翟慧 西安外国语大学

摘要：京东于2004年正式涉足电商领域，2014年在美国上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合电商平台。本文通过研究京东商城在新媒体视域下的微博公关营销策略，结合京东商城的危机公关案例分析其存在的问题，提出诚恳、及时的回应问题，加大对第三方商家监管的改进建议。

关键词：新媒体；京东商城；B2C电商企业；公关策略

2017年，中国网民规模达7.51亿，中国B2C电子商务市场发展迅速，京东商城作为中国线上线下最大的家电零售商，是中国收入规模最大的B2C电子商务企业。2017年11月11日凌晨2点，京东商城好物节活动累计下单金额已经突破950亿元，占据国内家电网购市场份额的62%，当天累计下单金额已超过1271亿元，有85%的订单实现了当日生产出库。相较2016年双十一当天的购物活动，京东商城仅在一年内就将其与阿里巴巴所占的B2C电商市场份额差距缩小了11.3%，成为中国最大的、位列全球互联网企业排行第三的B2C电子商务企业，分析京东商城在微博平台的公关营销策略对于中国B2C电子商务企业发展具有现实的参考和借鉴价值。

一、京东商城在新媒体平台的公关营销策略

新媒体时代，人人都是传播的主体，微博拥有月活跃用户3.4亿，是全球用户规模最大的独立社交媒体公司，充分发挥了新媒体的互动性与参与性两大优势。

京东商城借助创始人刘强东与奶茶的恋情曝光来提升企业知名度，后续又屡次爆出二人结婚、奶茶怀孕，刘强东不知妻美等事件占据娱乐圈、商业圈头条，吸引用户关注。京东官方微博作为一个拥有407万粉丝群体的微博蓝V，日常除却积极发布互动话题吸引网友评论；及时回复用户售后问题；利用京东云计算、大数据分析网友日常生活中的消费习惯之外，京东官方微博宣传内容可分为以下三类：

（一）节日活动宣传

每年的6月18日前后京东都推出京东商城618店庆活动，在各大节日之时京东也会为用户提供专属节日优惠券，2017年的圣诞节京东商城还同明星羽泉圣诞演唱会活动合作，让网友既可通过京东官微提供的“京东直播”链接预约演唱会现场直播，也可通过转发微博抽取限量版羽泉周边口罩，调动网友积极性的同时，使得演唱会本身及“京东直播”在网友转发的过程中形成信息的二次传播，扩大事件影响范围，直接提升了京东商城移动客户端的下载量与京东直播的使用率，也间接提升了京东商场的交易总额。除与明星送福利的活动外，京东还在圣诞节前后推出了“近四万名快递小哥化身圣诞老人为用户送快递”的创意服务，线上福利与线下创意活动相结合，融入京东商城“以用户体验为主”的核心理念，以便在用户心中塑造良好的企业形象。

（二）明星、微博大V宣传

在新媒体时代，拥有千万粉丝的明星、微博大V即是广大网民中的意见领袖，由他们看似无意的推荐京东商城某个商品，偶尔提及京东对员工的福利待遇，或者京东商城借助明星的影响力举办一些关于转发抽奖活动自会使广大网友积极参与其中，主动进行二次传播，比如京东在冬至当天独家直播“SNH48冬至汤圆水饺对抗赛”；同吴磊代言的国际品牌美旅箱包合作，为关注并转发微博的粉丝送出吴磊同款旅行箱；独家冠名民谣歌手谢春花 “花开时”北京演唱会，抽送演唱会门票等等一系列活动吸引用户注意。

（三）结合时下热点事件宣传：热点事件往往更贴近普通消费者的生活，借力时下热点事件进行宣传容易拉近消费者与商家的关系。在这方面，京东既有借助时下热门游戏，热门电影的微博，如冠名真人版王者荣耀《王者出击》；举办“京东绝地求生赏金赛”直播；认养熊猫宝宝并上传熊猫活动视频；借助电影《妖猫传》发售由法国知名设计师Jonathan Riss联名合作款的妖猫传服饰；配合国家扶贫政策在扶贫地区开展“思源无人机流动诊所“项目等，表现出京东商城的社会责任感，也会发布与京东商城密切相关的热点事件，如京东金融正式投入运营AI实验室，京东员工公寓楼享有星级酒店水准，提供春节团聚补贴，为女性员工增加一个月全新产假待遇等38项专属福利，看似是对员工的呵护，更是对企业人文性的彰显，展现着京东“以人为本”的企业关怀，赢得网友好感。

不论是以上哪种微博内容，京东官微都将企业文化融入其中，拉近了企业与消费者的距离感，提升了消费者的好感度，缓解了消费者对以往硬性广告宣传的抵触情绪。

二、对京东商城公关的建议

（一）应诚恳、及时的直面问题

京东商城近年来危机公关频发，不论是UGG雪地靴事件、京东自营事件、翻新机事件、第三方卖假货事件、六六发文批判京东售后态度差异事件等等危机公关案例，京东公关团队在发生危机公关时都表现出了删帖、逃避主要问题的方式来应对危机，未能诚恳、及时的直面问题，降低了用户对京东商城的信任度。因此，做好日常公关与舆情监测，诚恳对待每一条投诉信息，面对危机公关要在黄金时间用真诚沟通的态度积极回应事件，若事件属实，主动承担责任，绝不推脱逃避，提出令消费者满意的改进、解决策略，杜绝类似事件再次发生，降低消费者负面情绪；若事件不实则表示愿意配合相关部门调查，适当提出京东以“注重用户体验”为主的日常公关案例，强调京东一向以用户为主体，唤起用户信任，争取从用户角度、员工角度博取大家的同理心，将京东商城塑造成有担当的企业形象。

（二）加大对第三方商家的管控

京东第三方商家被爆卖假货已不是一次两次了，但京东在这方面一直未能给出足够重视。海底捞危机公关文案中最被消费者称赞的一点是“员工犯错的一大原因归咎于高层领导未能起到监管作用，我们将对领导作出惩罚”，海底捞成功借助危机公关文案将自己塑造成了一个有担当有人文关怀的企业，再次赢回消费者的信任。因此，京东管理者团队应严格把控监管第三方商家的商品质量，当第三方商家商品出现问题时，主动承担责任，让用户买得更放心，用得更放心，从而促进京东商城销售额的提升。

参考文献：

[1]冯超林.京东商城营销中的公共关系分析[J].企业导报，2016,(20): 114

[2]张运来.海底捞“后厨危机”危机公关出动了消费者的那根弦[J].公关世界，2017: 56-59

[3]陈先红.现代公共关系学[M].北京:高等教育出版社，2009

[4]秦晓庆.网络媒体时代企业危机公关的策略[J].青年记者，2017(7):127-128