胡凡  金兴   万广圣  上海医疗器械高等专科学校

摘要：神经营销学的研究经过一系列的发展，在潜意识与消费决策、质量与购买行为、品牌与购买决策等方面也获得了较大的突破和进展；并且文中也对神经营销一些研究方法存在的问题和弊端进行了阐述，最后对神经营销的发展前景进行了展望。

关键词：神经营销学；研究成果；展望；探索

1.神经营销在消费领域的突破成果

   （1） 潜意识对消费决策十分重要

以往的营销调查是建立在消费者在面临消费选择是能够完全自知选择特征的假设之上的，因此，所得出的消费决策过程模型也建立在“完全自知”基础之上，如经典的AIDA(awareness, interest, desire and action,知晓-感兴趣-希望-行动)模型。因而问卷调查法成为传统营销的常用方法。

但是，神经科学的研究成果却告诉我们：消费者对自己的需求，并非都是自知的。斯坦福大学的神经科学家史蒂文·库兹认为，运用传统的问卷调查，并不能如神经营销学一样，揭示出大脑潜意识当中的需求。因此，传统的“文案测试”(copy testing)方法，难以有效得到类似AIDA模型中的各变量真实情况，而神经科学为揭示人脑这种潜意识需求提供了可靠方法。

2002年，哈弗商学院教授杰拉尔德·萨尔特曼提出，把被试者在阅读图片的事后所记录下fMRI的数据与其他指标一起，进行联合分析，可最终得到消费者的“心智地图”。他认为“人们经常不知道自己知道什么—消费者95%的想法来自于潜意识，而传统研究方法基本上触及不到”。

（2）   质量不一定是购买的最终因素

2004年，蒙塔古教授等人重新对“百事挑战”的事例进行了翻新，他们研究表明：口味并不是这场可乐大战中的“关键因素”，品牌才是。品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果，此时，与味觉相关的低级认知功能区域被高级认知所取代。这个著名的实验证明了：产品的质量并不一定是购买的最终决定因素。

（3）   品牌的接受过程是从低涉入的潜意识开始的

根据“百事挑战”的新结论，我们可以知道品牌是人们的高级认知活动，那么他又是如何让在大脑中建立起来的呢？对此，我们可以在2001年科林(Colin)的《广告的隐蔽力量：低涉入过程怎样影响我们选择品牌的方法》一书中找到解说答案。该书根据相关的神经科学理论及成果，建立了广告对消费者的作用模型。该模型认为品牌吸收过程（接受过程）是通过低涉入度的潜意识处理来实现的，其内容包括长期记忆、内隐记忆和内隐学习等。而这些内容有利于找出合适新客户的广告制定方案或策略。

（4）   对广告的消费者神经反应研究可为神经营销策略提供依据

神经营销学本质上是为应用服务的新兴科学。其有关神经反应区域和脑电特典的基础研究成果，常常能够直接为制定广告策略、营销策略提供依据。

2004年前后，美国国家卫生研究院和德国汽车公司合作，做了一项关于汽车品牌的实验。该研究发现当被试者看到名牌汽车商标并想象自驾的时候，与看到非品牌汽车相比，大脑内测前额品皮质的神经元有明显的活动。而这一区域和“处理自我讯息”有关，即当人们感受到所接触的外在世界和自己有高度相关性或者比较熟悉、亲切的感觉时，这个区域的神经元活动便会增加。这为体验式销售提供了神经学上的依据。

2.大脑结构功能探索

神经营销科学已经确定了与处理产品、价格、广告以及零售品牌有关重要的大脑构造部分。然而，关键的是谨慎的解释神经的激活模式。因为在不同的环境中，某个特定区域的激活可能有不同的意思

  （1）麦克卢尔等人通过实验得出作为刺激的积极加强行为的奖励编码依赖于学习期望、背景等奖励幅度，处理奖励行为的脑部结构通常用“奖赏系统”来概括。这种不同脑区间的复杂网络在了解消费者的行为上起了重要作用。一般来说，奖励系统可以看作一个复杂的评价系统，具有各种功能的不同的大脑结构的紧密连接网络，比如伏隔核、眼眶皮质、杏仁核。奖励系统也在产品的偏好和品牌忠诚上发挥了作用。伏隔核是腹侧纹状体的一个组成部分，属于中脑边缘的多巴胺系统，往往与快乐的追求有关。恩科和克努森等人指出，伏隔核参与了产品偏好的形成。对传入的刺激的奖励评价首先是被分配给了眼眶皮层。恩科和安布勒等人进行的研究显示眼眶皮层对于评价外来刺激的重要性。要记住感官刺激的奖励价值，前额叶皮质在奖励过程和行为的出现中起到了重要作用。

  （2）另一个相关研究比较有趣的问题在于人脑内的惩罚编码。惩罚刺激被定义为回避行为的诱因，人们会为了逃避惩罚而去想办法。初级刺激所诱导的比如身体疼痛、难闻的味道等；神经营销科学和神经经济学最近研究发现，这种神经机制也可以被相关经济刺激激活，比如提出了不公平的看法等。参与惩罚处理的脑结构中，有眼眶皮质、杏仁核和脑岛皮层；这些区域也和奖励系统相符合，这里要提出的是脑岛皮层，它是主要处理厌恶刺激的结构的，同样它的职能在很大程度上是未开发的状态，但它也确实参与了处理损失的预期以及不公平待遇的看法。

   （3）决策可以被视为人们对一种情况评价和对适当行为的选择。对于消费者研究来讲，对决策的过程了解也是非常重要的，因为消费者已经做出了具体的决定。前额叶皮层是一个与决策相关的非常重要的脑部结构，它除了与情感结构的相互作用以外，这个大脑区域在消费者的决策过程中起到了至关重要的作用，前额叶皮质也可以分为三个不同的部分来满足不同的功能：眼眶皮质、腹内侧皮质和背外侧皮质。

   （4）与营销相关问题的脑研究方法的应用已经取得了一些进展，首先，神经系统科学的测量方法能产生更多客观的结果，希望在影响人类行为的无意识和自动处理过程中得到更多更详细的理解；其次，神经营销学这种跨学科的方法能够得到重新的配置和改善，神经营销学还处于新兴阶段，目前调查大多数是有针对性的基础研究。从这个意义上来说，神经营销学一个重大的贡献在于对情感以及情感对消费者决策的影响作出了一个研究突破，消费者不再被认为是完全理性的，因为情感、潜意识发挥了作用。

3.神经营销研究阻碍

   （1）自身局限

正如任何新方法一样，神经营销科学也面临了一些挑战，总体来说有一下几个方面；其一，人脑器官十分复杂，神经营销学虽然能够运用相关设备和技术对大脑的活动展开相关研究，但是这个研究不仅仅简单的从A区域到B区域控制不同的行为，事实上，人体的行为活动需要脑部很多区域协作才能共同完成；其二，目前所进行的实验研究大多是在非自然环境下进行的，人脑活动会受到不同环境的影响，我们很难保证在非自然环境和自然环境下的实验结果相同；其三，迄今为止的神经营销实验结果需要进一步扩大和验证，主要体现在具体受实验者的数量相对较少，而相对简单的实验设置方法也是问题之一；其四，因素的有效性会引起怀疑；其五，通过神经营销学的技术方法而得到的决策依据并不一定适合整体及具有关联性的事项；其六，神经营销往往要依靠单光子发射断层扫描设备、光学成像设备及磁共振成像和功能性磁共振成像设备来完成对大脑活动的观测，然而这样的推广力度会小很多。

（2）外部障碍

神经营销引发了一些关于把这些一起用于市场的目的的有效性的伦理问题，它是用认为操纵的方法把一些不必要的商品卖了那些没有警觉的人们，并最终扭曲市场的关系？或者说，这只是一个新的、更加科学先进的研究消费者兴趣的方法？磁共振技术的应用仍然存在着伦理问题，运行一个这样的设备需要成本较高，需要大量的资金投入，只有少数大学或者医院能进行实验，有观点认为，磁共振技术应更好的被用在研究抑郁症或精神分裂症等疾病当中去。

4.神经营销学研究展望

  神经系统科学技术已经在专业营销问题的研究上应用了几年，神经营销却才引起科学家们的关注，这里要强调的是，那些有违道德的、根本性错误的、可能引起对人损害的神经营销观念不能盲目的用到专业市场研究当中去。神经营销领域应当被看做是对未来研究的一个合理重要的区域，它呢鞥狗使人们在几位重要的场合下去理解人类的行为。将神经影像运用到营销问题的研究中，使我们对营销方法的影响有更清晰的了解，同时也帮助我们解决与商业的有关问题，以及找到现在仍然难以解答的问题。

神经营销不仅用于商业中，还进一步发展了对当代人类社会批判领域的理解。神经营销本身就是一个有效的研究领域，有很多待解决的问题可以通过神经影像来解决。我们希望在神经影像以及营销研究团队中，对神经营销问题引发更广泛的注意，同时扩大神经营销和其他神经影像应用的讨论范畴，专业的神经营销研究会帮助我们更深刻地理解答案部分现代生活中的人类活动。

5.结语

目前看来，神经营销学的研究更多是在消费者购买行为决策方面取得了研究成果。当然，我们承认这些领域的研究是很有意义，但是从长远发展来看，仅限于这些领域的研究远远不够。因此，在未来的神经营销研究中应该加大关注非消费水平等问题，以达到拓宽关于神经影像运用到营销研究中去，结合目前的研究情况来看，未来应该加大对神经影像营销研究的信任。

参考文献：

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