陈豪  浙江农林大学天目学院

摘要：随着移动终端设备数量的激增和4G网络的发展，移动营销逐渐为了一个重要的营销手段。本文将从移动营销的传统营销相比之下的新变化开始描述。并对移动营销中遇到的问题进行深入的分析，最后针对问题提出相对应的解决策略，供政府和企业参考。

关键词：4G；移动营销；发展；瓶颈

Mary Meeker发布的2013年移动互联网最新研究报告显示，目前全球移动互联网用户已达到15亿，来自移动设备的网络流量每年增长1.5倍，并有继续增长的趋势。移动网络的发展为一定营销奠定了坚实的基础。

一、移动营销的新变化

随着越来越多的新闻报道“低头族”，意味着越来越多的流量转移到了移动终端。那么移动营销到底和之前的营销模式到底有哪些变化呢? 我们可以从下面四个方面来分析：

1.首先，是受众发生了变化。^[2]和传统的媒体或者pc互联网上的用户不同，移动用户是

2G或3G网络上网的，与其对应的是唯一的手机号码，用户的浏览习惯，购物偏好可以更加精确的被记录。

2.商家与消费者之间的沟通跟趋向于个性化。由于消费在可以更加方便快捷的随时随地得

到获取信息，所以他们的需求的变化程度在不断加大。^[3] 商家需要时刻保持与用户的互动性，并在最短的时间内捕获用户的需求，提供用户需要的产品和服务，尽量缩短提供服务的时间和空间，促成用户在短时间内了解产品并完成购买行为。

3. 移动营销媒体发生了变化。在互联网时代，网络成为了第四大营销媒体；而移动互联网

时代的到来时使得之前的媒体倍感压力。首先是微信的发展使得很多传统的企业巨头都纷纷开设自己的微信公共账户，甚至连央视媒体这样的传统权威官方媒体多要加入这个行列，移动媒体的影响力可见一斑。

4.移动营销和移动支付的并轨。支付是移动营销必不可少的一个环节，也是提供移动营销

最终成交率的重要保障。笔者认为移动营销和移动支付两大终端最终实习内容和功能上的融合。

三、移动营销面临的问题

2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业呈现出蓬勃发展的态势，但同时移动营销又在诸多方面遇到困难和挑战。

1．大部分的中小企业还没有意识到移动营销的重要性，或者即使意识到了也不知道如何开

展移动营销。他们对如何提供基本的数据增值服务，如何运作移动营销的基本过程备非常陌生，对移动营销的服务商和移动营销领域所涉及到的技术知识一无所知，从而降低了参与应用移动营销的意愿，阻碍了移动营销的发展。

2． 移动营销的形式比较低端和单一。由于很多企业习惯了传统的低端强推式短信广告。在

尝试移动营销最新一些应用，比如微信，只是停留在发送广告和优惠券，这种没有针对性的强迫式的广告推送会使客户感到厌烦。

3． 专业人才的匮乏和素质低由于移动营销发展的硬伤。根据《中国互联网营销职业发展白

皮书》显示， 2012年企业对网络营销人才需求量约为116万，整体缺口达到55-65万，未来三年岗位需求会以30%的幅度增长，紧缺状态难以缓解。

4．移动营销效果评价体系的缺失是阻碍移动营销发展的重要因素。虽然移动营销在各个行

业都有意见了成功的案例，但在效果评价缺失的情况下的成功也只是一时性的，并不具备普遍意义。企业的老总自然是希望清楚的知道自己的投资回报率，得到营销效果的分析和评估报告等，而很多移动营销项目只知道投入，忽视了对效果的分析，久而久之会导致广告主对移动营销失去兴趣。

5.用户的隐私和财产安全。智能手机往往都保存了大量的用户习惯数据，并能被特定的程

序分析，而这种隐私信息真是商家利用来实现移动精准营销的数据基础。 同时，一些不法分子也会利用用户的对新鲜事物的兴趣实施犯罪。

四、移动精准营销发展对策

移动平台的快速发展为移动精准营销的发展提供了广阔的舞台。但是我也可以需要看到在它发展的同时也会遇到个方面带来的问题。我们可以尝试从下面几个方面寻找一些突破口。

1.首先，人才是制约移动营销发展的硬伤，也是需要经过漫长时间的努力才能完善的。人才的匮乏其实是整个网络营销行业的事情，所以，要想解决人才的瓶颈，需要加强对网络营销特别是移动营销人才的培养。而大学时高素质人才的聚集地，但大学的问题在于容易脱离社会实际，毕业的大学生很难满足企业的要求，这就需要企业多和大学进行深度的合作，对学生进行定向培养，为企业增加人才储备。

2. 政府部门需要给企业宏观方面的引导和支持。现在全国很多地方都在政府的指导下大力开展电子商务，比如丽水的 “北山模式”和“遂昌模式”，而移动营销作为一个新的发展方向，需要政府多要求一些理论方面和实操方面的专家为中小企业相关人员提供一些公益性的培训。

3．相关法律部门应该尽快完善电子商务法律。 2013年5月，国家工商局召开网络监管座谈会，国家工商总局市场司司长刘红亮在会上表示，中国《电子商务法》已经列入全国人大财经委、法工委的立法日程，正在起草。其中就应该涉及网络营销、移动营销用户隐私相关的内容，从而规范市场行为以加强用户对移动营销的信心。

4. 企业需要逐步完善适合自身企业移动营销效果的评价体系。电子商务领域的事务方面的发展远远快于理论的发展，所以很多时候企业需要根据自己的移动营销的实践经验，借鉴传统营销和网络营销的效果评价体系，并结合移动营销的特点来对自己的移动营销效果进行评价，以增强自己在移动营销方面投入的针对性。

参考文献：

[1]王铮.基于移动互联网的营销策略的研究[J]. 广东轻工职业技术学院学报, 2013,(02).

[2]刘宇.移动时代的营销之变[J]. 广告大观(综合版) , 2013,(06).

[3]袁岳.移动营销的四大变革[J]. 销售与市场(管理版) , 2013,(05).