黄艳  周传爱  余花  青岛滨海学院

摘要：国家人口政策利好性带来的母婴用品需求增加和移动互联网对消费者及母婴用品企业的影响使国产母婴用品企业迫切需要研究与之相适应的营销策略。该研究在分析国产母婴用品企业现状和移动互联网对母婴用品行业影响的基础上，提出打造品质优良、具有创新性的个性产品、线上线下结合拓宽营销渠道和利用移动社交助力企业打造口碑营销等营销策略。

关键词：移动互联网;母婴用品;营销策略

    一、母婴用品分类及国产母婴用品企业现状分析

（一）母婴用品行业的社会环境

2017年1月25日国务院发布了《国务院关于印发国家人口发展规划（2016—2030年）的通知》，通知指出实施全面两孩政策后，“十三五”时期出生人口有所增多，主要目标是到2020年，全面两孩政策效应充分发挥，生育水平适度提高，人口素质不断改善，结构逐步优化，分布更加合理。2016年生育政策放开加上一轮婴儿潮将迎来新一轮的人口增长，新一轮的人口增长将至少持续到 2020年，这将整体利好母婴用品行业，新生儿数量增加给母婴用品市场带来较大的成长空间。

现阶段居民生活水平大幅度提高，对于家庭中新生儿的重视程度也越来越高，这为母婴用品不断递增的消费需求奠定了物质和情感基础。同时，孕妇和婴儿的健康和护理越来越受社会的关注，对母婴用品的品质要求也越来越高。

随着科技发展，互联网已经是居民生活中不可或缺的一部分。据统计，85后和90后的孕龄妈妈已经进入集中生育的高峰期，她们是伴随着互联网成长起来的一代，互联网为她们获取信息、选购母婴用品以及交流经验心得等提供了更为便利的条件。

（二）母婴用品分类

母婴用品是指以孕期哺乳期女性和0～3岁婴幼儿为目标消费群体，满足她们各类需求的专业产品。随着生活水平的提高，母婴用品需求的多样化使得母婴用品的类别也越来越多，相关产品的边界不断延伸并包括各类型服务。按照用途来划分母婴用品主要包括衣、食、行、用、医、教等几大类，具体的内容见表1所示。

表1 按用途母婴用品的分类

母婴用品按照其产地可以分为进口产品和国产产品，按照其品牌成熟度可以分为强势品牌产品、成熟品牌产品以及新型品牌产品等。

（三）国产母婴用品企业现状

目前国内母婴用品市场扩张迅速，众多品牌加入竞争，母婴用品市场竞争异常激烈。在消费者和生产者的互动中，母婴用品市场不断扩展，而且这种扩展势头还将继续。在国内市场，国际品牌企业仍占优势，国产品牌企业在一些地县级城市和农村地区表现强劲。庞大的市场需求导致大量资本涌入母婴用品市场，而我国母婴用品的标准还不完善，出现了母婴用品良莠不齐、质量堪忧等一系列问题。

母婴用品种类众多，产品性状和生产工艺相差较大，母婴用品品牌企业大多选择自主生产、委外加工、外包生产相结合的生产方式，或者将生产环节外包。在销售方面，企业主要通过自营、加盟和经销等多种模式建立营销网络，本研究试图以主要生产婴儿服装、睡袋包被和床上用品等产品的国产新兴品牌母婴用品企业为主要研究对象，为这类企业提供一定的营销策略。

    二、移动互联网对母婴用品行业的影响

移动互联网是指将互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。2014年中国的移动互联网进入了全面发展时期，移动互联网在解决消费者与企业之间的连接、传播和互动等方面的优势在很大程度上影响了母婴用品消费者的行为习惯，也从多个环节影响着母婴用品企业。

（一）移动互联网对母婴用品消费者的影响

80后、90后妈妈是伴随着互联网和智能手机成长的一代，习惯于线上购物和移动消费，对线上产品的接受度很高。移动互联网下的移动社交在满足妈妈们兴趣圈社交的同时，也能够支持妈妈们分享孕育经验、交友活动、互助问答等。当消费者的购买行为不受时间和空间限制，其消费行为会出现显著的碎片化特征。年轻妈妈们除了会从购物的便捷程度考虑购买产品外，同时也关注产品品质与服务体验，个性化消费特征明显。由于移动互联网信息获取的便捷性，妈妈们会花时间进行信息比对，产品口碑及他人评价会影响购买决定。

（二）移动互联网对母婴用品企业的影响

人们需求的增多是母婴用品行业快速发展的原因之一，信息技术尤其是移动互联网的出现也很大程度上影响着母婴用品行业的发展。随着移动互联网运用范围的不断扩大，它对母婴用品企业也产生了巨大的冲击。

1、生产环节

过去多数母婴用品企业的生产和销售长期处于分离状态，生产企业与消费者几乎没有直接的交流。因为与消费者互动太少，不能及时掌握消费者的需求心理，很多产品样式是靠猜的。移动互联网时代，消费者与企业能通过多种形式进行互动，现今消费者对产品品质以及个性化的需求迫使企业不断提高品质和创新其产品。

2、营销环节

移动互联网对母婴用品企业的营销模式以及市场拓展都带来了明显的影响。传统母婴用品企业只负责生产产品，经销商上门批发，门店再从经销商拿货。传统的母婴用品营销模式已经跟不上现今互联网经济所造就的网络营销模式的步伐。消费者从网站、社交工具等途径可容易获取产品的相关信息，营销渠道扁平化成为常态。作为移动互联网的重要组成部分，移动电子商务发展强劲，大型电商平台的母婴频道、垂直母婴用品电商平台的移动端已成为消费者选购母婴用品的重要入口，企业通过微社区、微商城、微官网等进行品牌宣传，微信营销、微博营销、APP营销等新型营销模式也渐被消费者接受。

3、服务环节

如果消费者购物没有感受到服务，会被认为不是一个完整的购物过程。在移动互联网时代，信息得到高速传播，消费者通过发达的网络可快速将自己的使用评价发出，这种产品的口碑影响着产品销量。信息的快速流转和母婴用品消费者的移动社交化迫使母婴用品企业关注用户体验，将服务理念贯穿与购物各环节，为消费者营造更好的购物体验。

    三、移动互联网下国产母婴用品企业的营销策略

国家人口政策利好性带来的母婴用品需求增加和移动互联网对消费者及母婴用品企业的影响迫使国产母婴用品企业不得不研究与之相适应的营销策略，进而在母婴用品市场树立品牌并获取更多的市场份额。

（一）打造品质优良、具有创新性的个性产品

婴儿服装、睡袋包被和床上用品等产品的原材料的品质很大程度上决定了产品的品质，新时代的孕龄妈妈对产品品质的敏感度高于对价格的敏感度，所以企业在原材料环节就要进行严格把关。

产品是第一驱动力，移动互联网时代更看重产品的体验和极致，将产品做到极致是移动互联网时代获胜的法宝。想做出极致的产品除了品质的保证，很重要的是根据数据挖掘得到的消费者需求情况结合流行趋势不断创新推出新的款式和更多实用功能的产品。

85后、90后的年轻消费群体更希望参与到产品的研发和设计环节以期通过产品体现自己的独特性，移动互联网的出现为这种诉求提供了可能性。作为国产新兴的母婴用品品牌可以尝试个性化订制的道路，收集消费者的需求为其量身订做产品。

（二）线上线下结合拓宽营销渠道

营销渠道的选择要根据母婴用品企业的现状而定。作为国产新兴母婴用品品牌线下在一二线城市可以商超渠道，这类渠道是较为稳定的运营模式，同时渠道影响力强，便于品牌塑造和推广。三四线城市会成为婴儿服装、床上用品类母婴用品品牌争夺的焦点。在三四线城市O2O形式的体验店和个体散店会使新兴品牌产品渗透度更高。体验店不需要很多库存，只需要一些样本，体验后可以直接网上下单或回家后下单，既提供了良好的购物体验又使购买更为便捷。个体散店因其产品的差异性和一对一的服务会长期存在于三四线城市，满足消费者对于个性的服务的需求。

国产新兴母婴用品品牌线上渠道应更为多样化。入驻平台型电商渠道，如阿里巴巴，为其品牌推广提供入口，该种渠道市场份额巨大，运营模式成熟。目前垂直型电商渠道更符合该类型母婴用品企业的需求，如蜜芽、宝宝树、贝贝网等，在移动互联网时代，垂直电商平台更为贴近企业所需要的目标消费群体。近几年迅速发展的微信营销、微博营销等渐渐成为该类型企业线上渠道的重要部分。

（三）利用移动社交助力企业打造口碑营销

通过移动社交网络，母婴用品企业可以将目标消费群体集中到网络社区中，形成市场细分的圈子。相比其他产品，母婴用品消费者更愿意分享、传播母婴用品的口碑信息，通过移动社交网络的良好氛围能够使发布的口碑产品宣传被很好地接受和信任。母婴电商借助社交模式的精准定位，获取消费群和流量，进而转化为购买行为。移动社交+移动电商模式打造了完善的营销圈。

新兴母婴用品企业也可根据自身产品特点，在相关的网络平台选择适合的意见领袖，这些意见领袖更多地从使用者的角度出发尽可能详细地发布信息，企业产品如取得意见领袖的认可，会更有说服力，口碑营销的效果更好。

    四、结论

母婴企业站在了需求增大和移动互联网发展的两个风口，改变传统的营销模式，探索适合国产新兴母婴用品企业发展的道路才有可能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。该研究从打造品质优良、具有创新性的个性产品、线上线下结合拓宽营销渠道和利用移动社交助力企业打造口碑营销等三个方面提出了一些营销策略建议，以期帮助企业树立良好的品牌形象进而争取更多的市场份额。

参考文献

[1]国务院.国务院关于印发国家人口发展规划（2016—2030年）的通知[EB/OL]. [2017-01-25]

[2]王磊,白玉苓.互联网时代母婴消费者行为新特征[J].公关世界, 2017(3):52-57.

[3]杨珩.浅论母婴用品购买者消费心理行为及其营销对策[J].中国市场,2015(14):10-11.