陈刚 吴蔚洋 武汉科技大学管理学院

摘要：电影口碑一直是影响消费者需求和影片票房收入的重要因素。文章首先立足于消费者行为学、传播学，通过理论分析来探讨口碑对消费者的心理和行为的影响。其后文章以电影《大圣归来》作为实证研究对象，通过问卷调查收集的数据，分析其的“自来水”模式的成功之处，了解电影作品口碑营销的方式，消费者对口碑信息的筛选和传播，口碑对消费者决策的影响。

关键词：电影营销，口碑营销；消费者决策；大圣归来

近年来，随着人们生活水平逐步提高，去影院看电影已成为居民主要的休闲娱乐活动之一，加上政府对电影产业的大力支持，使得中国的电影行业有着空前的良好发展态势。2015年票房总额440.69亿元，同比增长48.7%。作为典型的体验性文化产品，电影口碑一直是影响消费者需求和影片票房收入的重要因素，而互联网的普及使得这种影响变得更为广泛且深入，为电影的口碑营销带来了机遇与挑战。

一、电影消费决策与网络口碑营销

（一）电影消费决策过程

电影是典型的体验式产品，产品属性并不像其他类别产品一样易于描述与评价，并且具备极强的主观性，消费者的个性化需求使得他们对同一部作品能做出差异万千的看法，这种不确定性使得消费者的感知风险增加。搜集相关信息是减少消费者感知风险的有效手段。对电影产品而言，由于缺少直观感受，内部信息极为有限，外部信息成为信息的主要来源，他人的意见及网络评价显得尤为重要，通过个人人际关系和网络传播的信息将会具有极大的说服力和可信度。

当对某部影片的好评或差评的量积累到一定数量，就会得到大众的普遍认同，即使与个人观点不符，但是也会向社会的主流信息评论靠拢，因此形成口碑的影片会极大程度为观影消费者提供一个带有倾向性的选择。其次是受到团体中他人的影响，人际关系网络中传达出的个人信息更具说服力，此外综合考量个人的消费欲望、消费能力、消费时间等因素，消费者即可做出是否购买的决定。

（二）口碑营销与电影的适用程度

口碑对不同行业的影响存在差异，在电影、娱乐服务行业等文化需求方面受口碑影响程度大。电影是典型的体验式产品，消费者无法实际接触来增加对产品的认知，因此增加外部信息储备是必然选择，口碑作为一种主流外部信息，对消费者的刺激是必然的，并且具有说服力，因此影响程度大。

网络口碑信息的接收者可以不受年龄、性别、地理位置等属性的限制，每个人都成为信息的接收者。在网络时代，电影讯息依托于互联网和智能手机，传播十分迅速，覆盖的人群广泛。每个个体也可以成为口碑信息的传播点，在人际网络发达和信息交互频繁的时代下，影片的信息扩散也十分迅速。网络口碑传播覆盖性广、传播速度快的特点与电影的时效性特点完美贴合，能够在电影上映的短时间内达到最好的营销效果。此外，意见领袖在口碑传播中起到了非常重要的作用，而现代互联网的应用使其对各种事物的评价和态度更方便快捷地传播出去，有效地发挥了其意见领袖的作用。

二、电影口碑营销的理论分析

（一）保证产品的质量和良好的用户体验

中国的影视市场发展迅速，但仍旧会出现创意缺失、质量平平的影视作品，保证产品质量是口碑营销的根本。随着新一代消费群体的崛起，大众对产品质量的好坏即便没有非常清晰的标准，也会有一个大致的评判，忽略本质上的问题就会适得其反。

口碑营销关键的还是产品或服务带给消费者的良好体验，并达到消费者满意，脱了产品核心，只靠他人的宣传和多媒体的轰炸以及华丽的外包，而没有从消费者角度出发提供满足需求的产品或服务，是无法获得消费者认可的。近年来中国电影市场也出现了不少优秀人才和优秀创作，以严谨热忱的态度来对待作品产出，这都是产品优质的保障。

（二）明确口碑传播的目标群体

影视作品作为特殊的体验式产品，同样需要细分消费群体。因影视作品涵盖面广，是展现人民生活并高于生活的艺术，消费群体覆盖面广，因此具备不同特征的作品针对着不同的消费群体，需要对消费者市场进行细分。

在明确目标群体后，就能好获得较为精准的和专业性的口碑评价。这类群体通常都具有较强的消费能力和信息传输能力，在主要群体的带动下，能提高产品的销售能力以及口碑信息传递，在消费者进行信息搜索时，不至于获得发散式的信息，而是主流信息的指导。

（三）创造易于传播的素材和故事

如今软文广告已经成为许多商家的考虑重点之一。这些由商家做主导，创造这些易于传播的素材和故事，以软文广告的性质加上故事的外衣，带给消费者全新的体验。在创造的过程中是需要团队能创造出一些奇特的想法，或有好的故事情节来吸引浏览者的注意，为自己的产品塑造一个良好的形象。

影视作品是具有艺术性和文化性，在描述中会有诸多主观性的文字，因此在传播的过程中易于掺杂个人的情感态度，这种主观性强烈的文字是能够引起消费者情感的波动与共鸣，使消费者产生自我情感上的皈依和选择上的偏向，从而带动消费者的购买欲望。因此在传播的素材或故事中，创作方首先需要吸引消费者的注意，以勾起阅读兴趣从而带来对素材的深入了解，这样对产品的形象属性有初步感知，也帮助消费者在情感上产生偏好。

（四）发挥意见领袖的作用

意见领袖发挥的作用是巨大的。影视作品的意见领袖人物可以是某个资深影评人物、某个明星、某个导演制片人等，通过他们过往的基础群众的累积能达到很好的效果。参与影片拍摄的明星或导演可能会导致消费者持有“自卖自夸”的印象，因此最好是由业内富有知名度、具有专业性，但不掺杂利益相关的人士来宣传。这些群体还可以扩散到与广大消费者生活息息相关的人群中去，例如学校的老师、社区的委员会等。

（五）合理利用网络营销渠道

1、网络评价的可信度

数据调查显示，即使消费者认为网络评价的真实性不高的情况下，仍旧有高达80%-90%的可能会影响到消费者的决策。因此利用网络营销渠道为产品构建信息的共享和传递十分重要。随着互联网的发展和智能手机的普及，消费者日常中参与网络活动的时间越来越多，搜索信息、与他人交换意见、分享信息等也十分便捷，这是一种低成本而又收效快的方式。因此传播的信息要具备说服力力与感性力度，这样更能引起消费者的注意，对选择决策产生影响。

2、网络口碑营销渠道

影视作品利用网络营销的信息反馈十分迅速，能利用的网络平台也十分多。在消费者进行信息搜集的时候，会选择有其他用户分享观影感受的网络平台，尤其在现今，网络购票是消费者选择观影购买的主要方式，现在用于网络购票的猫眼电影、格瓦拉等在消费者完成消费时，都会有评论环节，某些用户会详细描述自己的观影感受和建议，以及星级评分。如果有观影倾向的消费者都会在这些软件上查询票价、上映时间以及评价。同时社交平台引爆网络口碑的可能性也十分大，例如微信、微博等有广泛群众基础的社交平台，同时也有购票等渠道，因此厂商可以通过一些公众人物来打造口碑，利用网络造势。

（六）注重消费者的沟通和意见反馈

与消费者进行沟通，能更加清楚消费者心理和行为，了解到自身产品或服务的不足之处，从消费者的角度出发才能更加符合消费者的要求，提供更好的产品或服务。近年来，影视作品在上映前都会选择点映、明星见面会来和观众互动，这便是和消费者有效沟通的一种方式。同时在上映后，要时刻关注消费者的意见反馈，影视作品不仅要从艺术角度考虑，还要从营销角度考虑。在某个影片上映后，对产品本身已难以改变条件，但片方需要了解市场需求和反响，细分消费群体，通过汲取消费者传递的有效意见来改进后续的作品。不仅是片方，还有院线方面也要看到消费者的的反馈，不仅是对影片的评价还有对观影环境和服务的评价。由此才能更加清晰的认识到问题，加以解决和改进。

（七）控制口碑

口碑营销还需要进行控制。这其中包括对口碑内容的控制，对负面口碑的控制。信息在传递的过程中都会有些消息的失真，消费者会选择性地传播自己喜欢传递的信息并加上个人的主观想法，信息也就会越来越发散，可能会有虚假性的信息掺杂其中，因此对口碑传播的内容需要加以控制，使口碑的焦点集中在某个或几个独有的特征上，使之更能吸引消费者眼球。同时还会有部分用户传播的负面消息，在负面口碑扩散前需要加以控制，避免负面消息带来的不良影响，从而影响消费者的行为决策。

三、电影口碑营销的实例论证——以《大圣归来》为例

（一）案例背景

2015年7月是当年的国产电影保护月，进口影片被延期上映，将市场留给国产电影。国产电影也在此期间创下了非凡的成绩。《大圣归来》无疑成为了中国电影史上的一匹“黑马”。7月10日，该片首日的票房为1780万，排片量不到10%，7月13日，排片量翻倍，接近20%，单日票房达到3900万。在最初因前期宣传较少，同期因其他众多“粉丝电影”上映而影院排期较少等不利情况下，突然迅速在微信、微博、豆瓣等社交平台迅速传播开来，并成为微博的热门话题，长期居高不下。影片因势头良好而延期下映了一个月，其中口碑营销是起巨大作用的。口碑传播过程中也诞生了“自来水”一说，实现了口碑与票房的双丰收。有专家称：“不管《大圣归来》本身如何，这部凭借全民公关获得成功大反转的影片所承载的东西，已经远超技术制作、剧情内容等范畴。”

（二）《大圣归来》口碑营销的成功之处

1、影片质量优良，用户体验良好

调查结果显示，有65%的消费者认为该影片的制作精良，在宣传热点上，主要传播频次较高的词汇有“制作团队八年的成果”、“国产良心”、“国漫崛起”等说法，可见大众对《大圣归来》的评价很高，口碑相传中的主流信息都肯定了这是一部制作优良的影视作品，给还没有消费体验的观众建立了十分良好的形象。使得“自来水”有素材、有内容去宣传。吸引而来的消费者只要有部分达到了满意程度，就能以口碑相传，这也是“自来水”群体越来越多的原因之一。35%认为一般的消费者中则需要影片进一步的改进，提高消费者满意度。

极度良好的口碑也会因为在消费者心目中树立的形象太过完好，消费者期望值太高，在消费体验过后，发现并未达到自己的预期而感到失望。同一产品是不可能满足所有消费者的，但并不意味着能在产品品质上打折扣。只有带给消费者良好消费体验的产品或服务才能口碑相传，并拥有良好的群众基础。

2、以年轻的专业人士作为传播的目标人群

电影上映前期，主办方的前期宣传主要是以点映的方式在中央戏剧学院、中国美术学院等高校向受过高等教育的大学生群体进行宣传，同时这是一批经受过动画、美术、音乐等专业知识训练的新新消费群体，他们与时代潮流最贴近，接触到的影视作品最多，具备一定的消费能力，且是网络群体的主要组成部分。随后是在上海国际电影节的展示，可以看出主办方针对的主要人群是这批具有专业知识的群体。这部分群体的发言往往是具有权威性的。最初的传播群体在传递信息的过程中是具有感染力的，并在年轻群体中获得认可，这些网络的主力军促成该片在互联网上产生爆炸式的口碑效应。

大圣的主要观影人群由数据显示，年龄在21-25岁的观众比例达到了42%，15岁以下的少年儿童不到20%，在26-35岁的人群达到了36%，该片实现了从低幼年龄向全年龄段的转变。观影的主要群体是在社会活动中的积极群体，也是在网络社会活动的主要群体，信息传递频繁且速度快，具备消费能力，在消费行为上的反应也十分迅速。因此口碑的传递很迅速地转化成了购买消费。

3、以情怀作为卖点

近年来，情怀营销通常和口碑营销成为组合拳在影视行业风靡。调查显示，有50%的人认为《大圣归来》的成功之处在于情怀卖点，这个卖点主要依托于易于传播的素材和故事。大圣在宣传初期通常会看到大篇幅的文章发表，内容的重点不在于强迫大众消费，而是国产动漫发展一直劲头不足，在创意缺失、抄袭频频的环境下，制作团队耗时八年的诚意之作突出这些重点来勾起消费者的认同和好感，从而产生了对大圣的支持，即便有少数不满的地方，但在大环境的作用下，这些带有消极作用的评价并不能抵消消费者的热情。在多个影片长评中，出现了诸多适合传播的故事，糅合了作者的个人情怀，并勾起了作为观看《西游记》长大的80后、90后的回忆，在情感上不仅有一种归顺，更是对当代国内动画影视业存在的种种问题的一种不满和迫切希望国产动漫逐步强大的情怀。这样的感情正符合了当代年轻有文化、有理想、求上进的特点。这种群众自发的情感变成口碑的时候，渲染力是极强的，当这样一部作品出现的时候，使消费者积攒的情绪有能以寄托和宣泄的地方，故而感染的人群越来越多，口碑效应也越来越好。

4、利用微博大V造势

“自来水”的主力军是这群使用互联网的年轻群体，实质上就是网络口碑营销。在消费者获得良好的消费体验后通过自己的社交网络向其他消费者传播对该片的积极评价远远高于负面评价，再由微博、微信等公众平台大肆的传播，面向了更多的消费者，该片的消费者不再只是针对的目标群体，还有众多受口碑影响而来的其他消费群体，这些人也都加入了宣传大军。其中产生较大影响力的是微博大V的推动，这些大V通常拥有的关注粉丝少则几十万人，多则几千万人，面向受众巨大，这使得大量的普通群众也加入“自来水”大军参与推广宣传，加之网络传播的受众广、传播迅速、成本低的特点，使得大圣的口碑吸引了一波又一波的消费者，在获得了消费者的大致认可后使这批后续群体也潜移默化成为了“自来水”，使大圣的口碑效应像滚雪球似的越来越大，吸引的人也越多，消息也更具真实性和权威性。

5、注重与观众的互动

在该片取得了初步的口碑宣传时，主办方立即成立了官方微博“西游记之大圣归来”，粉丝暴涨，影片也由无人关注的小片成为大众热议的对象。电影的官方微博通过转发某些微博大V对影片的长评、热评，转发消费者自发为其绘画的同人漫画、制作的手办，举办的抽奖活动，以及向粉丝发布的关于制作组的内部消息来与粉丝互动。这种对市场的迅速反应并选择恰当的营销手段使得大圣的口碑营销更加成功。

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