———以泰国商业广告为例

 陈薇  武汉大学发展与教育心理学研究所

摘要:广告活动的最终目的就是把产品推销出去。然而广告是否能达到这一目的，则取决于广告对消费者产生深刻的影响。AIDAS模式作为一种最常用的反应模式作用于广告心理效应的研究。AIDAS模式的感应过程主要分为五个步骤：Attention（注意）、Interest(兴趣)、Desire（欲望）、Action（行为）、Satisfaction（满意）。情感诉求是广告中最常使用的宣传手法并直接影响着说服效果。富有感染力和人情味的广告更给人一种亲和的感觉，更容易吸引消费者注意并产生购买动机。因此，AIDAS模型就是抓住消费者眼球，让他产生购买意愿，最终实现购买。在此以泰国广告为例，研究情感诉求在AIDAS模型的指导下如何吸引消费者产生购买行为并对产品与服务满意。通过研究泰国情感广告对消费者的影响机制及其心理效应的分析，对中国的情感类商业广告产生一定的指导性意义。

关键词：情感诉求、广告心理、心理效应模型、泰国商业广告

一、引言

   广告学的泰斗大卫.奥格威曾说过：“在广告活动中，受众是我们的上帝，而受众的心理则是上帝中的上帝。”广告说服能影响消费者的态度和行为，使消费者产生积极的品牌态度进而产生购买行为。在心理学中，心理过程是重探讨人的心理，主要包含认知、情感、意志三部分，一般情况下三种心理是和谐一致的。若不一致，则情感成分是最重要的部分。因此，“以情动人”是最能快速抓住消费者心理的方式。而情感诉求广告是一种特殊的广告传播方式，它利用消费者的情绪和情感，通过诉求消费者心理需求的情感内容去说服消费者。

近年来，泰国广告迅速崛起，以其独特的民族文化风格和先进的广告创作技术被世界广告界所认可。泰国广告取得成绩的关键因素就是情感。泰国的广告创作善于观察并深入消费者心理，从情感层面和精神层面解读产品的情感诉求，以情感诉求深深抓住消费者的心，弱化产品本身，更强调感情。在完成产品购买引导任务的同时，还能与消费者进行心灵沟通和人文关怀的渗透，具有一定的社会价值。

二、    情感诉求

广告诉求是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。根据诉求点的不同，可以把广告分为情感诉求和理性诉求。积极情感的诉求会显著优于消极情感；同一种情感诉求，其传播效果也会因其强度的不同而不同。心理学认为情感诉求的强度往往呈现出一种“倒U型”的曲线，即中等强度的诉求效果最佳。情感诉求是广告活动中又一重要的说服方式，它的主要目的是以情感诉求的方式来打动消费者使其购买产品。

广告心理可以与心理学中的心理过程相结合，从认知层面和情感层面着手促进消费行为。要使目标受众在短时间内能够理解广告内容并促进消费就必须直观的表达情感。但这种直观的情感表露必须在一定的理智控制之下，把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。

情感诉求广告的目标受众是消费者，这类广告主要是通过暗示使消费者顺利接受产品，轻松改变态度，对商品形成无意注意。这种暗示策略主要从两方面来激发消费者需求与欲望。一是正面诱导，是指在商业广告作品中通过使消费者产生审视自我认识和自我形象, 达到完成促销功能的目的。二是侧面激发，是指在商业广告作品中通过商业广告中所描述的情境将问题提出来, 指向消费者。同时, 在另一层面上, 商品广告中又蕴含着问题的答案, 在侧面启发消费者对答案的认知与认可, 以此完成广告的功能。这样的广告通常是将消费者带入一个问题情境又帮助其找到答案。一方面, 使消费者体验到问题解决的快感; 另一方面, 又激发了消费者对广告表述内容的信赖与情感。在物质极大满足的今天，广告受众在现实生活中已经不再单纯追求物质层面的满足，他们要的是更高层次的精神需求。他们需要体现自身的价值，表达拥有该产品所获得的心理价值。

三、广告心理效应模式

广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。为此，学者们提出了多种不同的广告心理效应模型来研究消费者对于广告情感的认知与产生的影响。

广学界早期成型的广告模式中，比较成熟的广告模型有AIDA模型、科利（Colly）模型、罗杰斯（Rogers）模型、门德尔松（Mendelsohn）模等。在1898年Lewis提出的AIDAS原理是在原AIDA模型的基础上进行加深，使整个理论更加完整成熟，也是现代在研究广告心理效应时最常使用的一种研究范式。AIDAS模式的感应过程主要分为五个步骤：Attention（注意）、Interest(兴趣)、Desire（欲望）、Action（行为）、Satisfaction（满意）。也就是说一个好的广告，必须要先以标题或画面引起消费者的注意，以精彩的开场引起兴趣，再以广告内容刺激欲望，最后以催促行动的结束语或朗朗上口的口号来促使购买行动，并让消费者对自己的购买行为满意。

四、泰国情感商业广告的发展

一般来说，情感广告诉求主要从认知层面和表现层面着手能有效促进消费行为。

（一）情感诉求认知层面

在情感认知层面，泰国商业广告更着重叙述与他人的情感，更多的是体现在一种情感的双向互动。

其次，泰国的情感诉求广告大多是以微电影的方式进行拍摄。采用连续性的叙事结构，讲述故事的发生、经过、高潮、冲突和结果。情感元素贯穿始终，通过控制叙事的节奏，情感能够循序渐进的表达出来，或是通过广告细节自然流露，或是通过冲突的制造引发情感爆发。

最后，泰国商业广告弱化产品信息，往往在广告结尾处才揭示广告产品。这种处理方法能较好的实现品牌文化的建设及传播，在一定程度上避免了消费者因产品的硬植入而产生的厌烦心理。

（二）情感诉求表现层面

泰国商业广告大都以人作为广告主体，围绕人与人之间的故事展开，渗透着对人性的思考，对生活的感悟以及对社会现象的关注。广告中的创意呈现出情感的多元化，差异化，如对于亲情的表达，并不都是美好幸福的，也通过制造亲人间的矛盾，最后通过矛盾的化解实现品牌内涵的结构。对爱情的诠释，也并不都是男女间的甜言蜜语，甚至可以通过动物的拟人化来表达。泰国广告创作很大程度上受到西方广告创作的影响，广告表现大胆、直接，用夸张的表现手法。

泰国广告多采用平民化的视角创作广告。以普通的学生、白领，市井摊贩、老人、社会底层人物，如聋哑人，乞丐，拾荒老人作为广告主角；故事发生的情节都是百姓日常生活的再现。以求用质朴的情感打动消费者，以人情味冲淡商业味，引发消费者的情感共鸣。

五、情感诉求在广告AIDAS模式中的应用——以 “潘婷”为例

说服通过诉求去实现。广告诉求就是要告诉消费者有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。情感诉求不同于理性诉求的“以理服人”，而是以满足人们的自我形象的需要作为诉求重点，通过视听等多感官组合去调动人们的内心情感，使之产生情感上的共鸣，进而触发其产生购买的动机，作出购买行为并获得满足。

被广告界奉之为全球经典情感诉求广告之一的是潘婷洗发水的广告。潘婷以“you can shine”为主题重塑了一个女孩耀眼人生的主题变化。

广告的主人公是一位从小就爱好拉小提琴并梦想着走上舞台的聋哑女孩，因为聋哑，她在学习小提琴的生涯中一直受到钢琴女生的冷嘲热讽和排挤。他曾试图放弃自己的梦想，但是，在聋哑伯伯的支持和鼓励下，她学会了用心聆听音乐，她的心中又重新燃起了希望，就像破茧的彩蝶，忍受痛苦的折磨但不退缩，充满自信的去迎接挑战，坚持自己的理想。终于，在对手走上舞台的那一天，她作为最后一位选手也走上了自己的舞台。虽然她的小提琴伤痕累累，但这依旧影响不了她的发挥，回忆过去的点点滴滴，使他所有的悲愤伤心都化作了演奏的动力。最终，她“破茧成蝶”，以一曲美妙的《卡农》震撼全场，获得了人们的掌声。这支微电影广告能够深层次的引发共鸣，既宣传了潘婷的“你能型（行）”的口号，又使情感诉求深入人心。

这则广告的情感诉求从多方面体现。第一，这则广告实际上想要表达的情感就是鼓励人们要自信，这也是一种积极的情感诉求的体现。循序渐进的渗透，让品牌故事在消费者心中扎下了根，通过情感铺垫让消费者认可潘婷的品牌。曲折而又完整的故事犹如一部励志电影。潘婷广告成功运用移情效应，将消费者对故事情节和卡农音乐以及对直觉的喜爱迁移到广告产品上。第二，该广告重视广告画面的心理功能，营造出唯美的视觉效果，给消费者提供了强烈的视觉刺激。既满足了消费者的观赏需要，又提供了不断变化的刺激，持久的吸引消费者注意。《卡农》作为经典的音乐起到了边缘说服的作用，有助于消费者将对音乐的情感迁移到广告品牌中。第三，广告中恰当运用暗示的心理策略，凸显励志主题，摒弃商业味。恰当的暗示会使消费者顺利接受产品，轻松改变态度，对商品形成无意注意。潜移默化中，让商品与励志人生一同进入了观众的心理。第四，广告中的情感诉求方式不仅仅是宣传了产品，也让更多消费者去关注残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状况。选择特殊的人群作为广告的主角更能够震撼人心，全片表现的主题就是在困境中仍能够保持一颗乐观的心，才是一个真正的强者。在感情诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征，以这样的诉求方式，不仅征服了观众，也推销了产品。

广告中的色彩、文字、声音和画面等要素的组合带给消费者巨大的心理冲击从而形成强烈的注意力。通过观看广告片，每个消费者心中都会产生不同程度的情感认同，能显著提高消费者的购买意愿。借助情感诉求，能够在广告效应上拉近产品与消费者的距离，形成良好的内在推动力，满足消费者精神上的需求，从而实现广告传播与消费者真正意义上的物质消费与精神需求的满足的互动。

六、结语

    情感诉求是广告宣传策略中的一种重要方式，具有人性关怀的广告更富有感染力，更容易吸引消费者注意并强化消费者购买意愿，并满足他们的精神需求。在心理效应AIDAS模型中，情感诉求直接诉诸于消费者的情绪与情感体验，激起消费者的情感反应，传达产品带给他们的附加值或情绪上的满足，通过品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，使消费者产生积极的品牌态度。

参考文献

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