发放问卷，各200份。景区回收问卷188份，有效问卷180份；网络回收问卷192份，有效问卷178份。从调查结果来看，本次调查男女比例以女性居多（女66% : 男34%），年龄段在18~45岁（占96%），收入水平以中高收入为主，以5000元作为分界线，月收入5000元以下的占39%，月收入5001元以上的占61%。本次问卷设计的内容主要分为三部分：一是对受访者在旅游中冲动性购物习惯行为的调查，二是对引发旅游者冲动性购买的因素以及购买后的处理方式调查，三是对旅游者偏好的旅游商品的特性调查。

（二）调研结果分析

为了获得的调查数据的有效性，我们设置了关于“旅游频率”以及“旅游购物的必要性”的问卷。在“旅游频率”问卷中，我们剔除掉旅游频率为“0次”的受访者，在受访者中，旅游频率“每年一次以下”的占17%，“每年一到两次”的占58%，“一年旅游三次及以上”的占25%，说明了本次调研的受访者绝大部分属于较为成熟的旅游者。在旅游购物的必要性上，86%的受访者表示根据自己的旅游经历，只要旅游都会发生购物行为。这表明了，受访对象对旅游购物比较熟悉。

    我们运用spss软件对调查结果进行了频数和交叉分析，得出了相关的结论。

1.同性别的旅游者在冲动性购买行为方面的差异

在男女调查对比中发现，女性在旅游中购物的比例大大高于男性，女性受访者在旅游时一定会发生购物行为的占女性受访者的60%，而男性只有40%，说明了女性是旅游购物的主流群体，发生冲动性购买行为的概率比男性大。数据显示，女性对打折商品更敏感， 51%的女性表示对打折的商品没有抵抗力，只有16%的女性认为商品打折对自己的购买行为不产生任何影响。男性中这两项指标的百分比分别是39%和25%。对比两组数据，显然女性比男性更容易被商品打折吸引。在另外一个调查指标“现场导购员的推销对旅游者冲动性购买的影响”中，也显示女性比较容易受现场导购员的推销影响而产生冲动购买行为。

2.旅游者实施冲动性购买后的状态

对于购买后的心理状态，只有25%的受访者对自己所购买的旅游商品表示满意，而11%的受访者表示购买后感觉完全不满意，其它64%的受访者表示一般，有时满意有时不满意。旅游商品买回来之后有80%的旅游者选择了送人或者自用。男性和女性在送人和自用的选择方面有细微差异，买的旅游商品纯自用的占男性受访者中的21%，女性中只占4%，女性中有8%的受访者买回来的旅游商品没有使用或者被遗忘放到过期后不得不丢掉，男性旅游者不存在这种情况。这说明了女性旅游者在购物时比男性感性，存在购物后商品被浪费的行为。也充分说明了女性旅游者在购物时的易冲动性。

3.旅游者偏好的旅游商品特征

   独特性、便携性和实用性是旅游者购买的旅游商品应该具备的主要特性。数据显示，这三个特性排名前三，独特性占86.75%，便携性占67.47%，实用性占65.06%，艺术观赏性排第四占42.17%，价格便宜占34.94%，包装精美和其它分别占10.84%和2.41%。

另外，大部分旅游者（占比75%）表示所购买的旅游商品均是旅游目的地当地品牌或者是当地制造的商品，并具有即时性。 54%的旅游者认为如果旅游途中错过了某一种旅游商品的购买将不再回购，这说明了旅游者在购买旅游商品时的即时性及冲动性。离开了当下的旅游购物环境，购买旅游商品的意愿就会消失或者下降。

4.旅游者偏好的购物场所

本次调查数据显示，旅游者偏好具有特色的旅游购物一条街，最不喜欢的是旅游景区及旅游定点商店。这与传统观念有所偏差。问其原因，一是觉得旅游景区及旅游定点商店定价偏高，有上当受骗的顾虑；二是在景区时间有限，注意力集中在游玩上，没有更多的时间及精力购物。在“最喜欢的旅游购物场所”问卷调查中，54%的受访者选择充满特色的购物一条街，这说明了具有浓郁商业氛围的旅游购物一条街备受旅游者的亲睐，文娱综合体更受欢迎，更能激发游客的冲动性购买行为。

5.购物体验对旅游者冲动性购买行为的影响

     80%的受访者认为，良好的购物体验更能够激发自己的购买欲望并且实施购买行为。良好的购物体验主要针对商品本身，如吃起来美味、闻起来香甜、看起来赏心悦目、摸起来质感良好、用起来充满乐趣等，购物环境、商家态度、推销过程新颖与乐趣等购物体验则直接产生购物的动机与行为，都能够让旅游者迅速产生需求。

    综上所述，我们得出以下结论：旅游者在旅游途中购买旅游商品大部分都是在特定的场合之下临时作出的购买决定，属于冲动性购买行为，其中女性比男性更容易进行冲动性购买。购买回来的旅游商品多数为自用或者送人，部分女性在购买之后产生后悔情绪比较严重，导致买回来的物品没有体现物品价值出现放置到过期或者丢弃的现象，造成了旅游商品的浪费。从旅游者实施冲动性购买的偏好场所来看，首选购物一条街购买，而对旅游景区及旅游定点商店等场所有抵触心理。旅游者偏好集特色便携实用于一体的旅游商品。良好的体验型商品广受欢迎，能极大激发旅游者的冲动购买情绪。

三、针对旅游者冲动性购买行为特点的旅游商品营销策略

根据调查结果，我们认为，旅游商品营销策略可从三个层面来着手，一是政府层面，二是旅游商品生产企业层面，三是旅游商品卖家层面。

（一）政府层面：规范旅游商品市场，打造旅游购物综合体，营造良好的购物环境

购物作为旅游六大要素中最具经济弹性的环节，当地旅游商品销量的提升有助于区域旅游经济的发展。因此，在推动旅游商品市场的发展中需要政府的规范管理。首先，政府应统一推销旅游商品品牌。从调查结果我们可以得知，旅游者主要购买的是当地旅游商品品牌，但是旅游者对当地的旅游商品品牌均缺乏了解。这就需要政府选出优质旅游商品品牌并推广，以此提高旅游商品的品牌知名度。其次，政府应组织打造旅游购物综合体，营造良好的购物环境，给旅游者带来愉悦的情绪体验。在特定的环境下，消费者在对某种旅游商品感知和关注的时间越长，发生冲动性购买行为的可能性越大。政府可打造旅游购物一条街、大型旅游购物广场等综合性旅游购物场所，刺激旅游者的购物欲望。再次，政府对入驻商家须进行必要的指导，如店面的外部装饰、内部商品摆设、导购人员服装设计及背景音乐的选择等，以此营造良好的购物氛围和购买条件，并最终引发他们的冲动性购买行为。

（二）旅游商品生产企业层面：开发的旅游商品时应彰显地域特色，注重便携性和实用性

旅游者最关注旅游商品的独特性，其次是便携性和实用性。独特性是指旅游商品应彰显地域特色。特色可从多方面进行体现，如包装体现本地元素、产品内涵体现当地文化、产品原料体现地域优越性、产品做法体现独特性等。同时旅游商品的开发应将旅游商品与旅游者的生产生活密切联系起来，便携实用的旅游商品能激发旅游者当前的及潜在的需求，强烈刺激旅游者在购物环境下的购买欲望。因大部分的旅游者在错过购买旅游目的地的旅游商品返回家的时候均不会再购买此款旅游商品，所以针对旅游者在旅游地的精准设计，能够坚定旅游者当下的购买决心，从而实施购买行为。与此同时，商家可提供多种支付形式以及托运形式，为旅游者提供便利，更好激发旅游者的购买欲望。

（三）旅游商品卖家层面：在销售时应关注性别差异、合理推出爆款旅游商品并提供良好的体验服务。

 旅游商品卖家要充分考虑性别对选购商品的影响。首先，开发女性旅游者市场要增加旅游商品质优价廉的显示度。女性旅游者容易对商场的促销推广活动产生购物兴趣，可针对女性旅游者较为喜欢的商品进行实码标价促销推广，对女性旅游者可能购买的旅游商品要格外注重包装装潢的新颖、时尚、感性化，摆放位置要醒目、易于发现。其次，开发男性旅游者市场要注重其冲动性购买的实用性。从男性旅游者购买的商品均能物尽其用，说明男性旅游者即使是冲动性购买，也非常注重实用性。所以，旅游商品卖家开发男性旅游者市场应当从旅游商品的普遍性和实用性这两个方面挖掘潜力 

针对销售良好的旅游商品，可统一价格推出爆款。爆款旅游商品应是实践证明了的符合旅游者需要的、能激发冲动性购买的商品。统一价格，增强旅游商品市场的规范性，避免了让旅游者产生存在价格欺诈或市场混乱的感觉而终止其冲动购买行为，也减少了旅游者在旅游定点商店、旅游景区购买旅游商品的抵触情绪。

在现今体验消费时代，消费者在购物过程中越来越注重个人体验和感受。因此，卖家应该特别注重为消费者提供尽可能多的体验机会，如品尝、试用、样品体验购买等，在体验过程中增强愉悦、赞赏、向往、激动、冲动等情绪感受，不断提高其冲动性情绪的感受水平，进而促进冲动性购买欲望的形成。

参考文献：

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