李逊 大连科技学院

摘要:目前我国农产品市场处于供过于求的状态，作为人们喜爱的时令性水果--西瓜，它具有明显的季节性、地域性和多样性的特点，受营销渠道的影响较敏感。本文通过分析西瓜营销渠道的现状，针对目前西瓜质量水平低下、传统的交易方式占主要地位、市场规模小、销售渠道环节多且复杂等问题提出了相应的营销策略，使营销渠道更加的优化，保证西瓜行业在激烈的市场竞争中的不断发展。

关键词: 西瓜；营销渠道；优化策略

农业作为我国的第一产业，是国民经济迅速发展的基础，它不仅关系国民生计，更关系到社会稳定和发展，因此农产品的营销渠道对农业经济的发展起着至关重要的作用。受季节性、地域性和多样性的特点以及市场因素的影响，农产品在市场营销渠道中的市场交易量一直处于较低地位。西瓜作为时令性水果，也不可避免地遭受波及。因此，我们需要对农产品的营销渠道提出优化措施，尤其是对西瓜的市场销售渠道进行改善，才能够适应新的市场经济形式和营销发展的需要，只有这样才能优化农产品营销渠道，在促进农业经济发展的同时切实保障农民的经济利益，进而维系我国的国民生计，保障社会的稳定和发展。

一、 西瓜营销渠道介绍

（一）西瓜营销渠道模式

1.生产者直接销售的营销渠道模式

这种模式适用于经济发展缓慢或者以地区性交易为主的地区，不需要任何的中间商或者代理商等，只是通过简单的自行运输到集市上或者市场上去销售给消费者，这不仅仅节省了中间环节的费用和差价，同时也大大降低了消费者购买产品的费用。也有其局限性，例如受到地域性、空间性的限制、市场需求量小等劣势。此种营销渠道模式只适用于零散的、小规模的农产品销售。

2.中间商为桥梁的营销渠道模式

西瓜的中间流通环节主要包括瓜农通过中间商老客的联系以较低廉的价格卖给批发商，批发商再加上一定的价格之后再卖给零售商，最后零售商在提高一定的价格卖个终端的消费者。这种营销渠道模式不仅仅让瓜农减少了收入，也在一定程度上损害了消费者的利益。

3.合作型的营销渠道模式

这种模式具体表现为“农户+批发市场”、“农户+合作社+批发市场”、“农户+超市”、“农户+批发商+超市”等形式，在这种模式下，农户与农产品销售者之间不仅仅是单纯的利益买卖关系，而更多的是长期合作伙伴关系，规避了盲目种植所带来的风险。从客观上来说这种营销渠道模式对瓜农来说是一种较好的销售模式，在避了西瓜盲目种植的风险性同时也在一定程度上提高了西瓜生产者的经济收入。

二、 西瓜营销渠道存在的问题

（一）西瓜种植整体质量水平低下

西瓜在种植技术方面也较为落后，且相对种植较为分散，很难形成规模种植。首先在技术上采用传统的人工种植，没有采用先进的机械化。这不仅浪费了大量的人力物力和财力，还不能准确的保证每个种子之间的距离和分量。其次在灌溉技术方面，大水漫灌不仅浪费了水源，还导致了西瓜“起冻”（瓜得一种病），影响西瓜的口感；再次在农药和化肥的使用方面，随着化肥的使用量逐渐增大，随之而来的是更多的病虫灾害，需要更多的农药来控制，如此恶性循环，最终导致西瓜主体质量下降。最后在人工方面，西瓜大多都是小规模的种植。人员雇佣方面也相对较为分散且不专业，这些人员大多都有自己的家庭事业，只是在闲暇时出来工作，往往还没有掌握到工作要领就离开了。

（二）营销主体不成熟

目前我国从事西瓜行业市场营销活动的主体主要是西瓜的生产者、西瓜的种植者和进行西瓜销售的批发商和零售商，专门从事西瓜销售的企业少之又少，这种组织化程度极低的西瓜销售模式与西瓜的分散种植有着密不可分的联系。虽然在通辽地区西瓜的种植面积就有100万平方公顷，占整个通辽总耕地面积的5%，但其种植区域较为分散，多以家庭为单位进行小规模的经营与销售。这种经营销售活动致使通辽地区西瓜销售渠道的萎缩。另外整个通辽地区还没有一个颇具规模的农业企业，更别说是专门从事西瓜销售的企业了。这样西瓜销售缺乏专业的企业领导、西瓜种植者分散经营两者并存，成为通辽地区西瓜销售主体的最基本特征。

（三）批发市场规模小，功能不完善

目前我国农产品市场发展较快且数量较多，但是西瓜生产地的批发市场相对较少，单个市场的平均交易规模更小，且大多数的批发市场基础设施较为落后，档次不高，还停留在出租铺面的简单物业管理模式上。一些较有规模的瓜农无法得到一个较好的交易平台，被迫只能选择中间商为桥梁的交易模式，大大降低和限制了瓜农的交易规模。而另一个方面来说，传统批发市场功能的缺陷，使瓜农不再采用生产者直接销售营销渠道的交易模式，从而进一步降低了市场的交易量。因而有限且功能不全的农产品批发市场无法发展成为农产品合格的交易平台，它既提高了单个瓜农的交易费用，同时也减少了进入销售渠道的西瓜流量。

（四）销售渠道环节复杂，流通链条过长

农产品的价格除受生产因素的影响外，流通过程中的成本费用上涨也成为拉升农产品价格的主要推手。目前，我国农产品流通模式较为复杂，中间的流通环节较多。例如通辽海龙西瓜从瓜农手中最后到达消费者手中，中间需要经过五六个环节，瓜农（西瓜的生产者）——产地中间商（当地负责与批发商相互联系的人）——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者。这就在无形中增加了西瓜成本，使得西瓜的所有权在转移的过程中增加了所有者，导致利润分散和成本的增加，同时也导致了西瓜本身的价值下降。

三、西瓜营销渠道问题的解决措施

（一）引进先进的种植技术和方法，提高西瓜的整体质量水平

首先种植应形成规模，采用大型的机械种植，拒绝了传统的人工种植方式，从根本上减少了人力、物力的投入，还可以精准地把握每个植物之间的距离和分量。其次在灌溉技术方面，采用先进的滴灌方式。它不仅省时省力，还节约了水源实现资源的优化，更大的程度上节省了人力物力和财力。再次在农药和肥料的使用方面，可以根据对症下药，减少对农药的使用。瓜农可以在网上平时多了解一些西瓜方面的知识，丰富自身的见解，做到理论与实际相结合，而不是病急乱投医，胡乱使用农药。最后集中大规模的种植西瓜，需要培养一批专业的长期的工作人员来完成西瓜的种植工作。雇佣成年女性来担任西瓜的归类和定瓜的工作，男性来担任喷洒农药和化肥的工作。由此做到人员分工合理，更大程度上的优化现有的资源使其发挥出更大的作用。

（二）完善农产品批发市场

由于西瓜的生产经营具有“小规模，大群体”的特点，需要通过农贸批发市场将西瓜的生产者与经营者联结起来，为西瓜的销售建造了一个良好的销售平台。首先要对农产品进行了硬件设施的规划，根据市场的实际情况进行地面设置，凭证场地等；水电系统的规划以满足市场的电路供应和完善市场的排水系统；仓库保险设施的完善等；其次对批发市场经营主体进行组织化企业化的管理，真正做到“企业办市场，企业管市场，市场企业化”完善市场的内部秩序，规范交易行为，同时也要加快完善批发市场的相关立法，维护了生产者与消费者双方的利益；最后加强市场的信息化建设，进而形成高度密集的农产品批发市场的信息网络系统。在完善信息服务功能的同时，能够快速全面的了解西瓜在市场上信息变化和市场需求变化。 

（三）积极推进超市经营和连锁经营

目前为止，传统的批发市场一直是我国农产品营销渠道中最为重要的销售终端。这种传统的销售终端存在着许多无法规避的问题。例如质量难以保证、经营不规范等问题。近年来，政府大力主张将农贸市场改造成超市或连锁店，特别是建立生鲜超市，生鲜超市是农贸市场与现代超市的结合产物，是农贸市场与现代超市的结合产物。

（四）搭建电子商务平台

由于运用传统的西瓜销售方式会增加大量的运输和装卸费用，而采用仓单的交易方式可以使西瓜在现货的交易过程中实现商流和物流的分离，节约了西瓜在实体运输过程中的费用，可以有效地避免西瓜在以家庭为单位的种植规模小，储备能力差，交易地位低下，只能被动地承担收获季节价格下降的风险的劣势，从而保证瓜农的利益。

另外在电子商务的应用得到空前发展的背景下，新型的网上电子商务也为传统的西瓜销售的发展带来的机遇。为此瓜农在学习了解西瓜知识的同时，更要借助强大的网络功能，建立自己的电子商务网站，或利用现有的网站如“中国绿色食品网”等，搜集有关西瓜的相关信息、寻找合适的代理商和经销商，进行网上分销。同时也可以在网络上发布一些西瓜生长的视频，或者如何挑选西瓜熟度的教学视频来吸引消费者的眼球，进而刺激购买。网络销售与传统的农贸市场相比，更具有虚拟化、成本低、效率高、透明化的特点，而随着网络的普及，网上交易越来越受到消费者的青睐。

参考文献

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[3]何望.我国农产品营销渠道现状与优化策略[J].经济研究参考，2012（6）