袁源 中国人民大学

摘要：广告促销是市场营销的重要组成部分，服务于市场营销需求，能够为企业的经营和品牌建设提供重要的支持。为此，文章结合广告促销和市场营销的内涵、特点以及广告促销和市场营销之间的关系，分析不同市场营销理念对广告促销的启示以及广告在市场营销中的应用。

关键词：市场营销；理念；广告促销；启示；借鉴

市场营销策略分为四个部分，具体包括产品、价格、渠道、促销。促销的方式又分为公共关系营销，人员推销，销售促进和广告宣传营销。因而广告是市场营销策略中促销部分的一种方式。广告在市场营销发展中起到了十分重要的作用。随着社会经济的发展，广告营销对市场营销观念和策略产生了更为深刻的影响，好的广告宣传能够加强对企业营销资源的开发利用，促进企业经营和发展。在新的知识经济时代和新媒体时代，随着市场营销理念的发展中传统营销模式被知识、品牌营销替代，广告促销作为一种重要的营销方式，其创新性和应用形式影响营销战略的实施。

一、广告和市场营销的内涵、特征

（一）广告内涵和特征

广告一词的意思是广而告之，是指应用宣传方式，通过一定的媒体将相关的商品、服务知识、情报等有策略、有计划的传递给人们，提升广告对人们消费行为的影响力。广告的特征具体体现在以下几个方面：第一，广告的实现需要一定费用的支持。第二，广告的存在是为了推广商品、宣传某种理念。第三，广告是一种重要的信息传递活动、第四，广告的应用具有针对的目标对象，在某种程度上广告是法人、公民和相关经济组织为了推销产品、宣传理念，通过媒介的形式向社会公众传递信息。

（二）市场营销的内涵和特征

市场营销是指个人、集体通过交易和创新来提升产品的价值，并通过产品的销售实现双赢的社会管理形式。市场营销是为了满足人的某种欲望，通过市场来将潜在的交换意愿变为一种现实交换的活动。市场营销的特征具体体现在以下几个方面：第一，市场营销的主体是个人或者某个集体。第二，市场营销的客体是个人或者集体创造出来的体现在产品上的价值。第三，市场营销发展的主要目的是为了获得某种需要的物品。第四，市场营销的实现需要通过一定的市场交易来实现。

二、广告和市场营销之间的关系

广告是市场营销发展的重要要素，也是市场营销发展的有机组成。市场营销的发展能够为广告的发展方向提供重要的指引，在某种程度上决定了广告的层次。广告和市场营销之间存在密切的关联，二者互相影响、不可分离。

（一）广告是市场营销的重要手段

在社会主义经济社会时代，人们时时刻刻都在和商品打交道，在工作、生活的各个方面都会接收到商品的信息。面对消费人群的各种需求，市场营销的有效实现需要广告的指导，广告体现在影响人们工作、生活的各个方面。广告是商家和消费者沟通的重要桥梁，是市场营销有效发展的重要手段。

（二）广告是市场营销发展的重要工具

广告在上个世纪八十年代的时候出现在我国，在当时我国从计划经济向市场经济的发展转变时期，市场营销还没有出现，广告的作用没有体现在市场营销中。一直到上个世纪九十年代，市场营销融入了广告促销的理念，很多企业也开始认识到广告对市场营销的重要作用，企业开始结合实际发展情况更加深入的执行市场营销，挖掘广告促销对市场营销的重要工具作用。

（三）广告丰富和市场营销的手段

在市场经济的激烈竞争下，越来越多的企业在市场营销中应用了广告，广告的促销效果和作用变得不再明显。为此，企业开始思考和寻找能够吸引顾客的营销手段，比如一些企业发现应用微笑服务的方式和营造良好的氛围能够更好的让企业发展服务于顾客，加强顾客对企业广告促销的认可。为了提升企业的竞争力，企业对广告的形式进行了创新，使得多样化的广告形式更好的促进了市场营销发展。

三、市场营销理念对广告促销的启示

（一）社会营销理念对广告促销的启示

1、内涵

社会营销是

社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。

社会事件或公益主题一向是最吸引媒体和民众关注的目标，同时由于它具有广泛的社会性，很多企业把商业运营模式放到公共领域，以此来开展营销活动从而获得了良好的效果，这种营销活动且称之为社会营销。

在企业之间日益激烈的竞争环境下，企业想要实现更长远的发展需要加强对广大顾客长远社会效益的关注，协调好企业发展和顾客需求之间的关系。

2、社会营销对广告促销的启示

福特汽车公司社会营销的广告宣传语是：“时代，创造美好的未来”。某位顾客在看到这个宣传语的时候没觉得有什么实际意义，但是当他站在福特时代汽车奖学金活动的颁奖台上拿到5000助学金的时候，他深刻感受到福特公司社会营销的重要意义，在心里加强了对福特汽车品牌的认可。

广告是企业品牌塑造的重要因素，想要发挥出广告的作用需要采用具体的营销手段，通过有效的营销手段指导广告促销。福特奖学金活动的开展将广告的作用充分发挥到用户群体中，进而为企业发展提供良好的口碑效应。

（二）体验营销理念对广告促销的启示

1、内涵

体验又被叫做经验。社会经济的发展，人们的个性化需求越来越注重体验，体验成为营销发展重点考虑的因素。体验营销发展的关键是品牌体验。因此，体验营销要加强对品牌的打造，企业发展要实现从利益驱动服务向个性化服务体验转变。通过充分生机和活力品牌的打造，激发顾客重复购买企业产品的欲望。

2、体验营销对广告促销的启示

在新媒体时代，消费者对媒体的体验和认识呈现出分化式发展局面。比如网络在人们生活中的应用让一些消费者开始放弃接触电视、报纸等传统广告媒体。网络作为一种新的广告媒体形式得到了越来越多人的喜爱，网络广告获得了更大的发展空间。网络广告营销和传统媒体营销相比具有针对性强、见效快、影响范围广等特点。Bolaa 博客广告联盟旗下签约的游戏博主博客中出现了荷兰游戏公司 SpillGroup Ltd. 的游戏产品。这种现象的出现是Bolaa 博客广告联盟的突破性发展，是一种基于网络博客的方式的体验式营销，成为网络博客发展的新盈利模式。

（三）差异化营销对广告促销的启示

1、内涵

差异化是指通过建立有意义、有价值的差异来让企业产品和其他企业产品相互区别的一种行为。差异化的实现一般从产品、人员、服务、渠道和形象几个方面实现。

2、差异化营销对广告促销的启示

差异化是企业品牌塑造的关键。而企业品牌的塑造是在提升产品质量基础上通过广告的设计来实现的。差异化广告是对企业品牌产品特质投资的主要方式。比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司，国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。

四、广告促销在市场营销中的应用

（一）将广告的促销创意和企业的发展形象结合

广告策划需要以企业文化形象为重要支撑，在广告促销的过程中能充分体现企业的发展文化，在社会经济的不断发展下，广告成为企业创意竞争的一种体现，为了提升广告促销的创意，企业需要在广告促销中融入企业文化理念，从而提升广告促销的创意，更好的促进企业市场营销发展。

（二）广告促销在市场营销中体现的情感心理

广告能够吸引人们注意的关键是抓住了消费者的心理诉求，在思想情感上和消费者产生了共鸣。广告促销在市场营销中融入心理学内容是广告促销有效性的重要体现，具体需要做到以下几点：第一，做到晓之以理。不同消费者的心理认知不同，为此广告促销需要根据消费者不同的认知心理来采取不同的方式。对于认知和判断力较强的消费者，在进行广告促销的时候需要将产品的优缺点都告诉消费者，让他们对产品形成一种客观的判断。对于认知和判断力较弱的消费者，在广告促销的时候需要着重向他们介绍产品和其他同类产品相比具有的优势。第二，动之以情。广告促销要能够引起消费者之间的情感共鸣，通过情感的渲染来引起更多消费者对广告产品的关注。

（三）通过广告促销加强消费者对产品品牌的认知

在广告促销操作的时候，可以向消费者介绍产品的功能和特征。比如对于洗衣机的广告，在基本介绍了洗衣机的功能之后要着重介绍洗衣机省电的特点，加强消费者对洗衣机品牌的认知，提升洗衣机品牌在消费者心中的影响力。

结束语

综上所述，广告是塑造企业品牌的重要因素，也是能够促进企业发展的一种重要营销手段。在企业营销竞争日益激烈的环境下，采用怎样的营销战略直接影响企业能否长远、健康的发展，为此，需要企业通过广告理念的创新、广告形式的改进、广告内容的完善来进一步发挥出广告促销对企业市场营销的促进作用，进而提升企业在市场竞争中的竞争力，促进企业的深远、可持续发展。

参考文献

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