赵卫灿 东华大学旭日工商管理学院

摘要: 标准化国际营销战略，必须与跨国公司企业战略相兼容，以实现在全球市场的竞争优势。日本跨国公司通常以世界市场为目标设计自己的产品，在特定的区域市场销售时，日本公司不需要做大幅度的变化;通过保持产品的适应性成本的最佳水平，日本企业获得竞争优势，并获取了令人羡慕的市场份额;日本跨国公司认为其他的营销策略元素的适应性比产品的适应性更重要，因此，对产品的调整不多。相对而言，哥伦比亚公司的国际营销战略则有很多需要商榷的地方。

关键词：日本、竞争力、标准化、国际营销

一、标准化国际营销的分类

在国际市场中，营销战略的种类分为完全标准化，区域标准化和完全本地化。然而，营销策略的实施则是确定何时使用三个中的哪一个(Levitt, 1983)。有效的营销策略，必须与企业的核心竞争力保持一致。标准化营销策略，必须与跨国公司企业战略相兼容，以实现在全球市场的竞争优势(Walters, 1986)。

企业战略是跨国公司在全球市场的定位，是以核心竞争力为导向的。企业策略有三种，即成本领先型，客户关系型和创新型(Aaker, 1992)。企业战略必须与营销战略的方向保持一致。

1. 成本领先战略

成本领先的企业为客户提供优质的产品和服务以及有竞争力的价格(Aaker, 1992)。这些公司遵循引领行业的价格的组织理念。依托经济规模和有竞争力的价格，这类企业将自己定位成一个成本领先者。成本领先的企业战略侧重于成为最具低成本高效益的产品制造商。利用这一战略的跨国公司，包括麦当劳、美国联合包裹服务和可口可乐，和同类产品相比 ，他们提供优质的产品、尽可能低的价格、充分的便利（ Porter, 1980）。

2.客户关系战略

跨国公司完善自己的产品和服务，以满足客户的特定需求，这是以客户关系为基础的企业战略(Porter, 1980)。通过在特定的市场重新定义他们的产品，这些跨国公司能够建立强大的客户关系。采用客户关系企业战略旨在了解他们的客户，这些公司能够提供更高的服务水平，达到并超越其客户预期的价值水平。这种战略的公司的目标客户更关注他们能得到的产品，而非支付的价格(Treacy 和 Wiersema, 1995)。通过对这部分市场价值的重新定义，企业如宝洁，沃尔沃和飞利浦已经能够实现在各自行业的战略竞争优势。

3.创新战略

跨国公司在创新的基础上生产出顶级的尖端产品(Aaker, 1992)。这些组织认为，通过培育创新环境，员工会不断挑战自我。生产创新产品允许跨国公司将自己打造成为一个创新的组织，针对愿意付出高价的客户生产最先进的产品(Treacy 和 Wiersema, 1995)。企业如米其林和索尼，使用这种策略在整个全球市场将自己定位为创新者。

不同的企业战略凸显组织竞争力，以从竞争对手中脱颖而出。企业战略确定组织如何定位自己，它也确定对消费者选择的标准。例如，是看重创新的产品，还是低价产品的客户。

二、标准化国际营销来提高公司竞争力

Zou和Cavusgil（2002）对全球营销战略的概念总结了三种不同的观点：标准化，配置-协调和整合。这三个观点中， 配置-协调和整合的观点， 主要集中于竞争力的问题。配置-协调的观点是，全球价值链活动的协调和配置将通过提高效率创造比较优势。整合的观点是，整合竞争力全球移动将通过竞争性杠杆建立有效的战略。

如果通过提高效率和效益来创造竞争优势成为全球营销战略的目标，营销策略在全球的任何扩展均需强烈关注竞争优势的问题。

竞争理论(Dickson, 1992; Barney, 1991; Hunt 和 Morgan, 1996)建议一般企业的主要目标(如营销战略)是创造可持续的竞争优势。当公司扩大其市场到全球范围内新的地理领域中，首要的问题是公司是否能凭借其现有的营销策略来继续创造可持续的竞争优势？如果用其现有的营销策略，企业能维持其竞争优势，标准化的营销战略在新市场将变得很容易。

标准化营销战略的影响因素，包括市场地位(如市场份额和竞争对手的数量)和竞争优势（Cavusgil，1993）。需要关注标准化营销战略的更根本的问题:竞争优势的可转移性。标准化取决于企业是否能从“A”市场上将其竞争优势转移到“B”市场。 如果从“A”市场向“B”市场的竞争优势可转移的程度高，有利于标准化战略。

市场地位和竞争对手的市场竞争力这两个因素可能影响企业的转移竞争优 势的能力。组织因素也会影响企业竞争优势的可转移性（Jain（1989），其他影响因素包括母子公司管理人员的共识、中央集权和企业的国际化经验。

缺乏母子公司管理人员的共识，权力集中度小，以及缺乏国际经验将对转让竞争优势市场的不利影响，并对标准化的营销战略的能力产生不利影响。

三、跨国公司国际营销战略的选择

1.日本公司的国际营销战略

日本公司的成功归结为几个因素：强有力的政府支持、先进的生产系统、激烈的国内竞争、支持性的金融体系、独特的管理风格及合适的营销战略(Doyle 1986)。日本营销成功来自工程、设计特色及在海外市场的产品质量(Keegan, 1983)。

Leonidas C. Leonidou（1996）总结了日本的跨国公司在中东地区的营销经验。该研究显示，在该地区销售的日本产品，就整体而言，与本国市场销售产品相比差别不大或稍有调整。这种方法可能是合理的三大理由：第一，事实上，日本人通常以世界市场为目标设计自己的产品，在特定的区域市场销售时，日本公司不需要做大幅度的变化;第二，通过保持产品的适应性成本的最佳水平，日本企业获得竞争优势，并获取了令人羡慕的市场份额;第三，日本跨国公司认为其他的营销策略元素的适应性比产品的适应性更重要，因此，对产品的调整不多。该研究还指出这样的事实，产品的适应性程度是不相同的，往往会发生变化，不仅在各种产品领域，而且在产品的各个组成部分中。Leonidas C. Leonidou（1996）发现日本公司对标签作最大程度的修改，随后是包装和内部特征，这暗示了日本公司只是对花费不大的部分进行调整，目的是保持价格的竞争力。此外，它表明他们专注于更容易、耗时更少的调整，从而获得更大的灵活性和对市场更快的反应。日本企业往往按东道国政府立法要求进行调整，如对标签和包装要求给予优先考虑。最后，这些修改被认为只在能产生销售额时才是必要的，它对客户的认识和了解产生直接影响。

日本产品适应战略与产品类型和国外市场的经验相关。具体来说，消费者的产品都受到比工业品更大的调整，相对来说前者在海外市场的成功，对国际环境更敏感。产品规划的意义在于，即消费品制造商往往会对产品的外表进行调整，而工业产品的生产者更多地强调内在方面。

至于市场的经验，在中东存在时间较长的日本公司倾向于更多地调整自己的产品(Johanson 和 Vahlne, 1977)。产品标准化/适应性决策影响因素也表现得相当温和，这与日本的产品战略的总体保守的模式一致。

值得注意的是，中东地区的环境因素对日本公司产品的适应性决策的影响一直是多样的，对每一个具体的产品方面有不同的影响。即人口和政治法律因素表现出最大的整体影响力，这一事实意味着，大多数日本企业进行的产品调整是一个很大的程度上是不可避免而必须采取的。出人意料的是，因为阿拉伯和日本文化之间的巨大差距，过去认为社会文化因素对产品调整有影响，但在该研究中没有经过验证，从而与较早的研究发现产生冲突，以前强调了社会文化是影响产品营销组合调整的重要因素(Elbashier 和 Nicholls, 1983)。

2.哥伦比亚公司的国际营销战略

日本跨国公司的国际营销战略的成功经验很值得学者们进行研究和推广，而哥伦比亚公司的国际营销战略则有很多需要商榷的地方。

Shaoming Zou(1997)发现，哥伦比亚公司营销标准化的因素结构与营销组合要素（4P）基本一致。 不过，哥伦比亚公司似乎有更为详细的营销标准化维度，产品、分销和促销部分中透出更细的方面。例如，该产品外围和促销预算的标准化程度超过其营销策略的其他方面。这些结果表明，哥伦比亚公司可能会更自觉地构思自己的出口营销策略。鉴于发展中国家大部分公司进入海外市场时面临的困难，这并不奇怪，他们是更精细，更愿意在他们的出口营销策略加入适应性。

哥伦比亚公司似乎寻求产品外围和促销预算的高水平的标准化，但相对来说他们的核心产品、分销、客户服务水平、推广、销售队伍的结构和定价则显示出低程度的标准化。由此可见哥伦比亚公司可能会更精细的制定和实施其出口营销策略。 这一发现也表明，当来自发展中国家的公司开始出口，他们没有简单地复制其国内的营销策略。由于发达的市场体系可能在大多数发展中国家并不存在，企业在这些国家的国内营销策 略可能不够成熟，难以确保其在国际市场上的成功。

因此，当哥伦比亚公司进入国外市场，会适应他们的营销策略。这可能是与美国公司不同，因为当他们第一次进入国外市场，美国企业更可能寻求一个标准化的方法(Douglas 和 Craig, 1989)。因此，发展中国家国际标准化的权变框架需要进行修改，因为考虑在这些国家欠发达的市场体系。最后，发现哥伦比亚公司的多维国际营销标准化。哥伦比亚公司没有采取的营销方案标准化的综合策略，只是标准化其国际营销战略的某些方面，而非全面标准化决策。 特别是，该产品外围和促销预算的标准化程度超过其营销策略的其他方面。因此，研究人员应该审视发展中国家企业国际营销标准化要素的精细维度。

事实上，核心产品和定价的标准化似乎导致出口强度增加，但产品外围和客户服务水平的标准化会降低出口力度。Quelch 和 Hoffs (1986)建议思考全球化，行动本土化，Walters 和 Toynes (1989)则认为应在国际市场上对产品进行修改。因为核心产品定义了产品的功能性，并且通常修改起来费用高昂，营销人员标准化核心产品是可行的。 产品外围，在另一方面，迎合消费者的文化偏好，因此，必须针对国外市场(Walters 和 Toyne, 1989)的特质进行适应。因此，标准化的产品外围可能无法满足文化差异，并可能导致出口销售的减少。 由于价格在发展中国家通常较低，标准化的定价策略能够帮助渗透出口市场，增加出口销售。标准化的客户服务水平，会导致减少出口销售。在大多数发展中国家，客户服务尚未整合到公司的总营销产品中去。 因此，客户服务往往被视为一个额外的好处，而不是作为一个公司的营销活动的重要组成部分。当在更先进的市场中竞争，客户服务保持在同一水平可能是有问题的。 这项研究的一个有趣的发现是，尽管标准化的核心产品和标准化的定价对出口力度有积极影响， 哥伦比亚的出口商对有关核心产品和定价寻求低标准化程度。 此外，标准化的产品外围对出口力度有负面影响，但这些公司追求产品外围的高标准化程度。这可能表明，哥伦比亚的出口商没有密切监控其国际营销战略对业绩的影响。

四、小结

日本跨国公司标准化核心产品，将其竞争优势从日本转移到海外市场，在中东取得巨大成功；而哥伦比亚公司未能标准化其定价，难以在海外市场发挥出价格低廉的优势，未能保持其竞争力。

对标准化营销策略还需作进一步的研究，以验证其与竞争力的关系。竞争优势的概念和竞争优势的可持续性已经获得了广泛的关注，而竞争优势转移性对于公司的成长的重要性，也应该得到更多的深入研究。

参考文献：

[1]Shaoming Zou(1997).Standardization of international marketing strategy by firms from a developing country. International Marketing Review, Vol. 14 No. 2, 1997, pp. 107-123.

[2]Leonidas C. Leonidou(1996). Product standardization or adaptation: the Japanese approach. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol. 2 No. 4, 1996, pp. 53-71

[3]吴晓云.服务型跨国公司全球营销战略差异研究——基于行业的比较[J].山西财经大学学报.2009.10

[4]陈志军.标准化与适应化营销战略之争的历史回顾.技术经济.2005.(6)