李江   东北师范大学商学院

摘要: 作为品牌营销的一种模式，品牌娱乐化在“娱乐经济”年代，已经被广泛运用，它所产生的影响已经超过传统的品牌营销，主要通过多元的、生动的营销，将品牌、产品、消费者融合在一起，在整个“营销生态圈”内相互影响，从而实现品牌价值、产品利益最大化。文章通过对当前品牌娱乐化的特点和形式进行分析，重点探究品牌娱乐化的后续深度营销，使其能够真正给企业带来持久健康的品牌影响力、产品生命力、市场活力。

关键词：品牌娱乐化；契合度；营销生态圈；深度营销

 “社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足”——美国经济学家沃尔夫《娱乐经济》

 “无娱乐，不营销，越娱乐，越畅销”。在“娱乐经济年代”，消费者对综艺节目、亲子类互动节目、公益娱乐节目、明星真人秀节目、情感娱乐等节目，深受消费者高度关注，通过新媒体进行线上线下互动，不仅关注节目内容，更关注与节目同步的品牌娱乐化营销互动内容，品牌伴随着节目内容在互动中渗透，进而影响消费者心智，最终刺激其消费动机，产生购买行为。目前以《爸爸去哪儿2》等为代表的大部分互动型娱乐节目已经完美收官，实现了品牌、产品与娱乐节目多赢的效果，品牌娱乐化因其独有的魅力再次被各方关注。这类节目最大的特点在于双方品牌高度契合，产品与内容相互匹配，娱乐节目与品牌之间相互提供背书，品牌为产品提供营销支撑，深度营销助力品牌形象提升。

一、品牌娱乐化定义

笔者认为品牌娱乐化就是品牌、产品通过多彩的娱乐平台，与消费者实现最契合的情感沟通和多元互动，在整个“营销生态圈”内相互影响、融合的一种生动化营销方式，与传统的品牌营销相比，品牌渗透性更强，影响力更持久，同时将品牌价值、品牌特征阐释的更彻底，更完美，真正实现品牌投入产出最大化，娱乐营销价值最大化。品牌娱乐化的本质就是通过综合型手段实现品牌文化、娱乐文化、营销文化的融合，从而达到引起消费者积极关注并参与其中，建立起一种情感联系，以此提高品牌知名度和美誉度，为市场营销奠定品牌基础。

二、品牌娱乐化形式

品牌娱乐化与传统的娱乐营销相比，具有其“天然”的独特性，品牌、受众契合度高，形式灵活多样，与消费者互动更具实操性。据此，笔者将品牌娱乐化形式分为传统型、双合型，具体分析如下：

（一）传统型：该类型的品牌娱乐化营销主要是以常规形式出现，如电视、电影、音

乐会、户外主题活动等节目冠名，或者植入品牌、产品元素，或者插入软广告，将品牌营销有机嵌入娱乐内容，更好地影响目标受众。如“黄金搭档杯”CCTV模特大赛，《乡村爱情》中植入雪弗兰汽车、老村长酒等，单一的传递品牌信息、产品信息，产品和消费者之间的互动属于被动性，消费者很难真正体验产品和品牌价值，还会引起受众反感，影响品牌美誉度，降低产品关注度。

（二）双合型：该类型主要指“基于品牌契合和受众契合的考虑，选择消费者愿意接受的时间，以消费者最习惯使用的渠道给他们呈现他们最希望看到的内容”，使品牌、产品、内容和受众之间能够形成良好的互动和融合，双合型品牌娱乐化具有很强的锁定特点，双合型根据契合的形式还可以细分为理念契合、主题契合、形式契合三大类。

1.理念契合：主要是双方在品牌理念方面一致，理念影响受众，所以双方在受众方面也是充分贴合，如999感冒灵，以情感元素为传播诉求，强调家人的关爱，并赢得了广大消费者的信赖，“暖暖的，很贴心”的品牌理念与以温情为主线的大型亲子真人秀互动节目——《爸爸去哪儿》高度契合，从受众角度看，999感冒灵分成人和儿童两种规格，所对应的消费者是大人和儿童两个群体，与《爸爸去哪儿》节目中其亲子组合，形成巧妙的关联，也具有很高的契合度；葵花药业冠名北京卫视《小葵花儿童药˙妈妈听我说》，给孩子和妈妈之间搭建一个沟通的平台，与葵花药业关注孩子身体健康、心理健康的理念高度吻合，通过该节目准确阐释小葵花品牌欢乐、亲和、智慧等新的理念，大大提示该公司专业儿童药的品牌形象；康美药业冠名广东卫视《本草寻源》，共同探索中医药发展，传播中医药文化精髓，二者在理念及受众方面不仅贴合，更是相当契合。

2 .主题契合：即娱乐节目主题与品牌主诉求方面具有很高的贴合度，如《中国好生音》与加多宝凉茶，二者都在“正宗”的主题诉求中完美结合，实现品牌相互背书，加多宝凉茶因冠名《中国好声音》而实现销量大增，使品牌投入产出最大化，《中国好声音》品牌效应、收视率也是在同类节目中独占鳌头，双方在受众方面也略有重合，都以年轻人为主力，参与度、关注度相对较高；今世缘酒业冠名的央视寻亲类节目——《等着您》，二者以“缘分”为主要诉求，相得益彰。

3.形式契合：此类型主要是在形式上契合，品牌理念和受众方面相对前两种形式稍有逊色，如长安汽车冠名的央视大型选秀节目《出彩中国人》，二者在双方LOGO方面高度契合；王老吉冠名的央视《开门大吉》仅以“吉”字为契合点；桂龙药业慢严舒柠冠名安徽卫视《超级演说家》、白云山制药口炎清冠名的珠江频道《2014麦王争霸》，以产品功能与节目表演形式契合，通过节目频繁的循环播出，增加品牌曝光度，进而扩大品牌影响力。

三、品牌娱乐化与深度营销

“品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好体现。强势品牌之所以具有较高价值，不仅是因为它具有较高的知名度，更重要的是与消费者建立起某种超越理性的关系”。品牌娱乐化是实现与消费者之间建立这种超越理性关系的最好模式，利用娱乐平台强大的影响力，有效的线下活动，共同激活整个“营销生态圈”中各环节，最终实现线上线下良性互动，才能使品牌价值、投入产出最大化。

  深度营销是基于营销实践而总结的概念，注重营销生态圈内终端的互动，关注产品在终端的销售动态，如陈列、价格、库存、动销等，采取不同的形式，最终实现产品良性动销。基于终端运作，必须实现终端客户与消费者之间的零距离互动，一方面要加强终端客户员工的沟通、培训，使其了解并掌握产品卖点，通过不同的激励模式，使其会卖产品，愿意卖产品，另一方面，着力加强消费者促销，社区教育，公益活动等，实现消费者愿意买，形成有效互动，真正解决产品动销，只有产品动销率得到提升，整个营销才能称为深度营销，才能实现与品牌娱乐化的结合，才能将品牌娱乐化所产生的能量释放于营销之中，真正体现品牌娱乐化价值。

四、深度营销路径

品牌娱乐化深度营销符合市场规律，有其可循的操作路径，笔者结合工作经历和对终端市场的认识，认为应从以下几方面开展深度营销：

（一）整合娱乐衍生资源：《爸爸去哪儿》以其良好的口碑和极高的收视率在亲子类

节目中拔得头筹，相继推出电影版、游戏版、书籍版的《爸爸去哪儿》及主题歌等衍生产品，通过“三屏”联动，产生联想作用，使节目的生命力更旺盛，影响力更持久。999感冒灵充分跟进，同时在原有的广告片中将《爸爸去哪儿》第二季明星父子张亮和天天一起与周华健继续传递“暖暖的”关爱，延续了节目的影响力。《爸爸去哪儿》爆红后，某外景拍摄基地成为旅游景点，游客慕名而至，当地房主开始收门票，拍照收费，999药业完全可以借助节目的影响力将此作为一种旅游资源进行整合，运用到终端销售中，利用体验营销延续前期品牌娱乐化所积累的影响力。另外，与节目制作方进行沟通，取得授权，利用大众猎奇的心理，将节目拍摄制作的花絮制成视频，作为终端促销礼品赠送给消费者，实现品牌影响力的延续和渗透。

（二）加强多渠道互动：在新媒体时代，营销行为如果能将传统媒体和新媒体完美对接，增加与消费者多渠道多样化互动，使品牌娱乐化进行的更彻底，更具有渗透性。《小葵花儿童药.妈妈听我说》在北京卫视播出的同时，小葵花妈妈课堂通过网络、微信、微博以及社区教育实现立体化互动，时刻关注消费者的互动反应，及时采取不同形式的回应，尤其是那些关注孩子身心健康的妈妈，将她们意见整理分析，在社交媒体上进行针对性的扩散，扩大整体影响力，在药店终端产生实际的购买力，促进产品销售。

（三）加强终端销售跟进：在整个营销生态圈中，消费者虽处于最末端，但具有强大的能量，不仅是品牌的购买者，也是品牌价值的创造者，必须加强与消费者零距离的接触，切实做好终端跟进，才能实现品牌娱乐化的终极目标。加多宝参与《中国好声音》整个过程，同步上市印有好声音LOGO的促销装凉茶，拿出人气杀手锏，首次选用5位高人气好声音学员进行代言，实现产品与节目同步，电视与社交媒体与同步，共同造势“V时刻”，与终端销售完美配合；白云山制药参与《2014麦王争霸》，除了参与线上的造势，制定丰富多样的竞演项目外，还与区域内核心连锁药店联合进社区，开展麦王争霸邀请赛，在比赛中普及养生健康知识，胜出的选手可参与大赛的各主题比赛，真正实现与消费者互动，不仅增强自身品牌美誉度，更能提高终端客户的知名度，实现多赢。

（四）全员参与营销生态圈：营销生态圈内各环节共同参与，充分发挥各自的优势，更能促进深度营销的开展，实现品牌娱乐化的真正价值。今世缘酒业参与央视大型公益性质的寻亲节目——《等着您》，完全可以将此公益活动延伸到销售的各环节，利用现有的销售网络，与央视及其他公益机构共同参与寻亲活动，将其需要寻找的信息发送给自己的经销商、分销商、终端客户、消费者，甚至可以在终端客户门店设置该区域内寻亲信息版，充分发动群众的力量，传递整个营销生态圈的正能量，不仅为自己的品牌赢得美誉度，同时也给经销商、分销商、终端客户积累了良好的商誉。

 品牌娱乐化只是整个“营销生态圈”内的一个重要环节，需要经过反复融合。在娱乐平台上，整合可以利用的资源，将产品深度营销与娱乐节目、事件等进行有机结合，有步骤有计划地进行线上线下覆盖，在整个“营销生态圈”内，将其放大、深化，通过深度营销实现品牌娱乐化的“核聚变”，为消费者提供心理感受，文化体验，价值认同的氛围，给企业带来持久健康的品牌影响力、市场活力。在终端层面，必须把工作重心放在与消费者零距离的接触上，实现真正的深度营销，通过形式多样的活动，让消费者直接分享品牌娱乐化带来的体验感受和产品价值，使消费者对娱乐内容的感官转化为实际购买行为，使消费者与品牌、产品之间高度黏合，实现营销的终极目标。

参考文献：

[1]张炎.宝洁：娱乐营销不只是娱乐[J].中国经营报，2014，（9）

[2]梁慧.品牌营销8大实战攻略[M].北京：中国物资出版社，2010．