周笑   中国人民大学商学院 

摘要： 物联网的发展前途光明，但道路较为曲折。英特尔公司，为占据物联网时代风口，正从一家PC公司转型为一家驱动云计算和数以亿计的智能、互联计算设备的公司。英特尔在战略转型下的营销策略对于我们探索物联网浪潮下企业的生存和发展策略具有重要意义。文章主要探讨英特尔基于战略转型的营销策略及其给物联网下企业营销策略带来的启示。

关键词：物联网；英特尔；营销策略

一、引言

物联网是物物相连的互联网，被誉为继计算机、互联网之后的第三次信息产业浪潮。芯片是物联网的连接中枢，传感器是物联网的连接基础，物联网的发展将会影响到整个半导体产业链条。在智能手机和平板电脑增长率放缓的市场环境下，物联网是下一波半导体风口。为占据物联网时代风口，英特尔正致力于从一家PC公司转型为一家驱动云计算和数以亿计的智能、互联计算设备的公司。作为全球最大的芯片制造商，英特尔在战略转型下的营销策略对于我们探索物联网浪潮下企业的生存和发展策略具有重要意义。本文主要探讨英特尔基于战略转型的营销策略及其给物联网下企业带来的启示。

二、英特尔公司战略转型

英特尔公司是全球最大的芯片制造商，也是计算机、网络和通信产品的领先制造商。成立至今，英特尔拥有48年的技术产品创新和市场领先历史，其间经历了四次重大战略转型：

（一）由存储芯片制造商向微处理器制造商转型

1968年7月18日，英特尔公司在硅谷成立。创始人是集成电路之父罗伯特•诺伊斯、摩尔定律之父戈登•摩尔和硅谷旗帜安迪•格鲁夫。英特尔是存储芯片的开发者。20世纪70年代，随着技术上的不断创新，英特尔在计算机行业傲视群雄。然而，进入20世纪80年代后，日本公司凭借后发优势和规模效应迅速吞噬市场份额。在第三任领导者安迪•格鲁夫的带领下，英特尔完成了第一次战略转型，从存储芯片制造商成功转型为微处理器制造商，开始了称霸PC市场的征程。

（二）由微处理器制造商向互联网经济的构件供应商转型

英特尔转型为微处理器制造商的时期是个人电脑快速普及期。但进入20世纪90年代后，PC市场渐趋饱和。第四任CEO克雷格•贝瑞特顺应IT产业从以PC为中心转变为以网络为中心的趋势，抓住互联网高速发展的机遇，完成了到 “互联网经济的构件供应商”的战略转型。

（三）由互联网经济的构件供应商向平台技术供应商转型

2005年，第五任CEO保罗•欧德宁推出了平台化战略，即从互联网经济的构件供应商转型为向客户广泛提供技术和解决方案的平台公司。这一转变表明，英特尔改变了以前一直以技术为尊的战略，开始以客户为导向，从关注芯片转向关注市场。

（四）由平台技术供应商向驱动云计算和智能互联的公司转型

2016年4月，第六任CEO布莱恩•科兹安尼阐述了从平台技术供应商到驱动云计算和数以亿计的智能、互联计算设备的公司的战略转型计划。在国际知名品牌咨询公司Interbrand发布的2016年全球最佳品牌100强榜单中，英特尔以369.52亿美元名列第14位，品牌价值较2015年增加了15.37亿美元。英特尔战略转型较为成功，其经验值得借鉴。

三、英特尔营销策略

鉴于公司战略转型，英特尔必须对营销资源进行优化整合与合理配置，以实现新的战略目标。

（一）英特尔产品策略

英特尔先期销售高端产品，逐步向大众化产品转变。1993年3月，英特尔用80586产品开启了影响全球IT产业的奔腾时代。奔腾的问世，使英特尔长期占据着“一直被模仿，从未被超越”的地位。当市场条件和技术能力成熟后，英特尔放低市场价位，下探中低端市场，用高性价比的中低端产品吸引用户，用赛扬产品打开市场规模。自PentiumII时代起，通过奔腾主攻中高端、赛扬主攻中低端的策略，奔腾的形象得到迅速提升，进而成为高端个人电脑的标志。2000年5月，英特尔宣布赛扬将退出历史舞台，正如赛扬的诞生一样，赛扬的退出也成为英特尔公司的又一里程碑。2006年8月，英特尔正式发布了酷睿处理器，这是英特尔称霸微处理器市场的揭幕战。2007年，因为酷睿系列在中高端市场的销售势头强劲，英特尔调整了对奔腾处理器的定位，使得奔腾逐步退出高端市场。2010年，奔腾 G6950的诞生标志着奔腾处理器彻底沦为中低端产品。英特尔成功实现了“高端小众——市场定位下沉——大众化”战略，完成高端生产企业至领先企业的转型。

（二）英特尔价格策略

英特尔采用声望定价、撇脂定价和分层降价相结合的策略。声望定价是利用消费者仰慕高新科技产品的声望所产生的心理来制定产品价格。消费者往往以价格高低来判断商品质量好坏。该定价策略既弥补了提供优质质量或服务的成本，也有利于满足不同层次的消费者需求。通过撇脂定价和分层降价法的结合，英特尔还能从市场中攫取最大利润。当英特尔开发出一种芯片时，如果该芯片明显优于其竞争芯片，那么英特尔将新产品以远高于成本的极高价格投入市场。该定价策略的优势在于可以高价格且小批量地逐步将产品推进市场，及时了解消费者的反馈，降低产品在市场上失败的风险。当产品销售量滑落时，英特尔可以通过降价的方式吸引对价格较为敏感的潜在客户群体。

（三）英特尔渠道策略

英特尔的渠道策略就是协助合作伙伴应对市场挑战和机遇，在差异化的竞争环境中打造独特的优势，进而加速业务转型、升级，满足合作伙伴在大数据、云计算、物联网等方面的需求。英特尔致力于为渠道合作伙伴提供从规划、技术、市场推广到销售等各环节多方位的支持，分享创新经验，实现合作共赢，以期打开物联网市场。

（四）英特尔促销策略

1、品牌营销

在PC时代，英特尔通过品牌营销从消费者端反向占领市场。1991年，英特尔采用“Intel Inside”的联合广告策略，同OEM签订共同推广协议，将大众广告推行至每一个终端消费者，从默默无名的品牌迅速打造成为强势品牌。

在物联网时代，英特尔在战略转型过程中，品牌形象也需要随之改变。品牌定位要摆脱以往的“计算机中组件”形象。2014年1月，英特尔宣布推出将“Powered by Intel Cloud Technology”品牌添加到云服务提供商的网站中的品牌计划来强化在服务器、云计算、数据中心等市场的专业形象。英特尔的品牌标语也变成“精彩‘芯’体验”来加强消费者与品牌的联系，推动战略转型。

2、跨界营销

为了加快战略转型，英特尔涉足电影、音乐、时尚、综艺和体育等多个娱乐文化领域，频频引爆焦点。2014年，英特尔邀请《生活大爆炸》中“谢耳朵”代言了Real Sense 3D传感技术，该系列的五支广告在You Tube上浏览量累积突破千万。2016年，英特尔与Lady Gaga合作，在格莱美颁奖礼上通过动画3D投影化妆和歌手视觉重影来提升视听体验。英特尔奉行“Glocal（Global国际化+Local本地化）”的原则，即策略是全球性的，但执行方案是本地化的。在中国市场，英特尔与在年轻人中最火热的综艺节目和电影进行合作。《奔跑吧兄弟》的“利莫里亚之战”中有“拯救世界的芯片”、“利莫里亚外星战士”；《天天向上》中有Rain玩智能滑雪板，孙杨教如何使用Q-wash的快速洗衣机；《唐人街探案》中还有英特尔智能创新产品初次亮相。

3、体验式营销

与传统电子产品不同，包罗万象的物联网领域需要更多体验式的吸引力。在“体验为王”的时代，英特尔相信“无体验，不营销”，通过体验与消费者沟通以重塑品牌形象，从而成功向体验式品牌转换。

在提供体验上，英特尔在零售端创造炫酷的产品体验。2015年，英特尔通过实感技术带来炫酷体验。科再奇将面部对着一台锁定状态的Windows 10系统电脑屏幕不到一秒钟，电脑就自动开机。这就是英特尔的实感技术的应用场景之无密码解锁。2016年9月，英特尔以全面立体虚拟现实的方式直播T台秀，将观众从家中的沙发“运送”到现场的T台环境。作为一家高新科技公司，英特尔每一个精彩故事的背后，都有对用户需求的深刻洞察。英特尔的体验式营销策略是为消费者提供情境体验模式、近距离感受高新技术带来的体验，进而加深对品牌的好感。

四、结论 

英特尔的战略转型是需要表达手段的，最好的手段就是营销。英特尔通过在产品、价格、渠道和促销四个方面的营销组合策略来推动战略转型，以营销生动化技术能力，以技术强化营销价值，重新赢得行业竞争优势。英特尔不仅是芯片制造商，还是凭借营销打造出来的强势品牌。物联网的发展前景光明，我们期待英特尔能在物联网新时代继续称雄。

参考文献

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