赛轮股份有限公司市场营销策略研究

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赛轮股份有限公司市场营销策略研究

2014-01-24 23:25 来源：xdsyzzs.com 发布：张淑红阅读：次

张淑红石河子大学

摘要：本文以青岛赛轮股份有限公司为例，对公司所处的内外部环境进行分析后，从产品策略、品牌策略、价格策略和渠道策略四个方面对公司的市场营销策略进行分析，旨在提高赛轮股份有限公司的市场营销能力，使其在轮胎市场的变动中依然能够获取较高的市场份额。
关键词：轮胎；市场营销；策略
一、引言
    目前中国国内共有轮胎制造企业五百多家，表现为轮胎行业准入条件低，竞争过度，轮胎产品技术含量低，从而导致中国轮胎产业发展不合理，需要进一步加强轮胎行业的产业转型和结构调整。由中国橡胶业协会组织制定的《轮胎行业准入条件》预期于2013年7月底上报工信部，并拟于8月初正式出台施行。这意味着中国轮胎行业或将重新洗牌，而作为中国轮胎行业一员的赛轮股份有限公司，虽然在研发、规模、资金等多方面具有优势，但也不得不应对轮胎行业的变化。因此对赛轮股份有限公司的市场营销策略进行研究和分析，与加大轮胎产品研发和生产一样重要。
二、赛轮股份有限公司简介
    赛轮股份有限公司的前身为成立于2002年11月18日的青岛赛轮子午线轮胎信息化生产示范基地有限公司，位于青岛经济技术开发区富源工业园，占地面积约611亩。2007年12月27日，公司成功实现股份制改制。公司以青岛科技大学等多所高等院校为依托，由多家知名企业和行业专家共同投资组建的国内首家轮胎信息化生产示范基地，是中国轮胎业迅速崛起的新锐力。2011年6月30日，赛轮股份在上海证券交易所成功上市。
三、赛轮股份有限公司营销环境分析
营销环境包括公司外部环境和公司内部环境。公司所处的营销环境是公司制定市场营销策略的依据，只有对公司内外部环境进行透彻的分析与把握的基础上，才能制定出既符合公司实际情况又能够促进公司发展、提升公司竞争力的合理市场营销策略。
（一）   赛轮股份有限公司外部环境分析
截止2013年2月底，中国共有轮胎制造企业547家，其中山东省有274家，是我国的轮胎生产大省，赛轮股份就是这274家之一。在2012年度全球轮胎75强排名中，赛轮股份以6.4亿美元的销售额在世界排名第40，在中国轮胎制造销售企业中排名第14位。
根据2011年各轮胎生产销售企业的轮胎销售额对轮胎行业的市场集中度进行分析，根据贝恩对市场结构的分类，无论是中国的轮胎产业市场还是世界轮胎产业市场，均属于寡占IV型即中下集中度，说明中国和世界的轮胎市场均存在较为激烈的竞争。
表1 2011年轮胎产业市场集中度              单位：%

市场	CR₄	CR₈
世界	46	61
中国	38	59

注：表1、表2原始数据均源于美国《橡胶与塑料新闻》周刊发布的2012年度全球轮胎75强排行榜
（二）赛轮股份有限公司内部环境分析
当前赛轮股份有限公司发展迅速，效益突出。从2008年到2012年，赛轮股份有限公司营业收入从18.75亿元增加到70.75亿元，年均增长率为39.37%；净利润除2011年有所下滑外，其他年份均呈现增长态势，从2008年的0.26亿元增长到2012年的1.59亿元，年均增长率高达56.88%。
表2 赛轮股份有限公司近五年营业情况单位：亿元

年份	营业收入	净利润
2008	18.75	0.26
2009	25.47	1.24
2010	40.50	1.13
2011	63.90	1.05
2012	70.75	1.59

注：原始数据来自赛轮股份有限公司2011年招股说明书及公司2011、2012年年报
四、赛轮股份有限公司市场营销策略选择
（一）产品策略
赛轮股份有限公司可以利用其先进的科学技术，不断提高轮胎的科技含量。同时，要利用赛轮完整的产业链，首先在轮胎的初次生产时就向绿色、节能、环保轮胎迈进，轮胎销售之后，可以制定轮胎回收制度，回收的过程中给消费者让利，这样就形成了从生产到销售再到回收利用一个完整的闭路系统，从而提高轮胎的利用率。
（二）品牌策略
中国是一个轮胎生产和消费大国，但并不是一个轮胎生产强国。中国轮胎企业生产的轮胎在不断地出口，而中国本土广大的轮胎消费市场却被国外大公司挤占。因此，对赛轮股份有限公司来说，在不断开拓国外市场的前提下，首先要努力建立国内消费者信赖的品牌，努力赢得国内市场。在不断申请专利和商标的同时，要将商标和专利转变成消费者信赖的品牌才能够扩大公司的影响力。
（三）价格策略
目前国内轮胎市场由于竞争激烈，很多轮胎企业均以低价抢占市场。但从企业长远考虑，这种低价是不可持久的，而且对于赛轮股份有限公司这样一个研发投入相当大的企业来说，低价意味着难以承受的负担。因此，赛轮股份有限公司的定价策略应该是结合产品性能和市场细分，以中高端价位为主，而且要同一产品统一价位，起到规范国内轮胎市场的示范引领作用。
（四）渠道策略
赛轮股份有限公司采用的渠道模式主要是通过与一级经销商合作，然后一级经销商再在各自负责的区域向下细分。这种渠道模式可以充分利用资源，扩大市场容量，但不利于公司对消费者的需求变动情况。因此，赛轮股份有限公司在充分发展这种间接渠道模式的同时，还应该建立诸如品牌专营店、网上旗舰店等直接营销渠道，这样既有利于了解客户的需求，也有利于公司产品品牌的宣传。

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