——以西津渡为例

潘奇   许诗薇   朱丹  江苏大学

基金项目：本文系江苏大学16批科研立项成果，项目编号16C268，项目名称社交媒体环境下旅游景点口碑营销策略研究——以西津渡为例。

摘要：随着社交媒体的迅速崛起，口碑营销在旅游活动中具有更大优势。旅游产业中消费者受口碑影响较大，其自身也会自发地参与到口碑的传播中。在社交媒体环境下，注重发掘意见领袖，设计话题内容，促进口碑传播的展开，利用社交媒体网络加强监控等口碑营销策略的合理利用能够保障旅游景点的未来收益。

关键词：旅游社交媒体；口碑

在这个社交媒体迅速崛起的时代，4G互联网改变了人们的基本生活方式，人们开始热衷甚至依赖互联网带来的便捷，同时，由网络所制造的社会圈也为传播带来了新的变革，人们越来越倾向于在社交媒体上分享信息或进行社交。社交媒体即是基于用户关系的内容生产与交换的互联网平台。互联网在发展进程中，用户已经从浏览型转变为社区型，在社区型网络中，网民不但浏览、接受信息，同时也制造、评论信息，带来舆论导向和浪潮式的社会效应，口碑成为了商家关注的焦点，也带来了无限的商机。

目前常见的社交媒体有微博、微信、QQ、论坛、贴吧等，人们在社交媒体上发布文字、图片、视频、地理位置等信息，可以分享生活日常或兴趣爱好，也可以向他人提出问题或解答他人问题，与其他用户进行互动。社交媒体上的意见领袖（例如微博上的“大V”） 就事或物发表的意见、看法往往能获得受众支持，改变其原有态度，而受众的意见又各自在社交媒体上广泛传播。由此可见，利用社交媒体来传播信息可以使口碑营销获得极大的优势。因为口碑营销是在更为可靠的消息来源基础上建立并传播，人们往往根据社交媒体上收集到的信息作出消费决策，商家也能够在社交媒体上及时了解消费者的购买意愿以及对产品或服务的意见来更好地改进产品或服务。

口碑营销是基于互联网的一种营销方式，口碑营销的核心在于用户，在如今这个社交媒体时代，用户是信息的创造者和传播者，用户通过在社交平台上传播相关产品的信息，使得其他用户变成自己的粉丝，有了群众基础，口碑营销就有了基础。口碑传播在旅游业中影响力早已被认识到。Weiler B等指出，革新的、探险型旅游者发现新目的地或新旅游产品，然后扮演意见领袖的角色，与不太善于探险的亲朋分享他们的经历，这样就为新的旅游地与旅游产品创造传播和营销动力。所以，目前的社交媒体环境为旅游产业口碑营销提供了更多机会。

文章通过问卷调查的形式，先对本次调查的目的进行简要说明，再针对调查对象的基本信息进行了解，以西津渡为例，以满意度评价的形式探寻消费者在西津渡旅游口碑上的态度，研究社交媒体环境下旅游景点的口碑营销策略问题，接着对调查数据的整合和分析来得出在如今的时代背景下，消费者在旅游产业上对口碑的影响程度和依赖度。

从调查中可以看出，在前往西津渡进行旅游的100位受调查游客中，有82%的游客提前做好了攻略和准备，58%的游客上网搜索了前往西津渡的方式，18%的游客向亲朋好友了解交通方式，仅有14%的游客随旅行团而来。可见目前大多数人们已习惯在互联网上获取信息。而在了解西津渡的过程中，64%的受访者表示他们受到了其他消费者评价和建议的影响，如景区卫生间较小，景区小吃较为丰富等。由此可见，口碑的影响里渗透到了生活中的方方面面，消费者在选择的时候难以避免口碑评价的影响，网络媒体在承载丰富内容和海量信息的同时，有着营造口碑的良好机会。即使没有口碑营销的刺激，网民们也常常自发地就产品、品牌进行热烈的讨论。在用户数量最多的新浪微博上，西津渡官方微博拥有过万的粉丝，签到数高于五万，时实定位数平均保持在千位，因此，在网络媒体的影响之下，西津渡也应当积极与各知名社交媒体、平台合作，通过设置相关话题、引导访问流量来掀起口碑传播高潮，保持意见领袖的积极作用，构成了网络媒体服务客户，获得收益的一种全新模式。

另外，又有79%的游客表示，如果游玩愉快，会自发推荐给身边的亲朋好友，有24%的游客表示，如果在西津渡游玩遇到一些不愉快的事，不但下次不会再来，也会给亲朋好友提出负面的建议。王金池认为，口碑营销的传播途径包括：鼓励顾客帮助宣传、利用广告宣传、利用新闻效应扩大影响、组建顾客俱乐部；通过渠道成员、意见领袖、信息守门员传播口碑；通过电子邮件进行口碑宣传；现场参观，事实胜于雄辩。因此，旅游景区可以有效利用起以互联网平台为依托的天然口碑平台，提升游客满意度，并鼓励游客主动的向生活圈中传播积极信息，为西津渡景区带来连环的宣传效应。

逐步扩张的社交媒体营销市场激发了包括旅游业在内各行业的社交媒体营销热情,但如何科学有效的开展旅游产品社交媒体营销活动还处在尝试和探索阶段。文章总结出社交媒体环境下旅游景点口碑营销的对策如下：

相关旅游景点首先需要注重相关基础设施、环境质量和服务水平的提高，在本质上提高旅游景点对游客的吸引力，在此基础上提供个性化服务，为消费者个性化定制观光活动，根据消费者的年龄、收入、消费习惯等作出旅游线路个性化推荐，从而提升消费者满意度，使得消费者更愿意在社交媒体平台上分享自己的感受，促进正面口碑的传播，为相关旅游景区带来潜在的经济收益。

其次应积极与社交媒体、平台合作，设置相关话题，制造访问量，并且重视在社交媒体上的官方形象，不仅要在社交媒体上发布旅游景点相关信息，还要在节假日或纪念日等特殊节点发布视角独特、具有正能量的营销文案，还应与社交媒体用户频繁互动，积极提升社交媒体用户对该旅游景点的卷入度，增强他们参与口碑传播的意愿。另外，在社交媒体页面上做大幅广告宣传，可以一定程度上提高旅游景点知名度，吸引大量游客。

同时应当注重发掘意见领袖，在社交媒体中，粉丝人数众多的意见领袖所发表的看法往往被更多人接受，通过一系列转载等活动，意见领袖的影响程度扩大，信息传播十分迅速。因此，由意见领袖发布相关旅游景点的热度话题，引领社交媒体网络的口碑传播，可以吸引更多受众。其中，设计话题的立意要足够新颖，以更好促进口碑传播的展开。但在话题选择上不能涉及敏感问题，避免引起负面消息。旅游景点还可以在曝光量较大的社交媒体上发起转发抽奖活动，为中奖者提供旅游景点免费体验、交通住宿全包的机会，吸引用户关注，中奖者体验时全程跟拍，制作旅游景点体验宣传视频，体验者发布该景点的旅游攻略，形成正面口碑宣传，吸引人们自发前往该景点游玩。

再次，相关旅游景点需要将社交媒体与旅游服务相结合，在社交媒体（例如微信公众号）上提供旅游景点的交通、天气信息，定期推送景区美食、特产，在旅游淡季为社交媒体上的潜在消费者提供福利，吸引游客。相关旅游景点还可以在社交媒体上提供景区停车位查询、电子门票等人性化服务，提高游客的满意度。在旅游景点要做好官方社交媒体宣传，为已关注的游客提供免费电子导游服务等，吸引更多游客关注。并且应在社交媒体上设置客服，收集游客意见或建议，积极解决游客的疑问及问题，做好游客的口碑管理。

最后，相关旅游景点应加强其社交媒体账号管理团队的培训，面对一些消费者在社交媒体上发布的相关负面信息，应及时审核，根据消费者意见作出实质改进并正面回应，避免消与消费者的进一步纠纷，提高消费者满意度。若发现针对该景点的谣言，应利用社交媒体网络加强监控，并及时回应，拿出实质证据维护该景点的正面形象，避免舆论风向的恶化。

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