唐玉璟 北京体育大学

摘要：近年来，艺术培训行业在我国的发展无论是发展速度和市场规模都不容小颇，其子行业——舞蹈培训的发展也是顺势而发、增速喜人。本文将营销与新兴行业——舞蹈培训行业相结合，以艺苑舞蹈培训机构为例，对营销理论进行了实证研究。分析总结出了小微型培训机构为主体的舞蹈培训市场的特点和其主要的细分市场-----少儿舞蹈培训市场。

关键词: 舞蹈培训机构；市场营销

一、 舞蹈培训行业的界定

（一）艺术培训的界定

艺术培训是学校教育之外的艺术教育训练，它作为一种有效的补充性艺术教育，对人们精神需求的满足和艺术修养的提升重要的意义。艺术培训使得音乐、舞蹈、美术等各类艺术在大众中得以普及，同时促进消费者在艺术方面的消费需求，进而促进艺术培训市场的迅速发展。

（二）舞蹈培训行业的界定及特点

舞蹈培训事实上是众多艺术培训行业中的一个分支，在艺术培训中也占有很重要的地位，随着社会经济的发展，人们思想上的进步以及素质教育的基本要求，舞蹈培训者这些年蓬勃发展，涨势迅猛，各种大小的培训班层出不穷，繁荣发展的同时也出现了水平参差不齐的现象。

二、艺苑舞蹈培训机构的营销环境分析

（一）艺苑舞蹈培训机构的简介

艺苑舞蹈培训中心是一家专业的舞蹈培训机构，现有2所分校，现有20余名舞蹈专业的教师，其中讲师15名，助教5余名，平均每个校区至少10名教师，且校内教师都是舞蹈专业院校的毕业生或者在校生，校内分为幼儿班，少儿班，初中班，高中班，考前培训班以及成人班等。艺苑舞蹈培训中心成立于2000年，培训机构中心的全职教师大都为中国舞蹈家协会会员，具备多年的教学经验，带领学生在多项比赛中都取得了优异的成绩。

（二）艺苑舞蹈培训机构的组织结构

表1（以其中一分校为例）

（三）艺苑舞蹈培训机构的STP分析??

随着大众对艺术教育的重视程度越来越高，艺术培训市场的不断发展，培训对象也不断增多，人们的学习需求也有所差异，因此艺苑舞蹈培训机构也将培训对象进行了分类。对于培训对象的分类方式上，一方面要根据其学习目的，另一个方面，由于舞蹈的身体力行性，必须根据培训对象的年龄和身体能力进行详细的划分。医院舞蹈培训机构按照学生的不同年龄大致分为学龄前儿童、7-12岁小学生、13-15岁初中生、16-18岁高中学生和成人消费者。按照学习目的细分大致分为:幼儿班，少儿班，初中班，高中班，考前培训班，成人班。

（四）艺苑舞蹈培训机构的主营产品

表2

（五）市场营销组合

1.产品策略

艺苑舞蹈培训机构的将主要产品分为了培养兴趣的培训和专业考级辅导类培训。其中培养兴趣类课程主要是针对幼儿、少儿和成人，场地在中央挡住宅区的教学环境幽静，还可以定期举办活动。专业类培训主要针对初中、高中和艺考学生，教师选择本地或外地的一流的师资，定期展示艺术考生学习成果，提供住宿，定期模拟考试等。

2.价格策略

艺苑舞蹈培训机构目前采用的定价方法主要是随行就市法。这种定价的方法主要是针对不同类型的舞蹈产品。艺苑舞蹈培训机构采取此类方法在实际操作中简单易行，适合该机构在短期内的使用，还可以降低营销和调研的成本费用，但长此以往并不利于艺苑舞蹈培训机构品牌效应的创建，同时也难以加强与其他培训机构相抗衡的竞争力。

3.渠道策略

艺苑舞蹈培训机构主要采用了直接渠道和间接渠道两种，少儿及幼儿班方面主要是直接渠道包括网站、微博、微信公众平台、户外灯箱广告、人员密集区传单还有口碑等，在成人及艺考方面主要是间接渠道主要是招生代理介绍。

4.促销策略

艺苑舞蹈培训机构的主要促销活动包括服装赠送、免费试课、亲子体验课等活动，由于此类超出消费者预期的体验，给其留下深刻印象，最终促成其购买行为。促销活动在一定程度上可以增强其号召力，有助于建立良好的品牌形象和可感知的品牌价值，同时该舞蹈培训机构在促销活动中也非常注意环境的布置和色彩的选择，并为加深消费者对机构及产品的记忆，在课程结束后会赠送带有纪念意义的礼品等。

三、 艺苑舞蹈培训机构面临的问题

（一）同行业之间的威胁

首先，在同行之间存在威胁，第一，舞蹈培训与学校教育不同，再加上需求众多且各不相同，对费用方面购买者也会有所比较。第二，在师资力量的选择和利用上，消费者也会有所选择，在这之中，机构对教师的选择上也会有一定压力，教师的费用和水平一定是成正比的，教师费用和学生的学费又紧紧挂钩。

（二）不同行业之间也会出现威胁性

第一，由于素质教育的要求，许多学校或者幼儿园已经开始设置舞蹈课程，也会录用舞蹈教师，所以，舞蹈教育已经不再是非要到培训班不可的阶段，许多孩子在学校中也能得到些舞蹈方面的教育，在一定程度上也会影响到舞蹈培训机构的一部分生源。第二，在舞蹈的气质修养上也有许多替代品不断出现，例如，瑜伽等等运动类项目也能起到促进健康和锻炼气质的作用。

四、 建议

艺苑舞蹈培训机构目前把生源重点放在少儿舞蹈培训方面，但少儿的判断能力不足，在选择时往往离不开家长的指导和参与。双方必须经过协商一致后才会发生购买行为，支付学费。因此，培训机构在营销的策略上还需要不断改进。首先，需要更加细化现有的市场细分标准，向市场投放更高匹配度的培训产品，满足细分市场的需求。其次，积极扩大教学点的覆盖范围，为高中低不同消费层次提供教育产品，用教学点的总体盈利能力来弥补单个教学点有限的利润空间。最后，无论是舞蹈课程体系设置还是促销宣传充分考虑实际消费者的生理特点。课堂设计要生动有趣、激发儿童积极性和想象力。越来越多的家长在选择舞蹈培训机构时会选择尊重孩子的意愿，孩子逐渐变成实际决策者。因此，艺苑舞蹈培训机构在今后的各类宣传设计中要充分注意唤起孩子的好奇心，诱发购买意愿并促成实际购买行为的发生。

参考文献：

[1]陈祝平编著.市场调研与分析[M].上海大学出版社, 2004

[2]李晶.浅谈对当前艺术培训市场问题分析和建议[J].北方音乐.2013(03)