罗雪梅 广西财经学院

摘要：在汽车销售中传统的营销方式存在很多弊端，体验营销充分调动消费者参与销售活动，整合多种营销手段，以五感体验、行动体验、网络体验、情感体验等新颖的互动形式获得消费者的青睐，极大地提高产品知名度和销售业绩。

关键词：汽车；销售；体验营销

 随着人口的稳步增长，经济的快速发展，消费能力的不断提高，中国市场已经成为全球汽车企业的商家必争之地，各个车企都使尽浑身解数来抢夺中国市场。汽车的销售受很多因素的制约，除了产品本身的原因外，营销策略的使用也是一个重要的影响因素，其中体验营销在汽车销售中扮演着重要的角色。如何充分应用体验营销来实现销售的突破，是摆在每个车企面前的一个重要课题。

一、体验营销的内涵

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 体验营销就是让消费者融入营销过程，通过看、听、用、参与等手段，充分调动消费者的感官、情感、思考、行动，配合多种营销手段的整合，以新颖独特的方式吸引消费者融合到设置的情境中，通过增加产品的体验感提升品牌的认知度和好感度，进而实现产品的销售。和传统营销相比，体验营销更注重给消费者提供情感性价值，更关注消费者的情感性知觉。

由于汽车是单位价值较高的耐用消费品，兼具功能性和表现性价值，消费者购买汽车是追求以汽车为载体的感性生活的满足，因此汽车销售的工作不能仅仅停留在基础服务方面，应该关注顾客从信息收集、购买汽车、使用汽车全过程的“整体感受”，有针对性地设计出能够给消费者带来美好感觉的营销方式。

二、汽车销售中体验营销的必要性

（一）体验营销比传统营销方法更能让消费者深刻了解产品，从而激发需求。目前汽车销售已由大卖场转向专卖店，店面设施和服务流程有了很大的提高，但销售还停留在简单介绍层面。即使是在比较成熟、规范的4S店，销售人员的介绍也是堆砌一些专业词语，并给予简单的功能讲解。消费者一般无法体验技术性能如何，更没有感性的认知，特别是对于一些特定情况下才能起作用的功能更是雾里看花。体验营销的实施可以在很大程度上改善目前的状况，消费者通过体验充分了解了产品，才会产生购买的欲望。

（二）体验营销有助于树立良好的品牌形象，良好的品牌资产可以转化为实际的销量。对于消费者而言，汽车不仅是一种交通工具，也是一种文化的象征，一种彰显身份和地位的载体，通过精心设计的体验营销活动，建立品牌知名度、美誉度，放大汽车品牌在消费者心中的情感体验和象征意义，获取精神上的愉悦和满足，促进消费者对品牌文化的认同，有利于品牌满意度和忠诚度的提升，最终拉动销售的提升。

（三）体验营销满足了消费者需求的多样化和个性化，有利于打造忠诚顾客。消费者在消费中日益追求能够带来深刻体验乐趣的生活方式，展现个性化形象，显示自己的不同凡响，汽车通过体验营销给消费者创造体验乐趣，抓住了消费者心理和引领消费市场的关键。

（四）体验营销能够发现产品和服务存在的隐患，以及与竞争对手的差距，督促企业及时进行整改与修正，防止问题的发生。同时体验营销对企业文化的传承、团队的建设提供很大的帮助。

三、体验营销在汽车销售中的运用

    根据体验的侧重点不同，体验营销可以分为不同的类型，不同类型的体验营销的方式是不一样的。

（一）五感体验营销

将视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种知觉运用在体验营销上，充分调动所有感官，最大限度地接触和接受品牌，从而打造相对应的品牌特质，创建品牌的辨识度，使消费者与品牌的任何一个接触点都能感受到品牌的差异化个性，进而对品牌产生全面深刻的体验认知。

 4S店展厅、车展均可采用这种体验营销方式，将“人、环境、车”三个要素组成的消费体验过程演绎成真实的氛围与世界。展厅上错落有致的建筑布局、鲜艳明快的主色调、高雅时尚的车模、专业专注的销售代表给消费者带来不一样的视觉享受；展厅里洋溢着与主题相符的背景音乐，使人心旷神怡；特别调制的香氛随着移动香薰设备弥漫四周，令人仿佛置身梦幻仙境；配合不同的沟通主题，提供相应的小食与饮品，将品牌体验渗透到味蕾，让人在舌尖也能感受品牌魅力；充分使用ipad、视频、试乘试驾等方式，采取多手段、多角度，让消费者感受到车的细节，并有感性的认知，让互动与接触成为触觉体验的核心元素。

（二）行动体验营销

消费者不再是一个旁观者，而是以一个参与者的身份介入到企业的营销活动中，通过加强消费者的行动体验来加深品牌好感度。

1、赛事体验。开展主题鲜明的各类赛事，如拉力赛、挑战赛、越野赛，不仅表现出汽车优异的性能，而且通过展现的活力、激情与挑战自我的体育精神与汽车品牌精神高度契合。成功、高规格的赛事不仅带来美誉度，还可以帮助汽车快速提升知名度。某汽车举办的“天生强悍·欢动0-400米加速赛”在全国各销售服务区域全面展开，得到了来自全国各地车主的强烈响应，遍布全国的销售服务店举行了各具特色的挑战赛活动，活动高潮迭起，知名度大幅提升。

 2、游戏体验。举办游戏体验营，将汽车的特点设计成有趣的游戏，通过游戏闯关的方式在刺激、愉悦的氛围中深刻认识汽车的独到之处。例如某汽车举办的体验营，将后备箱逃生功能、AUX接口、独有的智能钥匙、饶有趣味的弯道等元素设计入游戏中，对于消费者而言绝对是全新感受。

 3、试驾体验。这是最受消费者欢迎的互动体验，能够和车型直接接触，更深刻了解车子的性能。根据顾客的需求，采用不同的试驾方式，一是先试开后购买的试驾，客户可享受为期若干天的免费试驾，在决定购买之前获得全面的产品体验；二是深度试驾，在试驾现场设置坑洼路、驼峰桥、单边桥等模拟野外复杂路况，展现汽车强大的动力性能和地形征服能力。三是测试试驾，通过设计长度几千公里的试驾活动，让用户对它历经长距离全路况测试的高品质有一个更直观的感受，这种集技术与趣味于一体的体验活动，使消费者更加全面、直观、深入地了解汽车优秀的品质。这些活动经过报道一次又一次成为媒体传播的热点。

 （三）网络体验营销

在互联网时代，不仅仅线下可以体验，线上一样可以。例如建立体验网站，网站架构基于汽车的诸多亮点和功能特性，分为与之对应的体验、配置、性能、下载、聚焦、购车和社区若干栏目，将汽车品牌的辉煌历史、产品信息、性能体验以及多元实用服务信息集于一身，在产品、用户、公众之间搭建起全方位的沟通平台。其次还可以在网站上销售产品，采用Flash技术来推广新车型，建立虚拟的网上试用驾车，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们是整个广告的一个部分。此外用户可以自由选择网上试驾车的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景，这对车迷有极强的吸引力，网上试驾车也得到更多的注册用户。网络体验选择网络媒体来发布产品，能够使活动快速的传播，不仅巩固了已有的顾客同时也开辟了新的消费群体，了解更多的需求信息，为后续的工作提供设计策划方向。

（四）情感体验营销

情感体验是让消费者在消费中感受到汽车品牌给予自己的一种重视、关爱、关怀、温暖，获得极大的心理满足，从而对品牌产生依恋。这需要企业在进行体验营销时不能仅仅着眼于产品本身，还应该上升到企业服务、品牌文化的体验，最终获得用户对品牌的高度黏性。例如在汽车4S店配备专职的试驾工程师，顾客进入店后就由执有赛车驾照、身穿专业赛车服的试驾工程师全程服务，感受更专业更高端的驾驶风情。

结语

体验营销提高消费者的体验感受，增强消费者的情感意识，满足消费者的个性需求，提升品牌的辨识度和忠诚度，比传统营销方式有更大的优势，在未来是一种主流的营销方式。体验营销需要深刻洞察顾客心理，精心策划设计方案，经销商、厂家、技术人员、销售人员通力合作才能获得成功。

参考文献：

[1]豆琨.浅谈体验营销在汽车销售中的应用[J].当代经济，2017，（08）

[2]胡志权.论体验式营销在网络营销中的应用[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014，（03）