李伟     合肥师范学院

摘要：笔者首先对电子商务与错位营销的概念及其主要的发展方向进行了简单的介绍， 随后将错位营销手段应用在电子商务中的有效措施进行了分析，并如何在电子商务中，使用错位营销的SWOT分析方法，对目前我国电子商务营销存在的优缺点以及带来的机遇与挑战进行简述，随后又介绍了在电子商务行业中，使用错位营销方案的实施对策，为广大电子商务企业使用错位营销方案，提供参考建议。

关键词：电子商务；错位营销；分析；研究

一、电子商务与错位营销

（一）电子商务

所谓电子商务，其实就是以计算机信息网络技术为基础，是一种商务活动，以商品交换为主要手段。我们也可以这样理解，就是在互联网、增值网以及企业内部网中，应用电子交易的手段，进行商品交易活动以及相关的服务，使传统的商业活动模式，转换成电子网络信息化。

（二）错位营销

错位营销具有其独特的特点，主要是在各大营销企业激烈的竞争市场中，将趋同性的竞争理念、手段及策略避开，错位营销追求的是别出心裁的竞争理念，使用这种手段将市场空间扩大，树立自我品牌特色，创建属于自己独特的经营风格，在产品推广及宣传品牌的过程中，淌出一条属于自己的道路，将市场竞争氛围进行活跃。

二、将错位营销手段应用在电子商务中的有效措施

（一）首先进行战略规划

根据每个企业自身的实力情况，制定不同的趋同营销战略，绝不能出现盲从的情况。若企业自身的实力较为雄厚，可选择一款主打产品，在这个基础之上，做一下市场调研，查看哪些产品较受欢迎，可新制作一些受欢迎的趋同产品，投入市场中。可如果企业自身实力较为薄弱，那么就不要尝试做趋同产品，如贸然做趋同产品，可能会致使企业流动资金短缺，因为做趋同产品在投入市场的前期，资金收益很小，但不论从研发还是其他角度来讲，投入的资金却很大，若资金上不是特别宽裕，不能盲目的跟从，可能会因前期资金投入过多，致使成本很难被收回，导致企业走向两难的境地。

（二）错位营销方式

错位市场营销方式有很多中，作为企业可从错位市场投入、错位产品以及错位包装模式展开营销，设立多个营销目标，并将所有市场的现有资源进行整合，以防其他同行业效仿，并防止产品被其他企业进行边缘化，为了能开拓更加宽广的市场，且能持续稳定的发展下去，应积极研发属于自己独特的专销产品，将错位营销进行整合运用，并与单点突破有机结合。

（三）错位员工的思维培养

我国的地势比较庞大，每个地区的人文风貌都大不相同，面对这巨大的消费市场，在不同的地区进行营销产品，需要不同的营销手段来开展。所以，这就需要在当地招聘上来的员工，将消费市场的需求及消费群体的消费习惯等进行调研，因当地的员工对当地消费者的消费思想观念较为了解，更容易收集到真实的市场情况。如何培养员工在营销产品的过程中使用错位思维模式，其实主要就是将员工的积极主动性充分的调动出来，在日常工作的过程中，适当的给予员工一定的鼓励，并激励他们敢于创新，在允许的范围内，赋予员工适当的自由与决定权，让每一位员工都能感受到企业是自己的，自己是企业的一份子，将员工的责任感进行提升，同时对其处理问题的能力进行培养，锻炼其独立思考的习惯，使其在工作中遇到一些小问题能够自行解决。与此同时，企业的管理者应时刻做好监督，并不定期的进行检查，不论是研发、采购还是生产环节，都必须严格的把关，并施行奖惩制度，对表现较为突出的员工给予一定的奖励，对于表现较差的员工也应给予适当的惩罚，应做到奖惩分明，将错误出现率降至最低。

（四）打造错位营销市场

在进行错位营销方案之前，应对市场情况做一个充分的调研，有一定的掌握后，则其重点的市场开始错位营销方案，在进行错位营销的过程中，应做到深入扎根，以避免经销商提前将主导地位占领，那么企业就会丧失谈价的时机。就拿我国白酒行业来举例，因我国地域比较庞大，地域之间的人文差异也很大，每个地域之间的不同人文造就了白酒文化的差异，同时也衍生出了不同的白酒品牌，这种根深蒂固从老一辈传承下来的思想理念以及生活习惯，并不是段时间内能够改变的，地方品牌在消费则心中的影响力很难被撼动。所以，在进行错位营销方案之前，首先要对行业和市场有一个充分的调研，从中选择一个有未来前景的市场开展，然后才能在这个地域的消费市场中展开营销方案。

三、在电子商务中，使用错位营销的SWOT分析

（一）电子商务中使用错位营销的主要优势

1、错位营销具有其独特性

错位营销的首要优点就是其育有独特性，与其他营销方案相比较，具有很大的差异化，其独特性的特点较为明显，企业在使用错位营销方案的过程中，能够将自身优势发挥最大化，企业的利益收获也随之被扩大。例如在塑造庞麦郎这个人物时，首先以其神曲《滑板鞋》为其定位，同时对人物背后的故事进行渲染，引起大众参与话题的兴趣，成为群众茶余饭后的谈资，从而使得庞麦郎的关注度骤然提升，最终神曲《滑板鞋》成功的被我国群众家喻户晓。

2、利用群众的新奇感，起到口碑传递的目的

错位营销的另一大优势就是会给消费者带来新奇感，这与传统的营销方案截然不同，其侧重点较为明确和新颖，将消费者的好奇心充分的调动起来。从神曲《小苹果》在到庞麦郎的《滑板鞋》，其网络效应不可小觑，风靡了整个网络，已然成为大街小巷播放的热门歌曲，使用传统的歌曲宣传手段，主要是以创作优美的旋律为主打，希望获得广大听众的好评，可新式的营销方案，反其道而行，用较为奇葩的曲风和文字，吸引消费者的眼球，将消费者的好奇心充分的调动起来，从而引起吐槽的想法，以此种方式去刺激人们的感官，最终达到市场效应。

（二）电子商务中使用错位营销的主要劣势

1、过分追求新颖、独特性

错位营销方式，也并不是主要追求新颖和独特性，其主要的目的还是追求更好的市场效应，用最少的资金投入达到最大的宣传效果，为企业的利益最大化做努力。在使用错位营销方式的过程中，切忌不能故意的因为独特性而独特性，若不能获得大多数消费者的喜爱，不只是不能将消费者的眼球吸引过来，可能会起到相反的效果。不管创意有多么的新奇，最终都是以失败而告终。

2、对错位定义不准确

错位营销与传统定位营销方式的不同主要在于其差异性，错位营销主要是以差异性来吸引大部分消费者的眼球，可这种差异性的尺度，并不是很好把握，可能会因为营销人员个人能力问题，或者是因决策人员的决策不恰当等一些原因，致使错位营销最终以失败告终，给营销效果带来很大的影响，从而营销成本也会有很大的损失，这种行为应在进行错位营销的过程中，尽可能的避免。

（三）在电子商务中使用错位营销带来的机遇

我国国务院曾在2015年颁发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，这份意见中，能够很清晰看到电子商务行业的未来发展前景，具体分析如下：

1、有效促进乡镇电子商务行业快速发展

我国国务院办公厅曾在2015年制定并出台了农村电子商务服务规范的工作指导意见，加快电商行业的发展，达到扶贫的最终目的。应尽快推动电子商务行业在农村的基础建设和服务，将农村的物流市场规模进行扩大。同时，政府应给予一定经济扶持，放宽对电子商务行业创业的农民企业家授信及贷款支持，尤其是青年农民企业家应多给予鼓励，对农村网商小额贷款的审批手续进行简化，以推动电子商务行业在农村能够快速的发展。

2、提高跨境电子商务行业的发展速度

国家应积极鼓励移动互联网的发展，让其在各大行业中得到广泛的使用，积极推广移动支付应用平台，将各电商企业的移动支付终端建设覆盖面扩大，促进独立移动端平台得以快速稳定的发展。根据我国目前的消费形式来看，移动电子商务的发展前景非常可观，其在国内消费市场的发展潜力及开拓的空间是无限的，这就给错位营销方案的发展，提供了较大的发挥平台，给有特殊需求用户量身定制，根据不同客户群体的要求，有针对性的制作产品和相应的服务，把我最好的市场实际，与市场需求同步。

（四）在电子商务中使用错位营销带来的挑战

1、我国当前电子商务技术的发展，已经步入了成熟稳定期

近些年来，我国电子商务技术得到了突飞猛进的发展，目前，电子商业技术已从成长期步入了成熟稳定期，其发展的脚步已逐渐的缓慢，可能随时会走到企业的衰退期。对于一些营销能力相对较差的企业或平台，很可能即将面临残酷的市场竞争，并随时都可能被这种激烈的竞争所淘汰。

2、我国当前经济发展脚步较为迟缓

当前，全球的经济都处于下滑的状态，我国在这种全球经济下滑的大环境下，经济的整体状态也随之面临这巨大的考验，各种行业都受到的经济下滑的影响，电子商务依附着互联网的平台上，虽然目前来看较为稳定，可全球经济下滑的整体形式下，就业的形式越来越严峻，有很多其他行业的人员看好电商商业，纷纷的涌入。电商行业的市场份额是有限的，涌入的人越多，竞争就越激烈。同时，因全球经济下滑，给消费者也带来很大的影响，消费水平呈下降趋势，所以，电商行业也受到了一定的影响。

四、在电子商务行业中，使用错位营销方案的实施对策

（一）使用错位营销方案，应与企业自身情况相结合

在电子商务行业中，使用错位营销方案应与企业自身情况相结合，不能与企业实际情况相脱离，只注重创新，不考虑后果。应时刻关注消费市场的需求量，根据市场变化进行自身改变，将自身存在的优势发挥极致，同时，确保和其他同质量的产品形成错位。

（二）使用错位营销方案，应与市场需求相结合

在电子商务行业中，使用错位营销方案应与市场需求相结合，首先应确定市场所需，对市场进行适当的调研，以满足客户需求为基础。与此同时，应确保和其他同类型产品保持差别性，这就需要企业将自身的优点与其他企业的差异性充分的展现出来，将自身企业那独树一帜的特色展现，让群众有眼前一亮的感觉，从而将消费者的眼球牢牢抓住，以满足消费者需求为基础，同时还应满足消费者的心理需求。

（三）进行错位化包装设计时，应确保符合消费者的审美

在电子商务行业使用错位营销的过程中，错位包装是其主要战略之一。当今，有一部分企业或者是个人，想用猎奇的手法去吸引消费者的眼球，罔顾大众的审美观念，用极丑或让人难以接受的形式，恶意的对产品进行炒作，就是为了吸引大众的眼球，这种手段，虽然在短时间内达到了宣传的效应，但是从长远发展的角度来讲，给企业的品牌带来了很大的负面影响。尽管企业在发展阶段，需要提高自己的品牌知名度，可也不能采取这种手段，应通过正确的宣传途径，应在道德底线之上对产品进行宣传。为了能让企业更好更长远的发展下去，对企业的信誉及品牌形象必须给予正确的维护。

（五）制定错位营销策略时，必须与行业本质相符

每个行业都有一个统一的规范标准，在制定错位营销策略时，应以本行业相关规范标准为基础依据，绝不能因为某种私欲做出违背道德底线或触犯国家法律的事情，例如在我国某市曾出现过马桶餐厅，企业想通过感官体现来达到错位营销的效果，在其餐厅内，用多种多样的马桶来为顾客盛装食物，其饭菜的口感得到好评，“马桶”也被刷的很干净，这满足了顾客感官刺激的同时，企业的最初目的也被达到。如若这个企业只注重追求马桶带来的感官刺激，对饭菜质量及卫生忽略，长期下来，客源也会逐渐的减少。

五、总结：

错位营销方案主要就是为了吸引消费者的眼球，将自身具备的差异化优势发挥至最大化。企业在进行网络营销的过程中，使用错位营销方案是其发展的主要方向，同时也是企业盈利的重要手段之一，能够促进跨境电商的有效方案。应积极相应电子商务行业使用错误营销方案，促进我国电子商务行业能够快速稳定的发展。

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