——基于烟台市苹果经济合作组织研究

孔冰娴  邓雪静  张海凤  通讯作者:曲艺  中国农业大学烟台研究院商学院

摘要：我国农业具有自然条件上得天独厚的优越性，在解决我国温饱问题的基础上，农产品是重要的出口产品。农业生产经营这个基础的工作愈来愈显示出非凡的重要性。其中，做为我国农业经营体重要组成部分的农业合作社扮演着重要角色，把握好农业合作社的未来发展尤为重要。本课题通过对烟台苹果产业农业合作社的发展进行研究，分析制约因素和发展现状，并实地考察烟台市农业合作社，最终为其提出发展建议。

关键词：农业合作社、品牌营销、未来发展

烟台地处胶东半岛的东北部，地势较高、气候温和，非常利于苹果的生长。烟台苹果在我国农产品市场上知名度较高，苹果种植历史悠久，经验丰富，技术较为成熟，产业发展的各项配套措施比较完善。据此，我们对烟台的苹果农业合作社进行了专门的调查研究，重点在考察品牌营销及探索未来发展的方向上。

一、当今合作社的品牌营销现状分析

据农业部门统计，截至2015年10月，烟台市苹果种植面积272.2万亩，种植户79.65万户，果农人数171.45万人。

合作社数量近几年来在国家相关辅助政策推出后，发展势头迅猛。由表1可以看出，截至2014年10月，烟台市合作社数量已达到6000家。

表1：烟台市农业合作社数量

在这样的发展趋势带动下，烟台市的苹果远销国内外，流通于市场上的苹果很多，在这样得天独厚的自然条件下，口味佳，销量领先，口碑载道。人们都知道烟台的苹果好，但是基本没有什么品牌能让大家熟知，达到家喻户晓程度的品牌更是没有。这对于苹果产业的发展无疑是不利的，为什么会出现这种情况呢？

(一)制约因素分析：

在对烟台的苹果合作社进行过多家调查研究之后，发现发展完全成熟的合作社很少，在发展品牌化的过程中，面临的问题有很多共性。大体分为如下几个方面：

1、内部制约因素

表2：2015烟台农业合作社的分布

（1）合作发展的自身意识不强：

由表2可以看出，合作社的品牌意识薄弱，注册自有品牌的合作社只有1.24%，合作社的发展不能迅速与时俱进。

（2）产品质量不够好，品牌化标准化程度不足：

制约合作社发展的根本原因是合作社自身的产品质量不够卓越。鲜有合作社进行相关的质量认证，“三品”认证：无公害食品认证、绿色食品认证、有机食品认证。商标注册：驰名商标和地理标志证明商标。由表2可以看出，进行三品认证的额只有0.69%。

（3）组织内部的各项机构不够规范化：

内部管理混乱，各项生产工作安排的不够好。经调查，部分合作社只是“挂名”合作社，主要做农产品代销，合作社规范农户的技术，谋求农户共同获得更高利益的意识欠缺。

2、外部制约因素

（1）发展资金匮乏:

经过对烟台近20家果蔬类合作社的调研，我们发现半数以上的合作社的理事长认为制约发展最主要的因素是资金不足，不能提供正

所需的研发以及无力免费甚至低价提供果树种植的种子、化肥、农药。

（2）政府扶持力度及相关优惠政策不足：相关政府部门如农业局、农业经济管理站对农业合作社的发展关注较少，没有实现对农户关于合作社的知识普及。政府未能够进行官方性的宣传讲解，导致很多农户不清楚合作社的各项优惠方针政策和补贴措施，从而入社意愿不强烈，影响合作社的发展。

二、典型成功案例分析

苹生缘:烟台市农信达合作社联合社

成立于2014年4月30日，是经烟台市工商局批准成立的服务三农的专业机构，目前是烟台市唯一的市级联合社。业务范围包括：农业生产资料销售，农作物、果树、蔬菜、花卉的种植、销售，农业研究与开发，旅游项目的开发。联合社成立后得到了农业部、省农业厅、市农业局等政府部门和烟台市苹果协会、中国农业大学等机构和组织的大力支持。现已成为北京中农信达、农合论坛的烟台分站。

（一）规范化的意识

经检测，目前已达到了政府部门要求的质量、监测和社员数量等指标，已完成土壤检测和指标认证，至2017年苹果出产后将成为烟台唯一一家省级示范社。在对社员的农资供应方面，集中给社员提供适合土壤性质的肥料，与多家肥料厂合作，绝不垄断，且每家合作商都有严格指标要求。

（二）切实做好营销宣传工作

联合社有专门的营销团队－济南博斯特公司，2014年联合社成立之初博斯特公司赴北京、济南等城市进行过专业的调研，专业的营销分析，以此制定量身打造的营销策略。产品销售实现线上线下同步进行，线上销售方面：在农信达合作社官网和微信平台“苹生缘”都可实现购买，另外，已对淘宝、京东网站进行调研，准备入驻。线下宣传方面，在烟台市主要街道的大型招商广告牌，都有涉及对产品的宣传。

（三）做好社员的福利工作

对社员进行免费培训，正式社员按规定有年底分红，每到苹果成熟，所有农民只要质量达标都可得到合作社的收购，收购价格高于市场价格。收购后在栖霞、蓬莱和牟平都有配套冷库和装配车间，力求保持苹果的新鲜和供应。只有做好福利工作，才能是自身发展更加长久，更加有助于自身品牌营销的维护。

（四）长久发展的战略

在发展主产品苹果的同时，也做副产品的销售，对于产出的苹果供不应求问题，合作社通过增加基地解决，主要方式是走访村庄，村支书带头入社。合作社初步打算在合作社自建的观光展览园基地发展观光农业，为合作社注入新的发展活力。

三、可行性建议

（一）建立完善步骤

1、建立自己的品牌：

给品牌起一个响亮容易引起联想又有内涵的名字，设定品牌特色，比如个大、颜色红、口感脆之类等等，不求多，只求做到绝对特色。比如烟台市农信达合作社的“苹生缘”，做有机苹果。

2、维护自己的品牌：

完善“三品”认证，切实做到绿色、有机、无公害，群众的口碑是最好的宣传手段，不能自砸品牌。

3、扎实有效的市场调查：

营销的所有动作都应该要有一个良好的市场4调查为基础，在还没有清楚察觉顾客的需求、动机及态度之前，做好谨慎的市场调查以及寻找大的公司企业作为合作伙伴。使品牌有良好的市场销路。

4、完善内部组织结构，做好品牌销售工作：

在全国各地进行考察，新开辟基地，招纳专业人才进行各个区域的运营管理。在各大销售平台广告位进行宣传，在公交车内部电视放宣传视频。建立品牌官方微博与微信公众号等，将品牌影响力有效扩大。与大型超市做好合作，设立自己的品牌销售区。

（二）未来发展建议

1、找寻利益平衡点：

做为合作社的倡导者，在追求自身合理的利益诉求的同时，权衡好自身与组织机构以及农户的利益关系，要有一个稳横机制。

2、一条龙服务，不只做经纪人：

做好下种、修剪、打药、上肥等每一个生产环节的分析指导，种植基地实现立体式、复合型的现代农业经营体系，统一摘果、入库保鲜、包装，定位高端的品牌酌情做好售后服务，例如在在每个苹果上挂标签，标签上注明采摘自何户、检验员编号及联系电话、责任人等信息，完成质量追溯体系。

3、实现与家庭农场、专业大户以及线上电商的合作：

家庭农场、专业大户同为农业经营体，属于骨干力量。两者的共同点是成员组成范围较小，多为家庭或一户的成员，比较没有带动性。合作社能够做到集体控制农资，有农业局的监管，属于中坚力量。但是入社农户数量较少，获利性较弱。主动与家庭农场、专业大户合作，使他们成为社员的领头军甚至使他们兼并部分小农户，让出部分经营管理权，引领农业经营体的发展，从而实现双赢是未来发展的一个新思路。做好线下销售的同时，初步进行线上运营发展销售，项目可涉及种子、化肥、农药、相关农产品，利用天猫、京东等电商平台，做好运营管理，提高品牌知名度与销售量。

4、农业技术服务:

组织新型农民职业培训，技术培训、管理培训等。例如聘请农业技术专家指导，土壤治理，病虫害防治，症状对策。开展土地深松、播种植保、收割等农机服务，对合格农产品统一收购，存入冷库进行保质保鲜。

5、跨区域合作：

网状式合作。在与家庭农场、专业大户、其他合作社进行纵向合作渗透影响力的同时，向土地、农机、化肥、农药、电商、金融、水利、旅游、保险、教育等一系列区域进行横向扩大影响力。

结语

农业合作社是我们国家传统的农业经营体制，自成立以来为我国农业做出了很大的贡献，未来将是数量扩张型转变为精细化、高附加值的发展趋势。为合作社的产品建立品牌，将是重要也是必要的一步。翘首明天，相信合作社必将为我国的农业产业注入更多的活力。