娃哈哈“激活”品牌再定位后的营销策略

市场营销

娃哈哈“激活”品牌再定位后的营销策略

2014-01-24 21:49 来源：xdsyzzs.com 发布：XdSy 阅读：次

王秋月谢丹阳刘栩彤白鸽李冠霖李东一郭东杰北京服装学院

本文是北京服装学院大学生科研训练计划项目支持。
摘要：功能饮料是集运动饮料、能量饮料以及其他特殊功能饮料为一身的, 为特殊人群提供特定健康营养功能的一大类饮料的总称。随着人们的消费水平的不断提高, 以及对自身健康的不断关注, 对功能饮料的消费量也不断增加。本文从功能饮料总体状况入手，选取国产代表品牌娃哈哈“激活”为主要研究对象，针对市场调查结果对“激活”的目标市场进行定位调整，并在此基础上总结娃哈哈“激活”调整定位后的营销策略建议。
关键词：功能饮料激活品牌再定位营销策略
一、功能饮料市场现状
功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子,使其在解渴的同时具有调节肌体能增强免疫力等保健作用的饮料。伴随着中国饮料市场细分的日益加剧，功能性饮料有别于其他传统饮料的特性越来越得到消费者的认可和持续购买，并逐步成为饮料消费市场的主导。
从20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到20亿美元的销售额，到2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元。中国功能饮料的市场也从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、“他&她”水的群雄争霸，国内功能饮料市场的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。2005 年，占美国运动饮料 85％的“佳得乐”在重庆市场试运营。随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与度愈来愈深入，功能饮料市场的竞争也变得愈加激烈。
目前国内市场每年功能饮料人均消费在0.5 公斤左右，与世界发达国家人均消费7公斤相比差距甚大，可见功能饮料在国内市场还存在着相当大的增长空间。
二、功能饮料市场面临的问题
笔者调查的关于消费者经常购买的功能型饮料品牌中，“脉动”和“红牛”分别以18.8%和11.2%位于第一和第二名，其他功能饮料的经常购买率都不及3%，如娃哈哈“激活”、“宝矿力水特”、“健力宝”、“佳得乐”、“维他命”等等，且涉及品牌繁杂。这也突出说明了目前多数功能饮料产品在产品差异化和品牌市场定位等方面存在问题。
目前市售的功能饮料产品, 除了品牌、外观有所差别外, 内容物大同小异, 多数功能饮料产品基本上还是以碳水化合物+维生素+矿物质这类模式为主，多数品牌并不拥有自身产品的独特性；也没有针对特定人群研制的配方，功能效果明显性不强。
由于现在消费者对运动营养的认识越来越科学、专业, 市场的进一步细分将有助于引导和吸引更广泛的消费者。
三、“激活”品牌SWOT分析
目前娃哈哈“激活”品牌具有如下优势：娃哈哈自身的品牌效应、公司产能的突出、销售渠道的覆密度大；资金充足，投入力度大；产品含多种维生素，矿物质，缓解疲劳、增加人体活力，并具有高度解渴和提高精神集中度；降低体能消耗，恢复活力，适合喜欢运动的人群；另外还具有调节肠胃功能，适合肥胖人群。
娃哈哈“激活”品牌所处的劣势分析如下：属于跟随产品，产品从包装、口味、定位等方面与市场先驱者“脉动”相似，不容易超越对方已经塑造的品牌形象差异。
娃哈哈“激活”品牌的机会在于：全球市场运动型饮料有很好的市场发展前景；我国功能饮料市场现处于导入期，利于新产品进入。
娃哈哈“激活”品牌的威胁表现在：先进入市场的“脉动”品牌已迅速成长为市场领导品牌，市场知名度高；国内外各种功能型饮料品牌陆续充斥国内市场，市场竞争激烈。
四、“激活”品牌再定位后的营销策略
针对以上市场现状，本论文结合国产品牌娃哈哈旗下功能型饮料“激活”品牌进行了市场调查，采取抽样调查方式，设计了消费者对功能型饮料产品消费偏好的调查问卷，调查对象主要以北京地区购买过功能型饮料的消费群体，并对调查数据采取单项因子占总数百分率的方法进行分析。结合市场调查结果，对娃哈哈旗下“激活”品牌进行了重新定位策划。
（一）“激活”品牌再定位后的目标市场
个性化的需求是在大众消费品日趋高度同质化的今天经常被人们强调的话题，饮料亦然。调查结果显示，年龄在15—35岁之间的消费群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。青少年群体是未来“激活”品牌重点考虑进入的目标市场之一。
结合市场调查结果，笔者将“激活”新的主要目标消费群做如下调整：主要以三类人群为主要消费者，即初、高中学生；在校大学生；崇尚健康、营养生活的人群。
初、高中生群体：体力、脑力消耗与身体素质不成比例的阶段，在缺乏锻炼的基础上每天进行高密度学习，体力、脑力相对达到高消耗标准，而且，生活项目单一，不能及时给予身体足够的能量。针对此类人群，突出产品，活性、富含维生素的特点，让身体整日充满能量。
大学生群体：这类人群相对于初、高中学生，在生活方面相对丰富一些，也因此会较为轻松。针对热爱运动的学生打出“运动平衡饮料”的功能，降低消耗恢复活力。针对大学女生，可重点突出“低能、益生”饮料，即具有美容养颜，有助于肠胃消化，达到低能减肥的效果。
崇尚健康、营养生活的人群：这类人群大多以女性居多，即需重点突出“低能、益生”饮料，即具有美容养颜，有助于肠胃消化，达到低能减肥的效果。
（二）产品策略
在针对170人的调查中，消费者对功能饮料的科学配方更加关注，其次是对饮料的口感更为关心。在购买饮料的原因方面调查结果显示，50.6%的消费者是习惯性购买，48.8%的消费者因为“口感好”而购买，40.6%的消费者因为“价格适中”而购买，34.1%的消费者因为“品牌名气大”而购买。
根据调查结果，笔者认为在“激活”新产品研发上，可以考虑采用科学、合理的配方的同，时注意加大其口感程度，达到口感和香气的最大匹配释放度，在最大程度上满足消费者的需求，建立差异化的产品风格。
（三）价格策略
根据调查结果显示：国内功能饮料市场中，普遍瓶装价位在4元左右，且65%的消费者在长期的购买习惯中已接受该价位，所以“激活”新品的定价仍可以参考普遍市场定价为4元，不过可考虑通过采取其他促销活动来达到吸引消费者购买、提升市场占有率的目的。
（四）渠道策略
从饮料行业目前的渠道现状来看，通常采取的是直营和分销相结合的渠道策略。除了娃哈哈在现有渠道方面的优势以外，针对“激活”产品重新市场定位，渠道策略还可考虑迎合年轻消费群体的消费习惯，建议采用线上、线下渠道联动模式策略。
首先，开展线上直营销售策略。例如，在网络渠道上发布团购信息，直接将产品卖给终端消费者。另外，可以通过建立APK、APP手机、平板电脑的优惠券客户端，同时寻找合作伙伴，开展线上、线下渠道联动，实现直营销售。
其次，分销渠道可以采取与运动俱乐部、体育场等开展长期合作的方式。在分销渠道管理方面，给予渠道成员广告和促销等方面的支持和管理援助等。
校园销售也是 “激活”新品重点开拓的线下渠道，结合一定的校园促销方案，采用一对一上门咨询销售，也可以实现长期合作的目的。
（五）促销推广策略
根据调查结果显示，消费者最常接触的网络依次为百度、腾讯、人人网等，分别为36.7%、34.7%和20.4%。“激活”品牌可以考虑增加网上广告投放比例，设立官方微博，定时发布最新资讯及饮料小常识等；也可考虑在知名视频播放网站上投放广告，最大程度上加大产品曝光率。
其次，针对消费者最钟爱的饮料促销方式的问题，有67.6%的消费者选择“买一送一”，有17.6%的消费者选择“有奖促销”。因此，“激活”产品的销售促进策略可考虑实施买赠互动、有奖促销、团购优惠等。
第三，针对“激活”品牌调整后的目标消费群体有两类是学生群体，可以考虑在校园开展活动，如张贴广告条幅，并且印制二维码，通过手机客户端可直接登录获取产品优惠信息等等；也可考虑在体育场馆，初、高中校园、大学校园内进行试饮体验。通过这种销售方法，可以将企业文化渗透其中，获得整个品牌销售的附加价值，最终实现线上、线下渠道联动促销效果。
最后，在公共活动方面，“激活”品牌可以考虑举办地区性的健身活动。比如举办“激活”杯地区游泳比赛。通过这种活动，可提高“激活”积极、健康的品牌形象，增加消费者对产品认知度，从而提高销量。
参考文献
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[5]（美）基恩·泽拉兹尼（Zelazny）.用图表说话——麦肯锡商务沟通完全工具箱[M].北京：清华大学出版社，2008年5月.

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