马静 延安大学公共管理学院

摘要：“金周至”早已声名远播，地处八百里秦川腹地，曾是周、秦、汉、唐的京畿之地，有着深厚的历史文化底蕴和丰富的文化遗存。现整合各种文化资源，打出独有的“文化牌”，努力创建文化名县目前已在周至形成共识。主要研究周至水街文化营销带给周至的发展和贡献，着重分析了目前存在的问题，针对问题提出一系列的解决方案，有助于周至水街的文化营销向着特色化，人文化发展，加强区域文化与生态资源的融合，大力推动周至的经济发展。

关键词：周至水街；文化营销；旅游文化；SWOT分析

一、引言

周至地处八百里秦川腹地，但是经济相对滞后，工业基础薄弱，农业产业化和城镇化水平低，优势产业拉动经济不明显，且已严重制约经济的发展。周至水街作为周至县城唯一的旅游景点，自从项目开工以来不断的努力发展，将其打造成具有本土特色的文化旅游度假区，吸引来一大批来自各地的游客。适当在景区中进行文化营销可以使游客通过景点的文化内容，得到文化的体验，进而产生精神上的共鸣，促进景区文化产品深度化、多元化的结构调整，满足多元需求的旅游要求，极大的丰富了文化的内涵，推动旅游产业的转型增效。如果周至水街能够根据研究成果找出差距，改善问题，制定出一套有效的文化营销模式，进而使周至水街得到更好的发展。

二、文化营销策略相关理论分析

罗伯特•麦金托什在《旅游学:要素•实践•基本原理》一书中将“旅游文化营销”作为专用概念提出，指出：“文化实质上涵盖了旅游的各个方面，通过旅游文化营销，人们互相了解彼此的生活和思想。”沃尔从思想意识形态方面讨论了其与旅游文化营销之间的关系。李欢论证了本土文化旅游的合理性及其意义。Stebbins认为，文化旅游者和一般旅行者的区别在于，前者对是一种长期的持续性的兴趣，是旅游的爱好者；而后者只是简单的偶尔在节假日出来一两次旅游。

王方华把文化营销与整合营销、关系营销、服务营销、绿色营销、网络营销并列为新世纪的六种新营销理念。尉富国从乐山县民族民俗文化资源入手，分析了其边缘文化的原生性、多元文化的交融性、民族文化的独特性的个性。并提出了乐业县民族民俗文化旅游资源的开发应以开发原生自然式的实地民族或民俗村为主,以建立民族民俗博物馆为辅,另外也可以适当考虑发展节庆民俗旅游、歌舞民俗旅游等专题性民俗旅游的模式。

三、用SWOT分析周至水街文化营销

（一）周至水街发展文化营销的优势

沙河，是常年经水流冲刷而成的过水河，曾经污水横流，垃圾成堆，生态破坏严重，严重影响了周至城区的整体形象。2010年，周至县启动了县城新区建设，规划将沙河作为新区景观核心，分期实施沙河治理改造工程。伴随着先期工程的完成，原本荒芜的沙河东段两岸，立即变身为人水亲和的乐游区和商贸居住的新兴地，“生态、人文、经济”的开发建设理念初步彰显。沙河公园，成为周至新区的决策者化腐朽为神奇的经典之作。

确立旅游产业为区域发展主力，是周至基于生态、文化等区域特色的科学抉择。如火如荼的道文化展示区建设以及其所取得的瞩目成效，更是证明了这一点。随着沙河公园建设的深入、环境的改善，城市空间的拓展，极大带动城市建设的投入。贯穿周至新区的沙河公园景观带建设将如同彩线穿珠，主线是滨河旅游，串起的相关产业将达30多项，势必成为县域经济二次发展飞跃的重要支柱。

（二）周至水街文化营销策略的劣势

受制于生态和水源地的保护，周至县没有大型的工业和企业项目，一直以农业发展为主，因此经济总量长期居于西安市县后列，经济基础较为薄弱，对文化旅游产业发展的投入有限。相对于其他旅游景点而言基础服务设施不完善，公路结构布局也不太合理，通讯，信息等相关设施相对滞后。周至水街文化营销的发展相对于周边其他文化旅游景点的发展还处于劣势状态，一方面就是交通设施相对落后，周至水街没有规划出一套便携的旅游路线，没有属于自己专门的旅游大巴，导致游客不能明确旅游路线。另一方面，精品的景点和特色品牌还相对较少，以至于不能抓住游客的眼球，从而不能培养游客的忠诚度，达不到很好的口碑宣传。最后一点就是宣传力度还不够大，周至水街在宣传方面没有打造出自己的特点。目前周至县旅游业的从业人员，从旅游管理部门到旅行社，都存在着专业人员数量不足、素质不均的严重隐患，缺乏创新意识和能力。另一方面，缺乏战略性旅游策划经营人才，特别是旅游营销行家，使周至县的旅游营销、旅游线路设计、旅游服务质量难以适应市场的需要。

（三）周至水街文化营销策略的机遇

随着人民生活水平的提高，旅游进入了大众化消费的新阶段。旅游已经从社会时尚发展成为社会生活，旅游支出在社会公众消费支出所占的比例也不断提高，旅游已经成为我国居民的重要生活方式之一。民俗文化旅游的快速发展和少数民族文化旅游不断升温，居民生活水平不断改善，假日不断增多，人们出游去体验异质文化、放松身心的愿望和要求越来越强烈。这些都将为周至水街文化营销的进一步开发提供机遇。西安十二五纲要提出：“大力推进旅游产业专业发展，活化历史人文资源，进一步提升西安人文旅游的国内外影响力，挖掘发展文化旅游，打造一批文化旅游精品，大力发展生态旅游，依托丰富的山水资源，积极合理开发秦岭等生态资源。”这一报告的提出说明政府对今后文化旅游的开发提供了很大的支持。

（四）周至水街文化营销策略的威胁

陕西近几年对旅游业发展普遍看好，旅游开发的热情高涨，这就导致了旅游业竞争加剧、旅游业投资风险增大和发展成本提高。尽管周至水街的旅游资源有其自身的特点和优势，但总体来讲知名度、产品的规模、质量都有一定的欠缺，在西安周边竞争力都不算很强。互联网要求重新定义未来旅游资源配置方式，以及旅游本身的消费方式。以互联网为依托的智慧旅游已经悄悄渗透到市民身边。旅游政务网、咨询网、官方微博、官方微信以及丰富的旅游资源，更便捷的购票渠道等已经改变了游客的习惯。互联网使得消费者获取信息的能力更强、选择更多、挑剔更多。   

四、对策与建议

（一）注重消费者高层次的需求

周至是具有浓厚的文化底蕴的县城，如何才能加快水街的发展就必须与周至的文化底蕴相结合，如今人们出行旅游不再是仅仅满足物质的需要，更主要的是追求精神上的满足，那么怎样才能让消费者得到文化的体验，尽而产生精神上的共鸣就显得至关重要，因此水街在文化营销发展中应注重挖掘周至的文化内涵，对于文化产品的宣传中也应紧贴周至的特色，积极引进民间的各项文化活动，让消费者在这个氛围中感受周至的风土人情，吸进更多的游客。

（二）具备差异化的竞争优势

随着旅游业的迅速发展，西安周边也逐渐兴起文化旅游营销的热潮，如何才能在众多的竞争者中脱颖而出就必须追求差异化，只有这样才能进行可持续发展。对于北方这个多山少水的地区，水街就具有一定的竞争优势，但是如何才能建造成具有本土特色的江南风韵就很重要了，因此需要对江南水乡的特色进行研究探索，结合周至本土文化的特点打造出具有北方特色的水街。

（三）培养旅游从业人才

周至水街想要更长久的发展就必须培养一批专业的旅游从业人才，一个行业的发展是在不断的创新和改革中完善的，每一次的改革都会带来许多新的问题，因此就需要一批专业性特别强的从业人才，组建成团队，对今后要面临的所有问题进行分析和改革，制定出一套完整的战略计划，只有这样周至水街才能更长久的发展。

（四）注重互联网宣传

 周至水街通过自己独特的自身优势以及对于周至文化的大幅度宣传来吸引更多的消费者前来游玩，但是如何才能留住消费者的心也就是消费者的忠诚度才是问题的关键所在。因此周至水街在进行文化营销的过程中还必须具备创新意识，周至水街在文化营销的发展中必须将创新意识深入骨髓，只有这样才能打造出更优秀的文化产品、文化活动，使周至水街的魅力深入人心。周至水街文化营销的宣传必须依靠网络，无论是在百度、搜狗等搜索引擎或是微信、旅游APP上必须要有自己的平台，专门进行周至水街的各项宣传，包括周至文化、酒店订购、美食介绍、周边旅游策略简介等一体化服务，只有这样才能做到真正的广告宣传，吸进更多慕名而来的消费者，让周至水街得到更长久的发展。

五、结论

综上所述，经历了不断的努力，周至水街文化营销在各种竞争下艰难的成长，展现出自己独特的风格，带给消费者不一样的感受，树立了属于自己本土特色的旅游文化。在当今环境下，旅游已经成为一种时尚，在未来将会开发出越来越多以文化为依托的休闲娱乐场所，竞争者将会不断的涌现，因此周至水街文化营销应该在服务质量，文化底蕴的宣传和创新，环境的维护，品牌的树立等方面加以改进，保留自身的独特性和优势，争取在今后文化营销中赢得更广阔的天地。

参考文献

[1]毛勤勇.试论文化营销的内涵与特征[J].江苏商论，2003（2）

[2]蔡红生.文化概念的考证与辨析[J].新疆师范大学学报(哲学社会科学版),2009,04:77-83.

[3]韩晓莉. 旅游文化营销策略探讨[J].中国商贸,2011,29:173-174.