吴丽娜 李晓慧 北京服装学院商学院

创新项目：北京服装学院2017研究生创新项目（项目代码：120301990122/007）

摘要：在我国，户外还算是一门新兴的运动。近几年，随着人们生活水平的提高和对精神文化生活的追求，户外运动逐渐表现出它独特的市场前景和巨大的经济价值。从而一批户外用品店也应需而生，形成了一个新的市场消费点。本文首先概述了户外用品市场的发展现状，分析了其发展趋势，并有针对性地提出了户外用品企业的营销策略，旨在为户外用品企业完善品牌建设提供有益的借鉴。

关键词：户外运动；市场消费点；营销策略；品牌建设

一、引言

随着经济水平的快速增长以及户外运动的兴起，人们的健身需求越来越高，互动参与程度越来越深，体育消费越来越多元化。中国正在从体育大国向体育强国迈进，冬奥会的举办将会明显提升民众的自豪感和幸福指数，中国的户外用品行业未来将呈现出广阔的发展空间。

二、户外用品市场的发展现状

相较于发展高度成熟的欧美国家，户外行业在我国仍处于初步阶段，我国的户外用品市场开始于90年代初，在经历了初期发展困难和行业瓶颈后，于2000年后进入爆发式增长期，目前户外用品零售市场规模已超两百二十亿。从2007年到2014年，中国户外行业平均增速高达40%。尽管从2014年开始，受国内经济减速和零售大环境低迷的影响，行业竞争加剧，整体增速放缓到10%-20%，但这也标志着这一行业逐渐成熟。中国户外用品零售总额从2000年到2015年以年复合40%的速度增长，2015年实现零售总额221.9亿元。

2014年中国户外用品市场一直在经历着一个产业调整期，2016年户外行业在很大程度上出现了回暖和调整的态势，户外市场的释放空间有所增大。目前，中国户外用品产业方兴未艾，在消费升级、户外参与者数量不断增长及冬奥会等多重利好因素的驱动下，未来三至五年，全行业或可进入下一个更健康、更均衡的持续增长期。预估2020年我国户外用品市场将有3000亿以上的产业收入，其发展前景不可估量。

三、户外用品行业的发展趋势

（一）户外用品主要沿专业化和时尚化两大方向发展

第一，高端产品更加专业化。随着生活水平的不断提升，国内消费者的着装更加专业化，更加具有针对性，高端客户更加需要基于运动和不同场景的专业化产品，功能成为消费者选择户外装备最重要的标准。户外用品在功能上有极高的要求，其不仅需要高标准的材料，而且还要满足消费者的特殊需求，重点体现在其健康、舒适、防水、透气、保温、防滑等的专业性和安全性上。每年的慕尼黑冬季体育用品及运动时装贸易博览会上，获得众多奖项的大多是新型高科技材料和技术革新。

第二，功能产品更加时尚化。国内专业户外运动消费者的穿着理念正在不断与国际的时尚理念接轨，这种融入国际生活状态和消费理念的意识在越来越大众化。有关数据显示，中国户外市场中的专业型“小户外”运动用品市场仅占15%，另外85%都属于“大户外”或者“轻户外”。对于大多数从事“大户外”或者“轻户外”的民众而言，在户外产品选择上除了关心产品的功能性外，更加关注产品的款型设计和时尚元素的应用，这使得户外用品的设计向潮流化发展。当被问及“对户外用品款式的选择原因”时，有42.19%的被调查户外用品消费者表示是因为“当前流行、设计独特，彰显个性特征”的原因，而有57.81%的被调查者表示是因为“实用功能、特殊功能”呈现出功能性消费。

（二）产品走向大众

随着移动互联网的快速发展，人均GDP水平的提高，各种重要基础设施的改善，户外运动旅游整体的产业结构提升、规范化较10年前发生了质变，户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场，“泛户外”已成为当今国内户外产业发展主流。户外旅游不再局限于小众群体，它和生活方式、兴趣爱好变得息息相关，它已演变成为一种高级的体验式旅游。我国已进入休闲社会，户外运动旅游产品越来越走向大众，与大众的健康消费密切相连，逐渐成为大众消费品，泛户外产业有超过1万亿美元的市场容量。

（三）户外用品品牌差异化加大

中国户外用品市场的竞争越来越激烈，消费者对产品的要求越来越高。同质化的产品已无法帮助户外品牌商更进一步赢得消费者的青睐，甚至有可能降低品牌排位。因此，在新竞争环境下，户外用品品牌商不仅需要在产品研发上大量投入，还要从视觉、营销和渠道等方面对品牌进行全方位升级。比如登山攀岩服装、骑行用品等细分领域已经出现了知名的户外品牌，专业化、垂直化发展趋势明显，各品牌差异化进一步加大。

（四）滑雪市场将呈现爆发式增长

随着冬奥会的临近，众多冰雪运动在中国普及与推广，滑雪运动越来越受到青睐，滑雪产品也出现了上升的势头。张家口市崇礼万龙滑雪场，在2013年至2014年雪季，雪场游客数量增长了近三成，而在2014年到2015年这个雪季，同比增加游客近八成。在北京成功申办2022年冬奥会的积极效应下，未来几年中国冰雪运动产业正面临着全新机遇，千亿级市场的冰雪产业成为户外品牌战略布局的重点。

四、户外用品企业的营销策略

（一）重视品牌建设

随着我国经济水平和教育水平的逐步提高，受互联网环境的影响，人们的品牌意识越来越强，消费需求越来越明确，他们更注重产品品牌的“经济”价值和品牌内涵，通常对知名户外品牌具有较强的忠诚度。因此，完善的品牌建设不仅会为户外企业带来几倍的利润，也会促进户外产业的可持续发展。第一，全方位创新产品。这主要指通过从产品的设计研发和品质等多个方面的创新为品牌建设打下良好的基础；第二，差异化定位品牌。首先是市场定位，这不仅需要对户外市场情况有足够的了解，还要明确产品的目标消费群体，关注细分领域市场；其次是产品定位，这需要与消费者的诉求相吻合；最后是形象定位，这需要通过整体形象升级，精准地向消费者传递具有人文精神的品牌文化，形成特有的品牌DNA。第三，多渠道宣传品牌。可以从旗舰店、数据库和新媒体等多个途径进行品牌的宣传推广。此外，还可以参考借鉴各类著名品牌企业成功创建品牌的经验。

（二）提升设计研发能力

为了应对复杂多变的户外环境，产出满足消费者需求的功能性户外产品，在产品研发方面，需要符合以下四个目标：第一，实用性，产品要符合消费者户外生理需求并能够产生积极效果；第二，差异性，产品要有核心竞争力并能与其他同类产品区别开来；第三，吸引性，产品可以凭借自身的特色和优势赢得消费者的青睐；第四，长期性，产品的研发方向要是可持续发展的。此外，企业还要注意一些细节方面的的处理，比如防水透气、防潮保暖、耐磨抗撕裂、防晒防风等因素，这些都需要户外生产企业在户外产品面料选择、设计研发、功能实用等多个方面具有较强的科技研发创新能力。尤其是女性户外在整个户外市场的比例逐渐上升，传统单一又硬朗的户外装备只有在产品研发等各个方面进行改善调整，才能使女性户外市场持续发展下去。

（三）构建完善的营销网络

营销网络是户外用品企业产品销售的渠道，是提升企业核心竞争力的保证，也是确保企业健康有序发展的源动力。经济型营销网络的构建不是一蹴而就的，它不仅需要建立一套科学合理的管理制度和全面完善的管理体系，还要大量人财物等资源和时间的投入。在“互联网+”的新经济形势下，户外用品企业应利用云计算、大数据等优势，战略性的开拓户外用品市场，实现“户外+”的营销模式。第一，通过各种体育赛事赞助合作、公益活动、产品测试和户外旅行等进一步推广与提升消费者对品牌的认知度。第二，重视客户体验，将重点放在与消费者的互动上，增强消费者的参与感，由前面的研究可知，运动参与度能够正向影响消费者的购买决策。第三，经常组织多种户外运动爱好者参与宣传的户外活动，“培养”客户需求，挖掘潜在客户，促进户外用品市场良性健康地可持续发展。 第四，培养复合型营销人才，强化营销队伍建设，保证营销网络构建的持续可拓展。

五、结论

综上所述，户外用品行业未来具有广阔的发展空间，2022年北京张家口冬奥会会带动更多的人参与户外运动。本文旨在通过对户外用品行业的发展现状和发展趋势的分析，为户外用品企业未来更好的扩大市场份额提供一些参考和借鉴作用。

参考文献

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