李颖  陕西兴化集团有限责任公司

摘要：随着我国市场经济的不断发展，对企业的营销策略也提出了更高的要求。在新时代，企业需要在市场细分的基础上对目标市场进行选择，并以此为依据制定相应的营销策略，这也是企业现阶段的营销活动的核心工作之一。是否科学有效地选择目标市场，对企业营销策略的成败起到了重要的影响作用，如果选择目标市场出现了偏差，就会不利于企业经营目标的实现。基于此背景，本文结合实际工作，分析新时代企业目标市场营销策略的发展情况以及存在的问题，并在相关理论的基础上，针对存在的问题提出了相应的改善建议，以期为我国企业目标市场营销策略的选择有所启示。

关键词：市场营销；市场定位；市场细分；目标市场

随着信息时代的来临，现代企业的营销活动相对于传统的营销活动有了很大的改变，不再是开始于产品的销售，终止于产品的售出，而是要从全方位了解消费者的欲望和需求开始，到让消费者体验到满意的购物体验为止。在企业的营销活动中，要不断地了解消费者的需求变化，制定出能够满足消费者需求的市场营销组合，在产品方面，企业要结合消费者的实际需求和市场的发展趋势，开发研究新的产品。所以，在新时代的营销策略方面，可以分为三个主要阶段：分别是选择价值、传递价值以及提供价值。其中决定市场营销活动能否成功的重要因素是选择价值，也就是对市场进行细分，这也是市场营销活动的开始。选择价值的正确，能够为企业选择最佳的市场营销组合和实施方案奠定良好的基础，也能够根据企业的产品与资源为实现和市场的有机契合提供可能性。

市场细分指的是企业以消费者的实际需求为主要依据，把目标市场划分为几个在需求上有类似特点的消费者群体，进而形成不同细分市场的策划过程。作为现阶段企业目标市场营销的基础和起点，市场细分能够为企业明确目标市场，并为企业在激烈的市场竞争中准确地定位提供可靠的依据。

当前企业能够利用的资源是稀缺的，满足所有细分市场的需求是很难实现的，所以，更多的企业选择部分细分市场，并进行市场覆盖战略，甚至有的企业只选择一个细分市场确定市场定位，并将其作为目标市场，以此为依据为企业制定和实施市场营销策略。

一、新时代企业目标市场营销策略存在的问题及其原因分析

作为企业营销创新和营销活动的基础，STP策略在很多企业都得到了应用和推广，并得到了普遍的认可和认识，在2017年一项针对一千家不同行业和地理分布、不同生产经营规模以及不同经济性质的企业进行的调查数据显示，有近90%的企业熟悉STP策略，并在企业的营销活动中能够对STP策略加以应用，并取得一定的效果，除此之外，有60%的企业认为在企业的营销活动中，如果能够科学有效的应用STP策略，对提高企业的经济效益和竞争能力有着积极的影响。而当前由于受限于各种主客观因素，现阶段在我国企业的营销活动中应用STP策略主要存在以下问题。

(一)STP策略应用方式单一

在实际对STP策略应用到企业的营销策划活动中，很多企业对企业的发展战略视角的衡量和考虑比较缺乏，进而陷入了过多的对技术细节和技术分析关注的盲目性和片面性。根据2017年全球中小企业创业研究会中国分会的一项调查数据显示，在912家中小企业的营销策划创新活动对STP策略的应用中，有超过70%的企业的营销活动陷入了单纯的对市场的数据和技术的分析，只有21%的企业对企业的长期发展战略进行了仔细的规划，除此之外，74%的企业由于缺乏战略视角的规划和分析，其在应用STP策略进行营销活动的过程中遇到了瓶颈，尽管对市场进行了详细的调查和分析，但是在实际的结果中，营销活动给企业的价值增值没有做到足够的帮助，平均水平仅仅达到了9.1%，而欧美发达国家的中小企业中，该数据的平均值超过了37%，由此可见，在企业的发展战略中，STP营销策略应该起到指导思想的作用。

(二)对市场细分评判不准确

在对市场细分的评判中，很多企业对有效市场细分的衡量和判别标准匮乏，对整体市场的细分步骤和方法不准确，应用STP策略对企业进行营销活动创新的首要步骤就是在企业发展战略的视角下对市场进行细分，通过对国外应用STP策略进行营销活动的经验总结能够发现，合理有效的市场细分对企业营销活动的作用非常明显，能够达到46%的贡献率，同时有关数据显示，每降低一个百分点的市场细分有效性，给企业带来的市场营销活动的有效性降低3-5个百分点。相对于国外的数据，在2016年我国一项针对国内企业市场细分对营销活动贡献的调查数据显示，国内企业平均值远远低于欧美发达国家的企业，仅仅达到了14%，除此之外，在对营销活动投入产出比低于1：2的企业进行的调查显示，其对市场细分的评判标准比较匮乏，而且在对市场的细分过程中也存在着十分明显的纰漏和缺点。

(三)资源利用不合理

现阶段，很多企业在选择目标市场的过程中，对企业的实力和资源配置缺乏综合的评价和考虑，进而无法选择符合企业实际情况的市场覆盖策略和措施，和企业的综合实力不匹配。在对市场进行细分之后，企业的下一步就是解决对目标市场的选择和市场覆盖的问题，而这个过程也是对企业至关重要、也最难选择的环节，由于对未来不切实际的想象，很多企业被充满吸引力的细分市场所吸引，对企业的实际情况和资源配置考虑不周全，导致企业的市场营销活动无法取得良好的效果。2011-2017年一项针对目标市场的覆盖和目标市场的选择方式的统计数据显示，有将近三分之一的企业选择目标市场的主要原因是由于细分市场高潜力、高利润的特点所吸引，而不是考虑到自己企业的实际情况和资源配置情况，这就导致了在营销活动中，无法对企业的资源进行合理的利用，有超过一半的企业在市场营销活动的执行过程中由于资源的缺乏而不得不放弃。

(四)产品定位不科学

在现阶段很多企业针对目标市场推出的产品中，存在着产品附加值低，定位水平和层次雷同率高，产品同质化现象严重，同时在产品之间存在日益激烈的价格竞争，导致产品的利润空间被大幅度的挤压。作为STP策略进行市场营销活动的最后一个环节，产品的定位既是对前面步骤的水到渠成的结果，也是对整体的市场营销活动的印证和反馈。基于企业经营活动的根本属性，还是要通过向对目标客户群体和目标市场提供相应的合适的服务和产品，然后实现顺利的交换，进而实现企业的经济效益的过程。但是现阶段我国很多企业对产品的定位都存在一定的问题，比如所服务的目标客户群体和目标市场高度雷同，产品的附加值低。

二、新时代基于STP企业营销创新的建议和对策

(一)创新STP营销策略

企业在使用STP策略进行相应的市场营销策划活动的过程实践中，首先要根据企业的发展战略为主要依据，对产品定位、目标市场的选择以及指导和统筹市场细分，以企业的发展战略的眼光去分析STP策略在企业的营销创新活动的实践。作为指导企业各项生产经营活动的思想和灵魂，企业的战略在不同的企业和不同的市场竞争环境下也是不相同的，比如在应用STP策略进行企业的市场营销策划活动中，市场利基者、市场追随者、市场挑战者以及市场领导者也要根据各自不同的特点和战略内容进行具体的分析。比如市场领导者，在对市场进行细分的过程中，要根据现阶段企业的资源配置情况和所在的市场的地位情况，在进行目标市场选择和市场覆盖方式抉择中，相对于其他类型的企业分级力度相对粗一些，可以选择相对的几个目标市场进行集中式的覆盖或者宽幅度的覆盖，相反的是在对产品进行定位的过程中，基于其市场领导者的地位，要定位在易于开发细分力度相对较细的市场。

(二)科学合理的进行市场细分

在对市场进行细分的过程中，企业要遵循科学的合理的细分步骤和方法，对细分后的市场有效性要有科学的衡量手段和评判标准，而且针对不同的产品性质和行业要有所创新和突破。在对企业的目标市场进行细分的过程中，首先要考虑到的是企业的发展战略，同时，市场细分效果的关键是根据企业所处的行业以及企业的产品特点，对目标市场选择合适的市场细分方法。通常来说，对市场进行细分的过程中，企业主要遵循以下几个步骤：第一在结合市场的实际情况和企业的发展状况，选择产品合适的市场范围，第二要结合产品的特征和市场范围，归纳出这项产品的目标市场中客户的需求，第三是要将共同的需求去掉，进一步细分的依据是不同的购买特点和需求，将整体市场划分为若干个细分市场。对企业来说，有意义的细分市场应该是能给企业带来一定的盈利空间而且有持续增长潜力的、企业也能够进入具有一定规模的市场，并且具备比较高水平的数据加工和数据分析的能力。以我公司为例，针对不同目标市场的需求及机械化作业类型和程度采用合理的差异化产品指标和包装，对澳洲、日本等机械化作业程度较高的市场，采用大包装，对印尼、非洲等机械化作业程度较低的市场，采用小包装，并根据客户需求的指标对公司产品指标做以相应调整，进而对不同市场区域的产品价格予以充分合理体现。

(三)合理利用企业营销资源

在对目标市场进行选择的过程中，企业一定要充分考虑自身的实际情况以及资源配置情况，在选择细分市场后，对其使用覆盖策略的过程中要采取和企业资源配置情况相符合的方法和策略，遵守扬长避短的原则。对企业来说，细分后的市场那些尚未得到完全满足以及没有得到满足的市场需求，或许能给企业在一定时期内带来比较高的增长潜力，也是一个潜在的市场机会。但是也导致很多企业在选择目标市场的时候比较冲动和盲目。从企业的自身情况来说，企业决定放弃哪个细分市场而选择哪个细分市场的主要前提和依据是企业的资源配置结构和占有情况，在企业选择细分市场的过程中，并不缺乏机会，缺乏的是和企业自身的实际情况以及资源配置结构相契合的机会，企业要抓住这个机会，首先就要满足这个条件，否则，企业自身的实力无法满足市场的需求，在营销活动中也就无法取得良好的效果。所以，在对目标市场进行选择之后，要对目标市场的情况进行详细的分析，以决定企业使用哪种方式对目标市场进行覆盖。

(四)合理定位企业产品

在对企业的产品进行定位的过程中，主要的依据就是对特定的目标市场的选择以及市场细分的选择，以那些潜在的需求或者没有得到满足的需求为基准，对符合要求的服务和产品进行开发，对传统的市场界限进行界定，以创新思维和行动开创新的领域和市场。在对产品进行定位的过程中，首先要考虑行业的产品的分布和所在的区间，在寻求那些尚未得到满足的市场需求以及新的市场需求的基础上，将传统行业认为的因素进行削减和降低，对企业产品和行业产品的市场进行重新的划分和界定，以创新思维对产品进行创新和开发，同时依靠科学技术和信息技术提高产品的科技含量，进而提高产品的附加值，改变现阶段的企业之间大幅度的价格战的情况。为此，需要大力开发、生产、销售公司附加值高的产品，根据市场情况认真分析研判，把握产品需求动态和趋势，适时生产市场供应短缺，满足高端市场需要的产品，提高公司效益。

结束语

综上所述，创新企业的市场营销活动从某种意义上来说，本质就是利用STP策略，创造性的进行市场营销活动的过程，在现阶段我国企业应用STP策略进行市场营销活动创新的实践活动中所存在的问题表现在缺乏STP应用的战略指导思想，主要是应用策略单一、对市场细分评判不准确、资源利用不合理以及产品定位不科学。本文结合实际工作以及有关的理论，并对国外企业先进的市场营销活动的成功经验进行分析，最后针对这些问题提出了相应的建议和对策，包括创新STP营销策略、科学合理地进行市场细分、合理利用企业营销资源以及合理定位企业产品，以期对我国企业开展市场营销活动有所启示。

参考文献

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