刘明 通讯作者：倪天文 浙江中医药大学

摘要：近些年随着经济的快速发展，国内的人寿保险行业得到了快速的发展，竞争也越来越激烈。如何在这种充满机遇也充满竞争的市场环境中生存并快速发展是每一家人寿保险公司都要面对的问题。人寿保险公司作为典型的服务型公司，服务营销的引入更显得格外的重要。本文分为三部分；第一部分介绍了服务营销的内涵；第二部分分析了寿险产品实施服务营销的必要性；第三部分寿险产品服务营销策略。

关键词：人寿保险；服务营销；销售

一、服务营销的内涵

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，是在市场竞争不断加剧，消费者需求层次不断提高，消费需求趋于多元化的背景下产生的。服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供了这种需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。

二、寿险产品实施服务营销的必要性

    销售企业在不断发展．有很大一部分是因为消费者的需求在不断变化产品在不断的跟新换代，除此之外就是需求的创新，这部分的需求创新，无外乎就是产品售前、售中、售后的服务。在当今的时代，服务不单单是创新的需要，服务还是一种企业外在形象和品牌。随着社会的发展，这部分的服务，随着消费者的消费观念也在不断更新，对服务行业的要求越来越高，这对保险服务行业的服务管理提出了更高的要求和标准。面对竞争日益激烈的寿险产品市场，国内寿险产品销售企业由单一资源竞争转向品牌、服务、价格、管理的综合竞争。客户资源成了当前销售企业生存发展的第一资源。准能将更多的客户揽入怀中，谁就能获取最大的收益，谁就能在竞争中立干不败之地。

三、寿险产品服务营销策略

（一）服务的差别化管理

由于服务企业的差别化，像微笑、热情、礼貌用语等是很容易被竞争对手模仿的，因此，通过"3P”寻找和实行差别化服务，形成特色营销。

1.人员(People)，主要是提高服务人员的服务技能和知识，并形成有个性特点的服务;

2.环境(Physical Environment)即在服务场所布置、所提供的服务设施方而，增加企业自身特色。

3.程序(Process)，通过标准化的服务作业方法，并进行严格的流程管理来稳定服务质量，减少因操作者个体因素所导致的服务水准差异和由此带来的客户的不满。通过不断完善和修改服务程序使服务具有企业特色和稳定的服务质量。麦当劳对食品有严格的控制:汉堡包超过10分钟，薯条超过7分钟，都不再出售，通过坚持不懈的监控产品质量，简化操作，降低成本为客户服务。

（二）服务质量的管理

如何掌握好客户期望的服务水平与可接收的服务水平的“度”是十分重要的。根据营销学家贝里(Berry)、帕拉一苏雷曼(Para-suranman)和蔡哈姆(Zeithaml)(1991)的研究表明，服务品质的决定通常由以卜五个要素决定:

1.一致可靠性

也就是保险公司、保险中介以及保险服务人员能够一致地、正确地提供所承诺的服务质量的能力。对客户而言，可靠性是企业优质服务的基石，是客户评估一家公司服务质量的首要标准。可以设想，如果保险公司不能使展业时的宣传与发生赔案时的理赔相吻合，都足以影响和动摇客户对该保险公司的信心。客户认为可靠性是服务质量中最重要的尺度，客户不愿同他们不信任的公司打交道。建立良好的理赔信誉是保险公司建立可靠性的关键环节。可靠的服务会为企业带来许多益处：

(1)能够较好地保持现有客户，获得更多的生意来源毒

(2)能够在客户中建立良好的口碑;

(3)能够创新出更多的收取“优质优价”的机会;

(4)能够减少在此服务时的开支;

(5)能够带给员工更高的士气和热情;

(6)能够减少员工跳槽的频率。

2.同情心

同情心是指以“感同身受”情怀为客户提供关心与个人化的服务。同情心讲的不是服务态度，而是要真诚地关心客户。在保险服务中，由于保险商品的特殊性，保险服务的独特性，加之客户保险知识不多，特别是而对语言晦涩的保险条款所对应的投保和理赔服务，客户更是觉得无助和容易受伤害。因此，保险服务提供者，无论是保险推销者，还是保险核保核赔者，都应该富有同情心，从客户的角度看服务对客户的重要性，需要服务人员有明确的客户意识，并以客户可以理解的语言让他们了解公司的产品和服务。

3.安全感与服务能力

指保险公司员工的专业知识水平、仪表仪容、台-谈举止等让客户有安全感和值得信赖。服务人员的知识、礼貌、责任心，能在不同场合表现一致和持久。加强从客户处直接获得真实的第一手资料的能力。无论是承保还是理赔工作，在提供服务的次日通过公司客户服务电话进行服务质量追踪;同时，可以聘请各地的客户作为公司的保险服务质量义务监督员，将有助于掌握各地真实的服务水准，防止形成服务的空缺，导致客户从空缺中流失。

4.及时回应

反映保险公司及其员工对客户提出问题及时解答、解决的速度。24小时内一定有回音，IBM公司对顾客的意见的珍视，让客户感得到满足，从而产生信任感。这是IBM跻身全世界工业企业最大公司的秘诀中的最重要的组成部分之一。保险人可以采取不同的方法来改进他们的反应度，包括:从以往的保单导向资料库变为客户导向资料库，例如建立CRM(客户关系管理系统)的建立;此外，还应当实行服务授权制度，对直接接触客户，提供服务的人员根据保险服务在不同岗位可能出现的突发、非常规事件，逐级授权，以增强服务的时效性和服务弹性，避免刻板和僵化机械的感受给客户。

5.有形展示

保险公司将其服务融入于那些与显示服务质量有关的具体设备、人员、沟通工具方而。通过公司建筑物、人员及广告可以感受公司的服务水准。用于保险服务的工具、设备、场所气氛等应与配套的服务质量匹配。研究表明人们通过5种感官了解环境:视觉、听觉、品尝、嗅觉、内部感受。其中90%的刺激通过视觉被感知，其余刺激大多数通过听觉来感知。

从视觉角度来改善保险具体的服务措施和服务环境，可以提高客户的综合感觉，一是有助于无形产品有形化，为了降低无法感知保险产品质量的不确定性，投保人要寻求保险产品质量的“象征”，这就要求保险公司将无形的服务有形化，通过企业的CI中的VI导入，从视觉系统给予客户冲击和印象，形成客户心目中有形的公司形象，增强人们的信心和信赖感，降低不可把握的感觉，使其安心购买，促进其购买保险欲望的实际转化，起到促销的作用。

（三）服务的超值化管理

客户获得的总价值和为获得这些总价值所支付的成木差额构成了客户让渡价值，客户让渡价值越大，客户获得的“购买利润”就越高，产生的满意度也会越高。客户价值包括:保险使用价值、服务价值、人员价值和形象价值，具体表现在保险商品的保障范围和保障水平，保险综合服务、员工工作效率、企业外部形象四个因素上。客户总成本包括：时间成本、货币、精神、体力成本。可见，保险公司的员工服务效率和质量既决定保险总价值又决定保险总成本。保险人可以通过提高客户价值或降低客户成本，或二者同时进行来增加客户让渡价值，提高客户对保险服务的满意度，进而增进对保险人的忠诚度。

通过精细化的超值服务，有助于提高客户心理综合的满意度，进而形成对公司产品乃至品牌的忠诚。促使其一是今后有新的保险需求时，继续选择购买本公司的产品；二是成为公司的正而形象的传播使者。消费者对保险服务的需求如果未能得到满足，将产生挫折和防御性，其结果一是中断与公司以往建立的关系，包括脱保和转保;二是通过攻击来发泄不满，成为公司负而形象的宣传者。

结论

自改革开放以来，中国寿险业得到迅速发展，寿险业也因此广受各界关注。随着人们收入水平的提高，我国有购买能力的寿险客户将会越来越多，寿险市场的竞争也变得越来越激烈。首先，通过对我国人寿保险公司的特点分析，研究了我国人寿保险公司的资产产品策略存在的问题，并提出了解决我国人寿保险公司利率风险的对策。其次，针对目前我国人寿保险销售中存在的各种问题对我国人寿保险公司保险销研究并提出应对的有效策略。

参考文献

[1]季辉，服务营销FMI，高等教育出版社，2011

[2]刘红实，对寿险产品销售的一些想法[J].科技创新导刊，2011(11)