罗媛  张文洲  湖北文理学院管理学院

基金项目：湖北文理学院创新训练研究项目“襄阳家庭农场农产品品牌营销策略研究”（项目编号78）。

摘要：近几年我国家庭农场的发展如雨后春笋，经营主体观念、农场发展速度以及政府政策推进上也是得到极大改观。但家庭农场农产品的品牌营销滞后于家庭农场的发展，成为制约家庭农场发展的一个突出因素。本文以农业大市湖北省襄阳市为例，通过对家庭农场农产品的调研，分析其品牌营销方面存在的问题，并针对问题提出相应的对策和建议。

关键词：家庭农场；品牌营销；竞争优势

一、引言

2008年的党的十七届三中全会报告首次将家庭农场作为农业规模经营主体之一提出，家庭农场随之作为一种新型农业生产经营组织形式，被视为农业农村改革的新路径。党的十八大以及2013至2017年中央1号文件都明确提出要加快构建新型农业经营体系，坚持农民家庭经营主体地位，引导土地经营权规范有序流转，创新土地流转和规模经营方式，积极发展多种形式适度规模经营，提高农民组织化程度。近几年我国家庭农场的发展如雨后春笋，经营主体观念、农场发展速度以及政府政策推进上也是得到极大改观。但家庭农场农产品的品牌营销滞后于家庭农场的发展，成为制约家庭农场发展的一个突出因素。

二、襄阳市家庭农场农产品品牌营销现状

襄阳市凭借其得天独厚的地理位置和丰富的自然资源成为湖北省农业大市。2013年中央一号文件提出“坚持依法自愿有偿的原则，引导农村土地承包经营权有序流转，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营”后，襄阳家庭农场得到了进一步发展并涌现了一批典型样本。2015年湖北首批300家省级示范家庭农场名单，襄阳就占39家，无论数量还是质量上均位于地市州前列。当前，襄阳市正处在“农业大市”向“农业强市”转型的重要阶段，塑造优质农产品品牌，培育新型的农业经营主体是目前的重点。但目前大部分的家庭农场经营的核心是农产品而不是品牌，缺乏塑造品牌形象的意识，导致市场竞争缺乏优势。

（一）品牌推广力度不够，知名度不高

随着生产力的高度发展，市场的高度开放，农产品已不再是短缺品，大量质优价廉的农产品充满市场，产品之间的竞争越来越强。但由于农产品自身同质性较强，不同地区居民消费习性存在较大差异等原因，企业的品牌推广难度较大，整体意愿不强。大部分农产品仅在自身所在区域内销售，企业向市外、省外乃至国外推广品牌的力度明显不够，许多老字号品牌跨省之后知名度就大打折扣。除了部分白酒品牌外，大部分农产品在电视、报纸和网络等主流媒体的广告比较鲜见，推广手段匮乏。调查发现，襄阳的家庭农场大多依靠现场销售人员的推荐或消费者之间的口口相传，影响了品牌的推广和知名度的提高。

（二）企业实力不强，行业发展不平衡

湖北省家庭农场近几年虽发展较快，但整体实力偏弱，市场带动力不强。此外，行业整体发展不均衡，种植业加工企业发展较快，畜禽、水产加工企业发展相对不足，与湖北省畜禽、水产及粮食大省的地位不符。襄阳市作为湖北省农产品生产大市，缺乏实力雄厚的龙头企业以带动整个农产品市场的发展。某些企业出现了生产力相对过剩，企业大量资源闲置的状况，造成了不必要的浪费。

（三）多数家庭农场销售渠道过于传统、单一化

调查显示，在销售渠道上，家庭农场农产品大多是通过集贸公司、销售公司和专业市场销售还有一大部分是直接卖给消费者，而通过中间商的介入大大削弱了农产品的品牌营销。如今网络发达、电子商务盛行，通过我们的调查发现仅有28.6%的家庭农场通过网上电子商务平台进行销售，并且这部分借助网络平台销售的效果并不理想。（见图一）

图一 销售渠道占比图

调查发现家庭农场最需要帮助的在销售方面，数据显示多达77%的家庭农场认为需要拓展销售渠道，69.2%的农场主表示需要政府相关政策的支持。（见图二）

图二  家庭农场主需求图

（四）科技成果转化率不高，农产品附加值低

家庭农场农业科技工作的重点主要集中在生产前和生产中这两个阶段，忽视农产品产后领域的投入。多数家庭农场都存在新产品开发能力弱、产品加工技术水平落后的特点，很多家庭农场的农产品装备还停留在上世纪8O年代水平。许多产品经过简单加工后就投放市场。二次以上深加工严重不足。导致农产品市场整体呈现出初级产品多精深加工产品少、生食多熟食少、低价产品多高价产品少等现状。而低加工层次、低附加值的普遍情况直接导致低经济效益。

（五）家庭农场经营者品牌意识、质量意识达不到消费者要求

调查发现72.4%的家庭农场主认为知名的品牌能够带来相应的经济回报，但是仅64.3%的家庭农场拥有自己农产品的品牌，而在这部分家庭农场中真正通过塑造自己的独特品牌以提高销售的少之又少。随着物质生活的充裕，人们的消费要求也随之变高，相应的被人们定位为绿色健康的农产品的大众期待值也越来越高，而目前襄阳市农产品品牌较少且知名度较低，同时大部分的农产品质量还没有达到人们的期望值，这就使得消费者对于农产品不满，从而使农产品的接受度降低。归根结底，是农业负责人品牌意识、质量意识低于消费者要求导致的。

（六）品牌价格不合理，缺乏竞争优势

目前市场上农产品价格定位较低，大部分的农场主都秉持着“薄利多销”的原则，希望通过低价格来促进销售。部分家庭农场的高价格策略往往以惨淡收场。为了生存，各个市场的农产品价格相差无几，基本保持一个大致统一的低价水平。这种做法不仅使农产品品牌形象大打折扣，而且影响家庭农场盈利和竞争优势。

三、家庭农场农产品品牌营销建议

（一）把握“互联网+”时代营销特点，加大宣传力度

家庭农场农产品品牌营销要紧紧把握“互联网+”时代营销特点，从品牌定位入手，塑造品牌形象，打造品牌个性，形成品牌竞争优势；通过品牌的传播与维护，培养消费者品牌认同感与忠诚感；通过品牌延伸，使品牌价值不断增值，实现顾客价值与农场收益之间的平衡。同时，摒除不利于农产品品牌建立的营销模式，确立以生产健康安全的绿色农产品为生命，以消费者的利益为自己的根本利益的品牌营销策略，实现社会、消费者和家庭农场主共赢的局面。

（二）扶持优势农产品，提高附加值

政府应该集中优势力量，重点扶持有传统优势的特色农产品加工业的发展，提高 “三品一标 ”产品的占有量；倡导企业对陈旧的生产技术和生产线进行更新换代；对优势农产品企业进行奖励，对贫困落后的企业给予资金扶持；鼓励企业通过学习高科技提高生产力同时鼓励企业开拓深加工市场，赢得更大的机会和市场。

（三）积极拓宽销售渠道

目前家庭农场选择的销售渠道任然偏于保守传统，如今电子商务的盛行和物流也的强劲发展，以前所未有的方便快捷给农产品提供了新的销售模式。家庭农场可以根据自己的情况建立自己的网站或者借助现有的平台进行销售。当然不能盲目跟风，要选择适合的、多渠道销售。

（四）完善农技推广体系，加大科技转换力度

加强基层农技推广体系建设。完善四级农业科技展示培训平台建设，加强基层农技推广机构硬件建设，灵活变通服务方式，提升服务能力，提高农技推广服务工作水平和效率。积极开展科技下乡活动，提高科技人户率、到田率，加快科技推广步伐。加强家庭农场与高校、科研院所等部门的合作，打造农科教、产学研协调运转机制，提高企业的自主创新能力，促进科研成果的转化。鼓励企业与企业之间的技术交流，鼓励企业出国学习，不断提高产品的科技含量。

（五）及时了解市场动态，完善产品质量

农场主或者农场负责人应该及时了解市场状况，特别是竞争对手市场状况和消费者需求状况。了解竞争对手是一个比较、学习的过程，学习他人的营销方式，知己知彼百战不殆，根据消费者的需求制定相应的策略以适应市场。当然，产品的根本在于质量，所以农场负责人应该提高质量意识，将生产高质量产品与塑造个性品牌相结合。

（六）制定合理的价格，设计新颖的包装

当农产品已经达到符合市场质量要求时，企业就应该考察国内和国外市场，摆脱低价策略，制定可以体现其品牌价值的合适价格进行销售。随着人们生活水平的提高，人们对农产品的品质要求也随之提高，同样对农产品的包装设计也有品位、个性的要求。为了满足有这部分需求的客户，家庭农场可以在包装上多下功夫，摒弃传统的包装方法，设计新颖时髦的符合现代消费者审美的包装，以提高市场竞争力。

四、结束语

家庭农场正在朝着系统化、优质化发展。襄阳家庭农场的发展前景是非常可观的。但品牌是家庭农场质量和信誉的保证，是家庭农场核心价值的体现，是消费者识别其产品的重要标志。通过塑造具有个性的品牌形象提升大众认知率，打造品牌影响力，从而培养忠诚客户，同时也可为延长生产线，扩大生产领域奠定良好的基础。可以预见，襄阳家庭农场以绿色农产品为使命，以独具特色的品牌为旗帜，将会实现家庭农场农产品品牌营销繁盛的局面。

参考文献

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