赵恩北   山西农业大学信息学院

摘要：伴随着世界经济收缩、中国经济面临下行压力加大的挑战，酒店业不会独善其中，必然会受到影响。酒店业要转换经营理念，调整优化服务内容，保障顾客体验良好，应对国内外环境变化，促进酒店业长期稳定健康发展。文章通过分析互联网时代消费者需求的变化，结合酒店产品的特点，找出了酒店定位模糊、酒店产品相似等酒店行业存在的问题，提出了个性化定位、个性化产品服务、优化渠道建设、提升品牌形象等酒店业体验营销的策略。

关键词：互联网；体验营销；酒店；消费者

随着改革开放的深入以及世界一体化进程的加快发展，我国酒店业也呈快速发展势头，规模大，数量多，并有向着大集团形式变化的趋势。酒店行业在迅猛发展的同时，大部分酒店由于产品个性化开发重视不够，只是简易的效仿同行，使行业内出现了激烈的竞争，这是一个影响我国酒店业成长的主要障碍。在面对竞争时相当多的商家，并没有在产品研发上面下大力气，仅仅是一味的在价格上做文章。虽然有小部分酒店采用文化竞争和质量竞争的应对策略，但酒店并不能从恶性价格竞争的牢笼中挣脱，最终行业的整体利润被减小，使我国酒店行业的发展速度减缓。当下酒店行业发展的主旋律成为了“创新、转型”。所以，为了酒店业的稳健发展，提升酒店行业的利润，实施新的营销模式，势在必行。

一、体验营销的必要性

酒店采用体验营销对其业绩的提升将有很大的促进作用。随着社会的发展，消费者的观念也随之发生了变化。顾客希望宾馆是温馨、舒适、干净、卫生的房间和场所，这就需要酒店根据消费者需求的变化而将自己的工作重点随之进行改变，以消费者的需求为中心，让顾客利用自己的知觉进行体验营销，通过消费者的身体感受和心理变化，令消费者对酒店具有好感，从而促进消费。在体验经济时代，定制化产品、直接参与的体验性愈加成为消费者关注的重点，而酒店作为服务行业，先天就具有很大的优势。酒店应用体验营销策略的必要性体现在以下三个方面。

一是从消费内容看。顾客需要差异化的服务，千篇一律的酒店产品与服务已经使消费者渐渐失去兴趣，逐渐受到青睐的是体验式、个性化的服务和产品。顾客生理上和心理上同时得到满足，才是顾客消费的追求。这就需要酒店方面，内部的装饰、配套的设施以及灯光的运用都要为顾客带来温馨的感觉，贴心的服务更能使顾客的体验得到升华。使顾客在视觉和听觉上得到绝妙的感受，从而是顾客产生难以忘记的体验记忆。

二是从消费方式看。由消费者的消费方式观察，酒店提供的服务和产品不再是消费者被动接受的了，而是主动参与到设计产品的过程中，消费者希望能和酒店成为朋友，以自己的个性和想法，设计能满足自己心里需要的产品。消费者能够感到自我价值是通过这种创造性消费实现的，从中取得的心理上的满足和成就。

三是从消费目标看。消费目标出现了质的转变，酒店的客人关注重点由酒店所提供的硬件本身转变为在酒店时产生的感受，对于一家酒店能否满足自己的精神需求变的十分在意。在这个更加注重感受的时代，消费只被当作获得东西的一个流程，顾客是这一流程中的重要参与者，当结束一次消费流程后，顾客会记住这段流程的体验在相当长的时间里。现如今客人在酒店住宿，不仅仅是为了睡觉。作为消费者的“另外的家”，酒店要时刻制造“家”的氛围、使顾客享受“家”的温馨，这样的“家”才会被消费者体验到。

二、酒店体验营销存在的问题

近年来，世界主要发达国家和发展中国家均重视文化产业的发展，作为文化产业重要的组成部分旅游业更是各国重点培养和扶持的产业，而酒店业是与旅游业密不可分的。虽然酒店业在我国是较早允许外资进入的行业之一，但是因种种原因，我国大多数的酒店运营管理理念依然落伍，营销意识相对薄弱，对自身行业经营特点认识不透彻，大部分缺乏更深层次的思考和实践，主要存在以下问题。

（一）酒店定位模糊

部分酒店投资人对酒店定位重视不够，而是跟着政策感觉走。即使思想上重视，实际行动上也不是十分重视。如，部分酒店在开始新的资金投入时，仅仅是简单的市场调查一番就撰写出投资可行性意见书，或者是运用不科学的手段推敲，或者聘请一些非专业的调查员或调查机构，其调查结果并不符合酒店的意愿，以上行为均会造成不客观、可行性较差的调查结果，导致酒店使定位模糊不清或不准确。酒店在品牌建立的过程中缺少有效的宣传手段，使消费者无法清楚的认识酒店的定位是什么，最后使消费者减少。

（二）酒店产品服务相似

目前，国内同类型、同级别的酒店的硬件设施基本大同小异，所能提供的服务也相差无几，酒店只是单纯的成为餐饮和客房的提供者。现如今酒店业营销环境复杂，面对日益急烈的争的态势，而由于各家酒店产品与服务同质化现象严重，唯一的办法就是打价格战，这也使商品的价格竞争成为了酒店行业的主要竞争方式，导致越来越多的酒店陷入了一味降价的恶性循环，而价格竞争以外的其他的创新的经营策略较少。

（三）体验营销促销方式少

促销对于酒店的经营业绩来讲十分重要，客源效果明显。而目前酒店促销的方式与途径相对单一，主要采用与网络平台和旅游公司等团体进行合作。促销策略主要是会员卡、折扣等销售促进方法，利用广告告知公众信息。同时，酒店的客源主要来源于商务与旅游度假，对于这部分顾客，价格不是最主要考虑的因素，而舒适、卫生、干净、方便的硬软件设施与服务可能是顾客最主要考虑的因素。因此，打折促销的方式只能对求廉动机的消费者效果明显，对于追求生活品质的消费者来讲不是首选。

（四）品牌形象的塑造片面化

相当多酒店的品牌形象塑造较为模糊，内容较为单一。如何在消费者心目中树立一个清晰、健康、良好的品牌形象是体验营销重要的一个课题，而清晰的品牌标识，独特、鲜明的品牌个性以及优质产品品质等是塑造品牌形象的关键。品牌形象塑造主要应通过塑造公司形象、产品形象和使用者形象等三个方面来实现。目前，品牌形象的塑造仅仅是关注酒店的外在装潢，用华美的外观去粉饰平平的服务，致使消费者对酒店的品牌形象评价较低，入住率偏低成为了必然的结果。

（五）渠道建设重视程度低

部分酒店经营者对于渠道建设的重要性认识不足，在渠道选择上只是盲目的跟风学习，在渠道设置上也仅仅是简单的选择，并没有根据酒店区域位置以及自身的特点来选择渠道。渠道建设存在偏离客户导向原则，渠道的宽度、长度与企业的营销战略和目标不匹配，没有根据自己的产品与不同类型中间商经营特点的匹配情况进行选择，没有明确渠道目标（渠道建设目标、渠道服务目标、渠道治理目标）与任务， 这样不仅浪费了时间金钱，还会使顾客流失，长此以往下去酒店利润很难提高。

三、酒店体验营销采取的对策

酒店应从消费者的内在需求角度进行营销，让消费者消费时得到情感和精神上的满足。因此，需要结合存在的问题，开展针对性的体验营销对策。    

（一）制定个性化营销定位

酒店定位应根据顾客的偏好进行产品定位。为了使消费者能及时获得酒店信息，酒店需要促销策划，使消费者感到这个就是为我量身定做的，使消费者得到精神上的共鸣。在定位之前，需要进行严格的市场调查，通过已有的数据资料进行整理分析，通过了解消费者的兴趣爱好以及出行目的，分析消费者个人的需求偏好，判断消费者身份，将从装饰风格、酒店用具等来迎合消费者品味，使入住顾客得到心理上的感觉，令其获得满意的入住体验，最终选择适合消费者的市场定位。还可以通过酒店所处位置，选择适合地域特色的装饰风格，满足消费者来到酒店就能体验到当地特色的消费心理，进行具有地方特色的市场定位。如果资金充足的酒店可挑选适合酒店发展的位置，以将酒店个性化装饰，提高自己的档次定位。如果资金不多，可以选择提高服务质量，使入住者感受到无微不至的感觉，得到优质的服务体验。

（二）提供个性化产品服务

在更加注重商品附加价值的时代，酒店应该在主题上别出心裁，设计具有特色而又凸显酒店氛围，使服务和产品紧贴酒店主题，能够为消费者提供独具创新的体验服务和产品，这样就可能为顾客带来难忘的入住体验，从而提高顾客忠诚度。具体做法如下：一是提供优质服务。在顾客的印象中，如果能享受优质的服务，就可以得到更多的体验价值。酒店可以使用绩效考评、定期学习等方法加强酒店员工的服务意识，特别是一线员工，以此提高专业服务技能水平。二是个性化主题。设计围绕顾客体验需求的主题，为顾客建立属于自己的体验平台，创造满足不同顾客需求的产品及服务。三是预判顾客需求。通过消费者在网上填写的预定单上的个人信息判断消费者身份，消费者的需求偏好，从装饰风格、酒店用具等方面的选择与配备来迎合消费者品味，使入住顾客心理上得到较好的感觉，令其获得满意的入住体验。

（三）制定多样化的促销方式

传统的促销方式已经不能适应时代的变化。为了能使消费者有更多体验，酒店应该开展更多能使消费者体验的活动，以增加消费者对酒店的情感。

举办活动形式多样化。可以邀请部分有影响力的顾客进酒店体验，尤其是网红。据报道，2015年5月韩国新世界集团邀请中国网红进行体验旅游，一个月内新世界百货商店微博页面的粉丝量增加了100万名，做到了口碑宣传；可以举行一些表演活动，如邀请明星，利用明星效应吸引消费者，使消费者能够参与其中，乐在其中，通过消费者的切身体验增加，使消费者得到身体和精神上的享受；可以采取入住即给予折扣、赠旅游等促销活动。

具备互联网思维。互联网时代应该用互联网思维思考促销方式，酒店可以通过线上活动结合线下促销。如，具体方式可通过线上的游戏、竞猜等活动方式，向消费者发出邀请，并将消费者请到酒店内进行线下的娱乐促销。

（四）提升酒店品牌形象

品牌形象提升是运用体验营销的前提与基础。将众多体验元素放进酒店服务中，向消费者传输体验价值，消费者也情愿为得到这种价值而掏出自己的钱包，就酒店而言，这是提升品牌形象所带来的利益价值。酒店是服务业，在日常的运营中有相当一部分产品就还有体验元素，只是没有被发掘出来，所以，在体验营销为背景下，酒店不能只是简单的将体验元素加入到品牌中，还要向消费者传输酒店所具有的体验价值。另外，应该以消费者的需求为提升品牌形象为出发点，通过塑造品牌优良形象、挖掘品牌价值和加强品牌管理等方式，使消费者的顾客忠诚度提升，进而提高酒店利润。

（五）优化渠道建设

进入互联网时代，网络已成为人们生活必不可缺的一部分。因此，酒店应在渠道建设上利用互联网技术，设计更多的体验主题，以提高顾客的体验价值。

首先，优化店网络预订系统。酒店的渠道地点往往是消费者第一次与酒店接触产生体验的地方，消费者通常会选择容易接近、好接触的渠道，这样可以增加消费者自身的便利性，如果渠道的选择不方便，会增加消费者的体验成本，也会降低消费者光顾次数。

其次，多种渠道互相结合。由于线上体验对于酒店体验的重要性，酒店应该大力发展线上预定系统，但是也不仅仅只局限于线上，毕竟有一部分消费者不习惯使用网络，这部分消费者的需求也应该被酒店所重视，这也就需要酒店需要通过各种渠道去告知消费者，所以酒店要使用多种渠道，将长、短、宽、窄等渠道整合起来，以满足不同顾客的体验需求。

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