蓝翔  广州牙酷牙碧商贸有限公司

摘要：近年来，随着信息化时代的到来，电子商务得了到非常迅猛的发展。在这一发展实际之下，传统的商务模式已经远远不能满足激烈市场竞争形势下对企业营销的实际需求。跨境电商作为一种基于电子商务模式下的新型商务模式，在营销方面具有突出的时代特点。文章主要研究跨境电商的新型营销组合策略。

关键词：跨境电商；企业营销；营销组合策略

引言：跨境电商，具体是指通过电子商务平台，实现的在不同地区、不同国家之间的交易贸易活动。现阶段，随着经济发展在国际贸易环境方面的不断恶化，我国的出口贸易面临着极大的挑战。而跨国电商的出现，为我国的国际贸易提供了新的发展契机。目前，其营销组合策略，已经成为了电商发展的重要问题。

一、跨境电商的发展特点

跨境电商，从字面意思上理解，就是跨境电子商务。其是指不同国家、不同地区的交易主体，以电子商务平台作为媒介，实现商品交易、结算、支付、物流等一系列行为的商业活动方式。近年来，随着信息技术的高度发展，以及经济全球化的客观影响，跨境电商已经得到了非常快速的发展，并呈现出了新的发展特征。

（一）全球化

在现代互联网高度发展的影响之下，电子商务活动摆脱了地理空间之上的限制。在这一实际基础之上，企业能非常有效的运用现代互联网技术的开放性以及无边界性特点，将本土的商品推广向向全球的范围，实现全方位、宽领域、多层次的跨国贸易^[1]。并且，通过电子商务平台的媒介作用，消费者也能够摆脱掉国界的限制，不必浪费大量的时间以及成本远赴海外购买，节省了大量的经济成本。同时，交易双方只需要通过网络平台的简单交流沟通，就能够实现贸易行为，在极大程度上简化了跨国贸易的过程。在这一过程中，实现了双方更加密切的联系，有利于商务信息的最大化共享。

（二）多边化

在传统的贸易形势之中，国际间的商务行为涉及两个国家或地区之间的双边贸易，而这一过程之间就存在着极大的经济阻碍。在跨境电子商务模式下，电商平台能够将交易活动中的物流、信息、资金等方面的要素由双边向多边模式逐渐演变，以此就能够实现在传统线形国际贸易形势之上的网状贸易结构发展。举例说明：一位跨境电商，能够利用A国的交易平台、B国的支付平台、C国的物流平台，实现与其它国家或地区之间的贸易行为。

（三）无形化

在传统的国际贸易形式之中，贸易双方的合同以及协议签订、支付票据等等，都需要通过书面的形式完成，其是一种有形的交易行为。而在跨国电商贸易模式下，由于其基本立足点是现代的互联网技术以及信息技术，因此，其在极大程度上推进了产品以及服务的数字化过程。在交易行为方面，双方都已经抛弃了传统的繁琐书面模式，而是通过无纸化的方式进行交易行为的落实。具体的，交易双方可以通过电商平台或电子邮件进行交流以及商品信息的共享。如此，一方面，节省了交易的成本投入，另一方面，在极大程度上提高了信息的传输速度，有利于交易效率的切实提高。此外，由于跨境电商突破了传统的实物交易的模式，进一步丰富了国际贸易中的商品种类。

（四）时效性

在传统的国际贸易形式中，由于交流方式、信息发送以及接受在极大程度上受到地理空间条件的限制，因此，其交易的时效性较差。在国际贸易之中，时效性是非常重要的问题，一旦在时间上有比较明显的滞后性，就会因为汇率变化，在极大程度上导致巨大的经济损失。而在跨国电商模式中，这一问题得到了比较完美的解决。通过电商平台，能够摆脱地理空间上的限制，实现交易上双方实时性交流。在现代互联网技术的基础上，交易中任意一方发出的信息，另一方都能够在第一时间接收，并作出反馈。这就在极大程度上保证了国际贸易的时效性。同时，在跨国电商模式之下，由于省略了交易的中间商、批发商环节，商品能够直接从生产国向消费国运送，在极大程度上提高了交易的效率。

二、跨境电商对传统国际营销模式的变革

在传统的国际贸易模式之下，商品要实现从一个国家向另一个国家的出口，需要经过寻找客户、磋商协议、签订合同、设计生产、运输等过程。在货物进入进口国海关之后，再通过多级的分销才能够到达消费者手中。经过这一系列的过程，一则投入了过多的交易成本，导致经济效益不够理想。另一方面，繁琐的交易流程，在极大程度上影响了交易的效率，无法保证贸易行为的时效性，往往会导致额外的经济损失。

随着现代信息技术的发展，电子商务已经深入的影响到了人们生活工作的方方面面^[2]。在国际贸易方面，通过电子商务的作用，就能够切实的开展跨境电商业务。在现阶段的电子商务技术之中，交易双方可以通过互联网手段直接的进行交流，并精准的搜索商品以及客户。如此，不但大大减少了交易时间，还在极大程度上降低了交易的成本。同时，在电子商务的环境下，商品的营销活动主要依靠网络信息渠道来实现，省略了在贸易双方之间的零售商、批发商环节。这也意味着，商品的生产方能够获得更多的经济利益，而消费者能够节省大量的购买费用。经过调查统计分析，在跨国电商模式下，其净利润率能够达到50%左右，是传统国际贸易5%的十倍

在营销方面，跨国电商摆脱了传统国际贸易营销在地理空间上的限制，受到贸易壁垒以及贸易保护主义的影响非常小。在这一实际上，一些跨国的大型贸易企业可以适当消减在海外的分支机构，保存其仓储功能。如此，一方面能够在极大程度上降低企业在海外的运营成本。另一方面，能够满足跨境电商的贸易需求，有利于转变企业的盈利模式。同时，中小型企业也可以在这一基础之上，争取同大型企业竞争海外市场的机会，进行国际市场的有机拓展。例如：近年来在上海、福州等地注册的以进出口贸易为主的电商模式，就是非常突出的跨境电商代表。

三、我国跨境电商营销模式发展现状

随着电子商务的快速发展，以及经济全球化趋势的不断深化，跨境电商已经成为了一种新型的国际贸易模式，并得到了比较迅猛的发展。然而，由于我国在现阶段受到的国际贸易形势影响，跨境电商在营销模式方面还存在一定问题，在极大程度上影响着我国跨境电商的发展。

（一）物流体系不健全

物流体系是实现电子商务条件下交易过程的基础保证。而跨境电商作为在现代电子商务模式下的有机发展，其营销渠道的基础就在于供应链的运输。现阶段，与传统的国际贸易形式相比，跨境电商具有非常明显的频度高、数量小的特点。因此，在物流运输方面，传统的大型海洋运输就不够适合，其在成本、速度等方面，都难以实现现代电商交易对商品物流速度的需求。现阶段，邮政快递等物流方式是跨境电商的主流运输方式，对此，电商模式对物流的运费价格、物流速度等都提出了更高的要求。EMS具有比较突出的经济实惠的特点，因此，即使其在物流速度方面相对较慢，也依然得到了比较广泛的应用。而对于一些周边的国家或地区，可以应用顺丰快递进行运输。虽然其费用较高，但是运输的速度较快，能够满足一些特殊商品的交易运输。目前，在国际上应用相对比较普遍的物流方式主要有DHL、UPS等等，但是，由于运费较高等问题，也没有得到广泛的应用。现代电子商务模式发展较为成熟的美国，其运输费用常常可以忽略不计。例如：亚马逊电商平台就具有自身比较完善的物流体系。不但能够在最大程度上压缩物流成本，还能够有效的保证物流速度。而在我国的物流体系中，其基层设施还不够完善。尤其是在储存、运输、通关等方面还相对落后于发达国家，在海外的网点覆盖率相对较低，进而导致贸易效率的不理想。

（二）通关流程以及海关监管存在不足

与传统的国家贸易形式相似，通关也是跨境电商贸易的重要流程。由于跨国电商突出的种类多、数量小、频率高的特点，因此，其往往会在极大程度上增加海关部门的工作强度，严重的，甚至到导致一系列海关问题^[3]。在这一形势下，传统的大批货物监管的方法已经远远不能满足跨境电商对商品过关的实际需求。同时，这一问题也使得消费者在应用跨境电商进行交易的过程中，不得不思考商品由于过关造成的的一系列费用支出。现阶段，我国的跨境电商货物流通方式主要是小件散发为主。同时，其通关需要通过各物流公司进行，而不是像传统对外贸易一样进行批量的报关。此外，跨境电商商务活动的不断增加，涉及到越来越多的复杂手续内容以及成本支出，这也是制约跨境电商发展的主要原因之一。

（三）外汇管理以及跨境支付不完善

支付行为的安全是保证消费者能够安心在跨境商务平台进行消费活动的基本前提条件。在传统的国际贸易形式之中，几乎不需要考虑这一方面的问题。但是在跨境电商模式中，如果出现账号保密工作不到位、支付不畅、钓鱼网站等问题，将会在极大程度上影响电商平台的信誉形象，使消费者对其失去信心。同时，跨境电商与传统的电商方式相比，存在突出的支付时间上的特点，在这一过程中，消费者往往会担心资金的安全问题，影响跨境电商的发展。同时，由于文化方面的突出差异，会在交易的过程中造成一定的交易信息不对等现象，影响交易双方的交流。此外，电商平台具有非常明显的虚拟性，相关部门对其进行流动监管的难度在极大程度上有所增加。这一现象，会在极大程度上造成贸易统计工作的疏漏，进而影响相关财务信息的准确性以及可靠性。

四、跨境电商的新型营销组合策略

与传统的国际贸易形式相比，跨境电商模式具有交易流程简单、商品流通快、商务信息分享迅速、受国际贸易形势影响小等突出特点，因此，可以预见，跨境电商在一定程度上代替传统国际贸易形势已经成为了一种不可逆转的发展趋势。虽然说我国在电子商务方面的发展水平与西方一些发达国家还有一些差别，但是，从总体上来说，其还是在向着前进的方向发展。对此，相关跨境电商企业以及相关部门应该积极实践，站在时代发展的角度上，创新跨境电商的销售组合策略，实现跨境电商的现代化发展。

（一）健全物流体系

物流体系是保证跨境电商能够实现交易过程的关键内容，对此，要想优化跨境电商的营销策略，就必须要健全物流体系^[4]。首先，应该对现阶段所有的物流资源进行有机的整合，实现规模化以及信息效应。其次，应该加强海外的物流网点布局。在现阶段的国际电商形势之下，如我国能够在海外市场具有自主的物流公司，其物流成本能够有限降低10%以上。再次，应该设立海外存储仓库，一方面，缩短了跨境电商贸易的交易周期、另一方面，在极大程度上节约了物流成本，有利于获取更多的经济效益。

（二）完善通关制度

    除了物流系统之外，海关方面也是影响跨境电商发展的重要因素之一。一方面，应该优化过关程序，提高过关效率。将通关方式有由的纸质通关向无纸通关方式转变，简化过关手续。另一方面，应该结合现代科学技术，在海关实行无纸化审核方式，一则提高了审核的准确性、可靠性，有利于维护过关商品的安全。

二则缓解了海关人员的工作压力，有利于实现更好的过关效果。

（三）加强支付以及汇率管理

在汇率管理方面，企业应该重点关注国与国之间的政策调整以及汇率的变化，建立科学的汇率风险防控体系。例如：英国的欧导致的欧元、英镑暴跌，直接造成了出口价格的大幅度波动，对跨境电商企业造成了非常大的影响。由此可见，要想实现企业的健康、稳定发展，就必须要时刻关注国际上的时政局势，深入掌握国际的汇率变化情况，在最大程度上避免企业的经济损失，实现更好的经济效益。

综上所述，随着现代信息技术的支撑以及经济全球化的深入影响，跨境电商模式得到了非常迅猛的发展。然而，其在优化了国际贸易形式，提高了我国的国民生产总值的同时，在营销方面带来了新的挑战。对此，相关人员应该积极实践，探索更加有效的营销组合策略。

参考文献

[1]刘有升,陈笃彬.基于复合系统协同度模型的跨境电商与现代物流协同评价分析[J].中国流通经济,2016,30(05):106-114.

[2]姚宇.基于产业融合视角的跨境电商与物流产业链融合发展研究[J].价格月刊,2015,(12):76-81.

[3]孙从众.“互联网+”背景下高职院校跨境电商人才“三位一体”培养模式探索——以宁波地区跨境贸易电子商务发展情况为例[J].湖北成人教育学院学报,2015,21(06):14-18.