周绍山  贵州财经大学

摘要：工业品与消费品之间存在较大的差异性，因此两类产品在营销策略方面存在着较大的客观差异，目前关于两类产品从顾客的认知角度进行差异根本原因的分析相关文献较少，因此从理论的角度进行营销策略的研究存在一定的困难。以消费者行为学作为基本的理论工具，以顾客认知工业品与消费品的角度进行营销战略制定的原因分析，构建了顾客购买产品的认知差异分析模型，并提出了在消费品以及工业品的营销战略制定的相关要素。

关键词：工业品；消费品；认知差异；营销战略；研究

一、研究背景与意义

（一）研究背景

前期对于消费品以及工业品营销差异的理论研究由于缺乏从顾客认知的角度进行深层次分析，对于两种产品的营销差异理论研究对于实际营销策略的制定指导意义不强，在营销实践中存在一定的偏差。因此从顾客的角度进行两种产品的营销差异的深层次原因分析具有重要的理论意义与实际应用价值。消费者行为学的基础理论能够为研究两类产品的营销策略差异提供重要的理论基础。消费者行为学提供的感知、外在行为表现以及环境因素三者之间的动态变化过程就是社会生活中交易行为的基础，对于工业品、消费品都具有重要的指导意义，并对营销战略的制定具有重要的影响。工业品、消费品顾客认知角度分析基本模型如图1所示。

图1 顾客认知的动态过程

（二）研究意义

   工业品和消费品顾客认知差异营销战略研究具有一定的理论意义与实践应用价值，其理论意义在于从顾客购买消费品与工业品的需求进行营销战略与企业内部管理差异进行分析，探求差异产生的内因，从差异的实证分析转换为产生差异的本质原因进行分析，可以有效丰富营销管理学的理论研究图景；研究同时具有重要的实践指导意义，消费品与工业品营销差异的研究要能够对产生差异的根本性原因进行研究。之前的研究由于缺乏深层次的理论分析，导致了在实际产品营销策略过程中严格执行营销理论，但是却达不到预期的营销效果。因此研究消费品与工业品营销差异的根本原因能够对两类产品的营销策略进行指导，避免企业营销策略的失败，为企业创造更好的经济效益与社会效益。

二、消费品与工业品的定义与营销策略的差异

（一）两类产品的定义

从顾客认知的角度进行归类，消费并定义为最终消费个体所消耗的产品。其用于不是用于再生产或者其它的商业用途的。在此需要指出的就是理发、家居整理等为消费者提供的劳动不属于消费品的范畴。工业品的特征是用来进行消费品或者其它工业品的生产与服务的产品。包含进行生产所需要场地、设备等相关要素。一般可以定义为工商企业或者其它社会机构购置用于进行研究、生产、销售等相关服务的统称。工业品具有材料、设备、构件、零件、消耗以及服务五个层面的维度。

（二）营销战略的差异

工业品与消费品的营销从顾客认知角度分析存在一定的相同性。主要就是营销的目的相似，同时购买的动机也基本相同。在实际交易的情况下都具有专业的采购人员，具有相关的协议，都可以借助于出货订单的相关数据进行销售策略与销售效果的评估。但是两类产品在产品包装、定价战略、渠道战略、促销战略以及广告战略方面都存在较大的差异，需要从顾客认知的角度进行深层次分析。

三、顾客对消费品与工业品认知差异模型

（一）认知主体因素

根据前期调研，消费品参与的主体相对结构性较弱。消费品的顾客绝大部分都是家庭或者个人为单位，顾客购买的目的都是倾向于进行最终的消费。在消费品购买过程中一般都不会具有明确的购买流程，同时也缺乏严格的竞价机制。这种情况就导致了消费品的客户进行购买认知与决策的结构性较弱。

工业品的消费一般都具有决策主体，在其决策过程中具有较强的专业性以及确定性。工业品消费的决策主体一般都保持较强的稳定性。决策团队的成员对工业品的价格、性能指标、服务等都进行深刻分析，同时参考行业专家的意见，并最终由消费主体的决策者进行决策。由此可见工业品消费过程中，顾客具有严密的结构性、专业性与程序性。 同时两类产品的认知主体在功能利益和心理利益的表现差异也较为明显。

（二）两类产品顾客的认知结构模型构建

从方法目的链的角度对产品属性对应的心理利益与功能价值以及在其中所体现的中级价值进行分析，构建消费品与工业品认知结构模型。以往文献构建的模型对于消费品与工业品顾客认知的心理利益与功能利益的作用无法直接对比，对于两类顾客差异也缺乏必要的体现。从顾客在心理利益与功能利益的角度分析顾客在购买工业品与消费品所起的作用构建了新的认知模型，如图2所示。

图 2 两类产品顾客的“参与”模型

在消费品与工业品两类顾客的认知模型中，纵轴的量度是功能利益与心理利益。同时也与工业品与消费品的顾客认知结构具有交集，在其代表两类产品认知空间中都具有对应的区域，从模式中就可以看出心理利益与功能利于在认知结构方面具有本质的差异。

（三）基于两类顾客认知差异的产品战略

基于这样的模型，工业品营销的定位与核心诉求就是要求满足顾客在购买过程中的高度参与的认知需求，顾客的高度参与就是希望能够避免在产品在购买以及使用过程中不稳定带来的投资风险以及引力风险，工业品的客户最为关心的是功能利益，因此在工业品的营销策略中要能够具有充分的体现。

为了满足消费品顾客“低参与”心理所对应的认知需求，消费品营销定位与核心诉求宜以“心理利益”为主。顾客“参与”程度低，并不指望消费品的“功能利益”能从本质上改变生活状态，相对工业品而言，消费品的存在只是满足个人需求，而其购买过程并不值得像工业品采购那样花费更多的精力。与其进行“功能利益”的理论论证，不如随心所欲地享受购买过程，决策过程并不那么理性。因此，消费品定位中，需要清楚地指明产品的“功能利益”，但仅有“功能利益”还不够，产品成败的关键在于定位中对“心理利益”的把握。

四、结论

本文通过顾客对消费品以及工业品两类产品的认知差异进行了理论研究与实证分析，可以得到这样的结论，两类产品的顾客在期望利益以及参与程度这两个指标方面存在巨大的差异。文中对消费品以及工业品进行了理论研究，发现顾客在进行产品认知的主要因素是其期望利益与期望机制，对于工业品而言产品的属性与其期望价值有直接的联系，而消费品的客户购买的产品其属性与期望价值之间存在一定的差异。文中构建的模型对于消费品以及工业品的营销战略具有重要的指导意义，可以有效提升营销策略制定的科学性以及对实际营销过程的指导作用。

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