胡星    陈可   重庆工程学院管理学院

基金项目：重庆工程学院质量工程项目《管理学院（2014）特色班》。重庆工程学院校级科研项目《零售革命时代企业全渠道整合营销模型与策略研究》（项目号：2017xsky06）。

摘要：随着中国经济增长和消费升级，化妆品零售市场呈稳定增长，期间各种化妆品小品牌、新品牌如雨后春笋般迅速发展起来。本文立足于小品牌的自身能力和特点，着眼于互联网时代的新环境，用差异化思维和创新的互联网思维，提出适合小品牌化妆品的营销策略，为化妆品小品牌的突围起到借鉴意义。

关键词：小品牌化妆品；互联网时代；营销策略

一、化妆品市场现状分析

（一）环境分析

1.市场规模：近3年年我国化妆品销售额呈现持续高增长态势，2013-2016年复合年均增长率超过10%。其中护肤品市场增长最为迅速，过去五年复合年均增长率约15.4%。

2.市场细分：出现了新的细分市场领域。男士剃须护理、婴幼儿护理用品、彩妆等细分市场表现出巨大的增长潜力。受消费需求升级影响，高端化妆品占比呈上升走势，护肤品平均价格的年均增长率为5.4%。

3.市场准入：门槛较低。我国有3000余家化妆品生产企业，但是绝大多数企业规模偏小，生产要素较分散，自主创新实力较弱。研发力量薄弱，科技投入不足，产品同质化、低水平重复多，具有自主创新技术的知名民族品牌较少。  

中国化妆品行业规模已经位列全球第二，人均消费水平的增长和良好的市场发展潜力是小品牌化妆品公司面临的不可多得的商机。

（二）竞争格局分析

目前，整个化妆品市场竞争格局呈现以下特点：（1）高端市场的国际品牌竞争激烈，但是其安全性并没有得到消费者足够的认可。（2）在中低端市场，国产品牌通过中主打天然、草本等概念，让消费者形成了一定的安全感，但功效方面还尽如人意，也没有直接的安全诉求。（3）情怀元素形成了一个蓝海空间，现在很少有化妆品品牌通过情怀元素塑造差异，为消费者提供情感利益。

二、消费者品牌选择影响因素分析

通过对影响消费者品牌选择决策的因素进行定量调查分析（7分为满分），其中最重要的四个因素分别为技术领先、安全无副作用、口碑积累和品牌形象，各自统计得分如表1如示:

表1 消费者品牌购买偏好影响因素调研结果

从结果可以得出以下结论：（1）追求功效是消费者选择化妆品的重要准则，技术领先与功效完全相关，品牌形象一定程度上也是消费者选择功效的一种线索，而口碑也是消费者判断的依据。（2）安全性是消费者选择化妆品的一个痛点，也是所有化妆品所需要具备的保健因素。品牌形象与口碑因素也与安全的判断有关。（3）形象和口碑是化妆品市场消费者判断价值的重要线索。

三、消费者决策过程分析

互联网时代背景下AIDAS模型向AIDASS模型延伸。传统的AIDAS模型强调营销首先要想方设法使产品让人发现，引起人的注意，而潜在购买者一旦看准了这个东西能使自己获得某方面的满足后，他会产生兴趣，当消费者证实各方面符合自己的目标需求后，定会产生购买欲望，如果再有一个可以接受的价格，他会立即做出购买决定并付诸行动。而在互联网时代背景下，消费者个体购买并不能为企业快速带来大量的潜在消费群体，还需要再增加已购买者的分享（SHARE）,形成AIDASS模型。

所以，化妆品市场消费者的消费决策过程中呈现以下3个特点：（1）信息接受量大，关注集中度低，一般的营销举措难以引起消费者关注。（2）产品诉求多，一般的利益诉求难以打动消费者。（3）产品安全性关注度高，小品牌化妆品容易形成消费者的尝试障碍。

四、小品牌化妆品面临的问题

小品牌化妆品虽然通过传统的营销手段，能提升一定知名度，得到渠道商的部分认可，但是消费者却不领情，产品的价值无法被有效感知，导致了产品的滞销。具体原因从内外部分析如下：

（一）内部原因

1.思维局限。一个弱者进入强者林立的市场，却以常规思维和策略去和强者竞争，惨败几乎是一种必然。小品牌往往缺乏聚焦，缺少差异化思维和创新思维，对市场和品类缺少细分，导致其产品卖点不突出，特色不鲜明，差异化不足，和竞争对手比较中处于劣势。

2.定位混乱。小品牌由于想快速占领市场，在宣传方面提供的信息过多，容易导致诉求不统一，利益点的差异化不够，让消费者认知混乱，品牌无法形成强有力的冲击，也就是无法占据消费者的心智空间。

3.策略错位。由于消费者存在对产品价值的感知障碍，再加之产品的高关心度和高感知风险，使消费者面临较高的尝试障碍和风险。而小品牌化妆品的推广策略多数集中在品牌知晓度和低价促销，无法克服消费者的认知障碍和尝试障碍，使消费者的购买行为没有被有效激发。定价策略使低价无法彰显品质，并且降低了促销和渠道商推力的空间。

（二）外部原因

1.市场竞争激烈。化妆品市场是一个成熟市场，品牌众多，各大品牌以不同的定位占据了不同的分众市场，竞争非常激烈，对于一个新品牌，进入现有市场的难度非常大。

2.消费者心智壁垒高。化妆品与皮肤接触，属于高关心度产品，特别是重金属超标的负面新闻曝光之后，使消费者对化妆品的新品牌产生很强的警惕性，形成了很高的心智壁垒和尝试障碍。这就是为什么小品牌低价促销仍然无法撬动市场的重要原因。

五、小品牌化妆品发展营销策略

（一）价值再定位

小品牌化妆品要利用复合价值组合，例如以安全为显性诉求，功效为隐性价值。以安全击中消费者的痛点，以功效形成忠诚与分享。通过产品价值定位，可以形成差异化的价值组合和克服消费者决策障碍，形成了消费者决策的良性循环。甚至以夸张的表达方式诉求安全，直击消费者痛点，解决消费者注意力、兴趣、欲望的障碍，降低尝试障碍，增加产品价值，高功效会促进消费者的购买，增加满意度和分享行为，从而驱动消费者整个决策过程的顺利发生，形成良性循环。

（二）引爆策略

1.话题引爆

对于营销预算较少的小品牌而言，必须找一个极具话题性，又蕴含价值线索的诉求和表现方式，引爆传统媒体和互联网，引发关注、讨论、兴趣，推进在互联网的快速传播，形成自传播，并提升品牌知名度，还可以吸引消费者关注企业的技术信息。

2.行为引爆

（1）方式：在产品新品发布会现场，由企业创始人在发布会现场将消费者关注的话题变成具体的行为展示，让话题持续发酵，以行为方式更直观验证和呈现品牌诉求。进一步引发媒体的报道和消费者的朋友圈分享。

3.直播引爆

直播是目前最火的一种新传播方式，互动和真实是其重要的优点，通过直播本身塑造话题，并强化产品诉求点的真实性。

（四）粉丝营销策略

粉丝是企业互联网生存的重要力量，通过粉丝可以获得信息反馈、可以形成口碑和自传播，因此，粉丝营销应该提升到足够的高度去重视和推进。具体做法如下：

1.粉丝培育与互动策略

引爆互联网之后，不管是微博、微信，将会有大量的粉丝。企业要培养资深粉丝，设定一系列的粉丝特权，获得新品免费试用特权、皮肤改善计划服务、美丽之旅的参观资格。另外，和资深粉丝互动沟通，以粉丝的深度反馈作为我们的产品的改进和研发方向。

2.粉丝计划

第一类：“成长计划”，即“爱之初体验”。针对基础保养方面需求的，挑选出一些用户进行体验及跟踪。同时可培养他们成为忠诚于企业品牌的人群，形成品牌依赖，养成使用习惯，让他们在互联网进行口碑宣传   

第二类：“扩展计划”，针对网转产品宣传的用户，即可获取产品小样，免费试用。

3.粉丝体验

美丽蜕变实验室——我的美丽日记。把粉丝营销和体验营销相结合，选择一批粉丝，让粉丝把体验和改变定期更新，以真实的体验反馈产品效果，通过这种信息反馈方式，彰显产品功效，吸引消费者。

六、总结

互联网时代到来了，小品牌化妆品要正视企业自身的能力局限，以智慧颠覆传统，以智慧汲取新规则中的能量，寻求新环境下的机会，运用新的互联网能量法则，才能实现困境中的突围。

参考文献

[1]欧霞,陆定光.品牌体验对感知价值、品牌忠诚度的影响研究——以香港化妆品行业为例[J].新闻大学,2016,(03)

[2]张建平.浅析化妆品的网络营销渠道策略[J].黑龙江对外经贸,2009,(02)