王泽馨 营口职业技术学院

摘要 从古至今，广告无处不在。在现代社会，广告在营销中的作用有利有弊。运用的好，广告会大大帮助企业增加产品销量，更加可以帮助产品提高知名度和美誉度，帮助企业塑造知名品牌，增加企业的无形资产；运用不好，广告反而会阻碍产品销售，甚至给企业带来巨大的灾难。因此，在广告营销中，不仅要考虑广告带来的效应和影响，同时还要运用其他营销手段帮助广告打开市场，更好地为企业服务。

关键词  产品； 广告 ；营销 ；市场

无论是物资匮乏的古代社会，还是在信息化高速发展、产品数量急剧增加的现代社会，在商品的售卖过程中，广告无处不在。从小茅草屋顶一面随风飘扬的写着大大的“酒”字的旗子到铺天盖地而来的网络、电视广告等等，广告充斥着我们生活的每一个角落。

什么样的市场营销方式能让一种产品可以驾驭成千上万不同的消费心理？随着市场经济的快速发展，越来越激烈的竞争，使得广告在营销中的作用越发明显。在新产品上市、市场拓展、渠道销售、打击竞争对手等营销的各个领域中，广告作用不容小觑。可以说，在现代社会中，没有任何广告宣传的商品在很短的时间内就会湮没在一代接一代的商品浪潮里。作为一名普通的消费者，我们也在各种铺天盖地的商品广告的轰炸中寻找颇具知名度、信誉度、美誉度的适合自身情况的商品。不可否认，在选择同等条件如价格、性能等一致的商品，我们都会选择其中经常在广告中看见的，较为耳熟的商品——这就是广告在市场营销中体现的最为直接的作用。

一、广告营销

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济发展、社会转型、消费者价值观念的更新，广告营销在企业营销组合中已然成为了不可或缺的重要角色。

二、广告营销的促进作用

（一）增加产品销售量。

广告能够促进产品的销售，即使快消品中的王者——可口可乐这种家喻户晓的品牌、也不敢半年以上不做广告。广告如何在实际营销中实现它促进销售的作用呢？

⒈用极具吸引力的语言、图片、情境再现等方式引导消费者的主动购买欲望，从而提高产品的销售量。

法国香水广告讲求的就是浪漫、唯美，看它们的广告时，消费者最直接的感受就是身心投入，期望拥有与主角一样的体验进而产生购买行为。

⒉通过了解目标消费者自身的价值观念，提取利于产品销售的观念进行强化，劝导目标消费者购买产品，从而提高产品销售量。

洗手的目的和作用是每个人都了解的基本常识，一是清洁，二是要干净保护健康。第一个功能基本所有的清洁产品都可以达到。第二个功能就是舒肤佳的品牌在中国市场长期的宣传积累，在消费者的意识形态中强化“清洁并除菌”的观念，留下“舒肤佳=除菌”的印象。在进行洗手液产品推广时，针对性营销更侧重了手部的清洁除菌必要性的宣传，以世界洗手日这个特殊的日子启动活动，拉近了目标消费人群，即以家庭，特别是有儿童的家庭为最中心的消费群体。

⒊通过了解目标消费者自身的价值观念，利用各种渠道改变消费者某种不利于产品推广的观念，从而促进产品销售。

空调从奢侈品逐渐走近普通消费品，但是除去本身产品的价格，最不利于产品销售的就是空调的用电量问题。针对此观念，很多厂商在做产品推广时开始宣传其产品的省电效果。如美的广告称其某型号空调“一晚一度电”；奥克斯随机推出“一度到天明”系列空调产品；格力也发布了“八晚一度电”的某型号空调。暂且不论广告内容是否真实，这些宣传省电节能的广告，一推出便吸引了消费者的“眼球”。

⒋向目标顾客传递这样一种信息，即在特定环境下缺乏其产品可能会发生某些不良结果，从而促使置身于该环境下的目标顾客群体购买其产品，增加产品销售量。

脉动饮料的广告描述了在生活、学习、恋爱、工作等等各种关键时刻，由于缺乏相应的状态导致发挥失常，无形中流失了很多机遇。此种情况下，其广告语“关键时刻，脉动回来”就使得目标消费者一旦在自认为不在状态的时候就会想到广告宣传的产品。

（二）提高产品知名度。广告，简而言之就是广而告之。广告利用各种媒介途径如电视、网络、报纸等，让受众在极短的时间内熟悉产品的名称、一般的功能，快速简洁地把产品本身特点或其他相关信息传递给消费者，令产品迅速成为明星产品。

“脑黄金”、“脑白金”就是利用频繁的广告轰炸，用最短的时间让受众熟记了产品名称。

（三）增加产品美誉度。广告主一般会通过在各媒体播放公益广告，以及各种宣传活动向受众传播企业正能量，博取受众对企业的认可，从而提升企业美誉度。

海王集团曾推出过这样一个公益广告：一个踩着滑板的男孩，在路过的街道上拾垃圾、扶路牌、帮助小孩子拿下挂在树上的羽毛球等一系列小事、好事。通过这个广告片段，海王集团倡导观众“从身边的小事做起，我们还可以做得更多”。这一理念与受众的生活息息相关，引起了受众的强烈共鸣，企业的自身形象也由此得到了大幅提升。

（四）打击竞争对手。

百事可乐与可口可乐是一对众所周知的“老冤家”。可口可乐自1931年以来，一直延用圣诞老人的形象，把他变成了品牌的固有部分，成为可口可乐的非正式标志。然而，在新一轮的争战中，百事可乐公司推出了“夏天是百事时间”的促销宣传广告，圣诞老人身穿短袖在沙滩上跳舞，跳到口渴的时候，冲到帐篷酒吧要了瓶百事可乐。在一旁的酒保疑惑中，圣诞老人却告诉他——只不过找点乐趣！广告用调侃的方式说明了连圣诞老人都喜欢喝百事可乐，对于可口可乐不过是工作罢了，有力又幽默地打击了老对手可口可乐公司。

（五）塑造品牌形象。运用媒介直接传播该企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度。

2012年，王老吉与加多宝拉响广告大战。据估算，王老吉一年投资不少于5亿元，加多宝用于广告投放的资金可能超过10亿元。2012年5月加多宝推出自有品牌，成功实现品牌转换，据称当年销量突破了200亿元。

三、广告营销的阻碍作用

1.广告宣传的理念如果与目标顾客的价值观偏离甚至相悖，就会使目标顾客厌弃广告的情绪延伸至产品本身，广告就会阻碍销售量的提升。

2.广告的内容如果不顾及当地的风俗习惯等内容时，严重的失误甚至可能引发社会矛盾、政治风波，会给企业带来严重的影响，影响产品的销量。

3.广告可信度的降低。现代的消费者已经被广告轰炸的麻木了，努力的从令人眼花缭乱的广告内容中仔细分辨产品真实情况，每当买回一份产品不如广告宣传的效果时，就会增加一分对广告的抵触，有时候宁可“信其假”，久而久之甚至“草木皆兵”，甚至反感。这会直接影响受众群体的购买欲望，不利于销售。

四、多种营销手段并用消除广告营销中的不利影响

1.公共关系与广告营销双管齐下。信息大爆炸的时代，广告的可信度降低、到达率不高等，对产品的销售效果影响较大。而公共关系正好可以弥补广告的不足。合理搭配使用两者，让市场营销者们在复杂的消费环境中能够游刃有余。在营销中，公关向左行，通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种方式，拉近消费者与企业及产品的距离；广告向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业及产品的信息宣传给消费者。

2008年，王老吉企业在极短的时间内做出最快的反应——向汶川地震灾区捐款1亿元人民币，给全国人民留下了深刻印象，极大地拉升了王老吉的知名度。当年，红罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。

2.了解产品销售地的风俗习惯、目标消费者的宗教信仰等，在广告投放前应配以问卷调查、产品试用等营销辅助手段帮助产品打开先期市场以促进销售。

中国传统节日——春节，是商家的必争之地，因为在中国，春节意味着团圆、热闹、喜庆，也意味着回家团聚的子女要带回家礼品来孝敬老人，那么带什么回家呢？“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语很自然地在脑中响起了。据统计，脑白金是历年来唯一销售份额接近10%的品牌。

3.人员促销辅助。俗话说，“金杯银杯不如老百姓的口碑”。消费者的口口相传正是弥补广告可信度降低的良药。

“3.15”屡次提到的老年人保健市场：保健床、保健椅等等，且不去评论产品质量的好坏与产品功效的真假，年年被报道，却又年年火爆。其中最重要的一点就是老年人经常告诉子女的“邻居用了、熟人用了都说好使！”

综上所述，广告在营销中的作用至关重要，积极利用广告手段能够快速有效的提高产品销售数量，占领市场；同时，在运用广告手段时更需注意广告的阻碍作用，多种营销手段并用帮助广告更好的推广产品，保持现有市场、打开新的市场。

参考文献

[1]任佳 雷竹峰.广告营销对消费者生活习惯的影响[J].机械管理开发,2011（5）

[2]佚名.市场经济下商业广告对企业市场营销的作用

[3]尹更. 电视广告与公关在营销中的相互配合[J].中国电视,2010（1）