——以西安城市品牌营销传播为例

赵凯 谭蓓 重庆工商职业学院

基金项目：城市品牌整合营销传播策略研究，2017年重庆市社会科学规划委托项目，项目批准号：2017WT05，主持人:谭蓓)

摘要：城市品牌营销传播的强弱是城市品牌竞争综合实力大小的重要体现，本文提出的基于复合式互联网营销的传播策略，是通过在研究以往城市品牌营销传播手段和方法的基础上，结合产品策略、渠道策略、人员策略以及协同策略整合运用互联网新媒体等复合式传播手段，以西安城市品牌营销传播为例，以期对城市品牌营销策划中传播难和传播效果不佳等问题做一定的尝试和探索。

关键词：城市品牌 复合式 营销传播策略 

一、前言

在经济全球一体化的背景下，城市品牌营销传播已经成为城市竞争力和综合实力的重要体现。城市品牌时代已经悄然来袭，然而城市作为一种特殊的产品，从某种程度上具有其特殊的意义，在各个城市竞争激烈的环境中，要想在群体中脱颖而出，不得不依靠自身在各方面的比如资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等转化为品牌竞争力的优势，最终才能获得在市场经济中长足发展与持续传播的动力。

二、城市品牌营销内涵

城市品牌营销这个词语最早源自西方国家，在西方学术界当时盛行研究有关“国家营销”的理念，吸引了不少学者与研究人员纷纷针对有关国家营销的问题开展研究。营销之父科特勒曾提出任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”，鼓励不同地点切合自身实际建设，作为居住、旅游和投资的竞争优势和品牌形象^[1]。Kveni Lnae Kelle教授在他的著作《战略品牌管理》中指出：“品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系，因而得出城市也是可以被品牌化^[2]。

三、城市品牌的传播

城市品牌的传播主要从品牌传播形象的建立、认知、与受众沟通等过程入手，通过利用多种传播手段使品牌传播形象最大化。同时以城市形象为主要内容的城市品牌战略也具有相类似的作用，因此在城市品牌传播的过程中也应当把战略的每个环节融入其中。在品牌战略的初始期就应该把品牌传播作为一种指向性的理念被认可和重视，在整个城市品牌的整体定位、重要决策过程中始终与受众保持清楚认识与良好有效沟通。在实施城市品牌具体的战术层面中，也要将形象传播的最大化作为终极考量目标。同时品牌传播又是在城市整体品牌营销完成之后必须要延续的一个环节，这是城市品牌得以维持和城市形象得以提升的内在需要。

城市品牌传播的研究就是从城市形象入手，建立体现城市独特核心的价值，这是城市品牌传播的主要功能和核心任务。它是一个既复杂又系统的工程，通过细致研究传播过程中各个关键环节，并且将整个体系中各个元素以及其中的关系归入到分析探讨的领域之中。

四、复合式互联网城市品牌营销传播策略

城市品牌营销产品更多的是无形的和不可触摸的，其多样性以及特殊性使得在整个营销传播过程中具有很强的时效性、不确定性和复杂性。因此，提出复合式互联网城市品牌营销策略就是为了较好的解决以上问题。

（一）产品策略

与普通的企业产品相比较，城市作为产品无论在价值塑造或者在传播载体方面都具有更强的复杂性，同时其所具有的固定性和规模性等特征决定了市场营销环节必须前置。城市品牌营销的产品策略我们可以从两个方面来考量，首先从城市设施的建设入手，作为城市物质载体，城市基础设施是整体城市产品的基础和有形组成。其次城市文化氛围打造和烘托。城市文化被视为城市产品的一种高价值的无形载体，它包括城市的运行机制、分配激励机制、创新驱动能力等各种无形的主观能动因子。

（二）渠道策略

城市营销的渠道策略是指能够通过各种现代化手段和方法，面向城市的目标市场和人群进行城市产品的推广以及城市形象的宣传和包装，目的是能够提供比其他城市竞争者更易获得和接收到的高品质产品和服务，所以渠道策略是整个城市品牌营销传播的关键。

（三）人员策略

战略问题是整个城市品牌建设必须要解决的问题，并且只有政府能够从战略层面统领整个城市品牌建设的理念，才能够更好的整合政府行政以及全社会资源，进而形成建设城市品牌的合力，城市政府应秉持长远和持续的眼光和努力，方可逐渐显示出城市品牌建设的魄力和效果。

（四）协同策略

在企业实际经营的过程中，企业与企业之间通过实施品牌的联盟进而达到多赢的结果是现实经营中的一种重要品牌营销策略，从而对品牌联盟的强者来说是一个很好的补充，对弱者来说更是提高自身经营效果的一种最有利的手段。同理城市之间的品牌联盟与合作也同样如此。

（五）复合式互联网传播策略

复合式互联网传播策略是利用互联网等新媒体技术手段把城市品牌营销中的产品策略、渠道策略、人员策略以及协同策略进行有效整合与传播，从而达到一加一大于二的复合式效果，同时也较好的解决在城市品牌营销策划中传播难和传播效果不佳等问题。

五、西安城市品牌营销传播策略

西安城市品牌营销的目标，是在整合丰富的城市资源的基础上，不断改善西安城市的软硬件环境，持续改善西安城市的功能，提高西安城市的品牌美誉度；同时开展系列城市营销传播活动，将城市发展、城市生活、城市人文精神融入其中，综合立体的提升整个西安城市的品位，增强西安城市的综合竞争实力。

从产品策略方面，面对不同的目标顾客，从整体的城市软硬环境入手，尝试从如下的方面开展营销传播工作。（1）城市设施建设。蒋纪新作为西安市文史研究馆副馆长时曾说过：“城市的文化和个性，主要表现在城市建筑上。一个没有文化的城市，只是大量建筑物的堆积，会被人们讥为‘建筑沙漠’。”^[3]因此，通过街道景观、建筑景观和雕塑景观等城市景观的设计和塑造来打造出西安城市的品牌个性来。（2）文化氛围烘托。西安作为13朝代著名的文化古都，具有丰富的文化资源，然而丰富的资源并不代表有丰富的文化。早在2003 年，西安市委和市政府多次明确提出要培育西安城市自己的精神，并已初步形成了“承古开新的境界，开放包容的胸怀，勤奋进取的精神，文明诚信的风范”的城市精神^[4]，但仍需进一步深化和落实。

从渠道策略方面，在媒体营销蓬勃发展的时代，西安城市总体品牌的传播推广也需要以多渠道与互联网新媒体的融合来实现。将西安独特的城市品牌定位和形象传递给市民，以及来西安旅游的外地游客、海内外投资者，国内外优秀人才和定居者等目标受众群体。

从人员策略方面，政府人员、城市居民、企事业单位以及各民间组织等作为目标受众，不仅仅接受着城市品牌的营销信息和需要着城市的产品与服务，同时也是整个城市营销的主体，具有双重型和复合性的身份。战略是城市品牌营销的关键所在，因此，首先需要政府部门营销认知能力的提高。西安城市品牌塑造离不开政府部门的关注与支持。政府部门通过组织举办类似高端营销论坛等活动，为城市赢得殊荣和资源，这在西安城市品牌营销工作中仍需要突破的瓶颈，由于缺少统一常设的城市营销领导机构，西安城市营销战略的各项规划落地工作往往有所缺失。因此，以高端营销论坛等方式加强西安城市品牌的内涵建设，政府还应进一步提高认识和增强工作力度。其次应加强市民素质教育。提高西安市民的人文素养，它是西安城市品牌的核心竞争力也是城市的软实力。市民的人文素养直接影响着西安城市品位。

从协同策略方面，重庆早在2009 年提出了打造“西三角经济圈”的概念，建议通过联合“重庆经济圈+成都经济圈+以西安为中心的关中城市群”，将大西南与大西北联手，一起打造中国的第四个增长极。作为“西三角”经济区的制高点，重庆、成都、西安三市同为西部重要的核心城市与历史文化名城，肩负着西部经济发展、金融商贸流通、信息科教的重任。因此必须通过加强各地区间的战略协同与交流，才能将此设想落到实处。

从复合式互联网传播策略方面，(1)应加大互联网新媒体的营销传播力度。整合互联网多媒体进行“西三角”经济区的宣传，利用网络新媒体组合策略，通过市政府、腾讯大秦网、西安旅游网、百度搜索引擎等门户网站传播西安城市品牌形象，通过电视媒体、报纸媒体、广播媒体等传统媒体扩大西安城市品牌传播的外延提升品牌知名度，结合户外媒体、口头传播以及会议学术交流等营销手段，深化和强调西安在“西三角”经济区中对全国和西部发展的带动作用。(2)加快签署合作协议。通过复合式互联网营销传播策略，营造良好氛围和社会舆论，加快《“西三角”经济区城市营销合作的协议》的签署。通过在经济、社会、文化、旅游、产业等方面就加快构建“西三角”经济区的具体问题进行协商，加强合作与学习其他城市营销的成功经验。

参考文献

[1](美)菲利普·科特勒.品牌是城市营销之魂[J]新西部，2005, 10   

[2] Whitfield, Paul. Belfast Visitors’Bureau Goes Direct to TouristIndustry to Develop City Brand[J].Marketing (UK)，1999:13

[3](美)凯文·莱恩·凯勒著.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社，2006, 9

[4]冯志成,赵光洲.中国城市形象研究[M].云南:云南人民出版社,2001:7