刘畅   赵倩倩  张指晗  吉林大学

摘要：信用卡消费近些年作为一种非传统消费方式传入我国，在大学中的流通也刚刚起步。但是，它的出现却为当代大学生带来了一种全新的消费方式。本文从银行的角度，通过对信用卡在高校中的使用现状与接触点调查结果分析，对银行在高校的信用卡营销策略提出了新的观点。

关键词：高校信用卡；校园营销；接触点

    第一张大学生信用卡产生于 2004 年 09 月 20 日。中信银行在大部分高校进行试点后，农行和兴业银行的校园卡也分别走进了四川和上海的部分高校。2005 年 10 月，招商银行推出了国内首张面向全国发行的双币学生信用卡“Young 卡”。至此以后，大学生信用卡就开始在各大高校中大范围地传播开来。虽然信用卡在大学生中虽然流通时间不是很长，却已经开始对大学生的消费状况产生了影响，与传统消费理念比，信用卡拥有的新的消费理念正在逐渐被一些大学生所接受。越来越多的学生也逐渐开始使用信用卡的各项功能进行消费。

    为了进一步研究大学生的信用卡使用情况并获得实验数据，我们进行了更加深入的社会调查。我们在线上线下通过问卷形式在吉林大学范围内对大学生信用卡使用情况与接触点进行了调查，问卷共有226人参与，最终得到了以下发现：

    如图所示，在参与调查的对象中，有16.81%已经办理了信用卡业务，42.48%未办理信用卡但有此意向，其余为没有且无意向。61.06%的人不太了解信用卡业务，24.78%的人比较了解，了解的人只占14.16%。而在“如果你不了解信用卡，你认为哪种宣传方式比较有效？”多选题的回答上，22.12%选择了电视，9.73%选择了报纸，73.45%选择了网络，61.06%选择了银行举办互动活动，在参与过程中了解，19.47%选择了银行人员上门讲解，15.04%选择了其他。由此我们可见网络宣传与线下互动活动在受众心中占主导地位。

在选择使用信用卡的原因多选题上，所选比例前几位的按顺序分别是便捷安全的支付方式、某些特殊服务项目的折扣优惠、异地存款免手续费与其他优惠、透支消费和为获得良好的信用记录。

    而针对不同品牌信用卡选择，在“以下的那几项会更加吸引你办理某一个银行的信用卡？”多选题上，所选比例前三位的按顺序分别是：与商家合作为日常消费提供额外优惠或服务（占62.83%）、周到的产品服务（占51.33%）与品牌形象带来的身份认同（占33.63%）。

    此外，我们对问卷结果进行了交叉分析，又有了进一步发现。在我们的调查中，有15.04%的参与者月消费在1000元以下，43.36%在1000-1500元之间，30.09%在1500-2000元之间，11.5%在2000元以上。在以消费情况和办理信用卡意向为条件的交叉报告中我们发现，消费在1000元以下的参与者在办理信用卡时更注重便捷、安全的支付方式与异地存款免手续费与其他优惠，而1000-2000元间者无明显侧重，2000元以上者偏向于透支消费。而已办理信用卡业务和有意向的参与者会明显倾向于获得良好信用的选项，无此意向的参与者反之。

而在不同品牌信用卡选择上，已办理信用卡业务及有此意向的参与者更注重周到的产品服务与定期为持卡人提供理财类金融知识服务，而没有办理信用卡业务并无意向的参与者更偏向于新颖有趣的宣传活动。此外，其他因素无明显不同。

由调查数据得知，网络宣传与线下互动活动为银行增加高校信用卡发行量的关键接触点，而便捷安全的支付方式、某些特殊服务项目的折扣优惠、异地存款免手续费与其他优惠、与商家合作为日常消费提供额外优惠或服务和周到的产品服务为银行吸引消费者办理信用卡业务、留住稳定客户的重要特质。在完善银行信用卡功能与服务项目的基础上，应注重银行工作人员与信用卡的客户的接触沟通，转化营销手段，为此银行应针对性地制定营销策略，而不再是局限于以往的单一营销手段。

多层次全方位的营销战略不再是仅仅局限于以产品为中心，而是根据市场的需求，以消费者为中心。银行应该准确把握营销中的关键接触点，制定有针对性的策略，起到事半功倍的效果：

    一、与消费群体直接互动

    绕开层层把关, 把营销对象直接锁定学生群体, 不仅易于建立良好的品牌形象, 达成有效认知, 也利于摒弃冗余信息的干扰, 与目标消费者建立直接联系。如在校园内设摊进行针对性展销,指派工作人员进入校园对信用卡业务进行详细讲解，主动接近消费者来推介自己的产品。除了营销的目的, 还可以在活动现场与学生群体进行直接交流, 收集学生对于信用卡的特殊需求，即收集有价值的反馈信息。

    二、大学生信用卡个性化定制，优化服务项目

    信用卡不该局限于透支消费，针对大学生的信用卡应具有个性化、定制化功能，在满足大学生消费需求的同时，甚至可以具有纪念收藏意义。如时下火热的校友卡，信用卡身上印有唯一的校友编号、大学班级与学号。目前大学生都是一卡通、借记卡、积分卡等多卡在手，很多银行与高校联合推出的信用卡也只具有学费代缴功能，银行可开发推出多功能整合的学生信用卡，以学号为信用卡号的基础，方便学生生活。

同时，银行还要增强自己信用卡服务项目的竞争优势，简化网上还款、网上密码修改，适当降低超限费等费用。

    三、上门推销与网络宣传相结合

    在调查数据中也显示，参与调查的大学生中61.06%的人不太了解信用卡业务，由此可见很多大学生在办信用卡方面较被动。这时每逢开学之际，银行在信用卡推销业务中最喜闻乐见的工作人员进驻校园设摊点宣传，对信用卡业务进行详细讲解就必不可少。在接近消费者的同时，还可了解大学生对信用卡的特殊信息。

为了促进大学生了解自己的信用卡，银行还可借助校内社团举办活动，如求职经验分享，理财知识讲座，企业宣讲，产品体验等，给持有自己信用卡的大学生以参与优先权，使他们切身体会到办理该信用卡的好处。

    线下宣传到位的同时，应抓住大学生是网络群体中坚力量这一重点，加强网络宣传。很多银行的官网制作简陋，页面落伍，产品功能介绍只有寥寥几个字，产品更新更是跟不上节奏，网上申请信用卡环节繁琐，网站空白处宣传利用不到位，使得消费者失去了解的兴趣。银行官方网站作为线上宣传的门面，绝不该抱以“只要有了就可以”的态度，而应认真对待。网站中甚至可以特地开发一处项目针对大学生信用卡，里面对大学生信用卡的产品种类、功能、注意事项进行详细介绍，采取时尚的宣传方式，以唤起大学生的办卡动机。

    当然，办卡不是银行的最终目的，培养忠诚顾客才是。银行不该纯粹追求办卡数量，而应跟进后续服务维系与大学生客户的关系，避免信用卡激活率过低。

    四、创新营销手段

    时下，各大银行针对大学生的信用卡营销手段基本大同小异，大学生信用卡类型也多是银校联名卡或以时尚外观特殊节日含义吸引眼球。营销手段的单一，使得信用卡校园营销难以找到突破口。

    在调查数据中的选择使用信用卡原因中，占比重最大的便捷安全的支付方式、异地存款免手续费、透支消费与良好的信用记录可以算是信用卡的硬性条件，想要在众多银行里突出重围，还得靠折扣优惠等辅助条件。

    在辅助条件里，诚然，信用卡的积分兑换、办卡送礼物等活动受很多人追捧，但银行针对大学生信用卡所进行的营销手段并不该局限于此，而应在此基础上更贴近大学生的生活。

积分奖励、在指定餐厅消费或者指定商场购物享有折扣、单笔消费达到一定金额可抽奖或者换取礼物一份等，都应选取在大学生学校内或附近的店家，不应让这些功能形同虚设。同时，增加某些特殊服务项目的折扣优惠如订酒店、订机票、订演出门票等，甚至在节假日寒暑假前后大学生外出旅游旺季，银行还可联合旅行社推出优惠项目。不仅如此，银行也应抓住与大学生校内社团合作的商机，在社团活动举办的同时不仅可以宣传自己的信用卡，也可给参与活动者提供办卡优惠，吸引客户。

    大学生办理信用卡不是最终的目的，能让他们成为自己的忠诚顾客才是最重要的。可以通过战略性地对学生办卡取消年费、减免手续费，通过信用卡产品侧面宣传使大学生感知转换信用卡的风险成本，通过积极的口碑宣传提升银行的品牌形象，提高大学生对信用卡使用的满意度，从而培养其对于银行产品的忠诚度，使大学生在毕业后继续使用自己银行的信用卡。

    五、深化银行与高校的合作

    信用卡校园营销想要成功，大学生所在高校的支持必不可少。银行想要推广大学生信用卡，就需要拓展加强与高校的合作。设置营业网点、银行ATM是大多数银行的选择，在此基础上，银行还可以考虑推出具有校园一卡通功能的学生信用卡，即可减轻高校精力，也可深入合作。同时，银行还可与高校进行科研、人才培养、奖学金设立等资金支持的合作，与高校建立人才输送、就业指导提供等合作，为以后成为众多高校的银行首选夯实基础。

结论

    随着信用卡市场的同质化，高校学生数量的增加不代表信用卡校园营销的简易化，银行之间竞争加剧已是必然趋势。大学生作为未来消费社会的主力军，被动、慎重、追求个性化与安全性，是他们选择信用卡时的特质。尽管高校大学生规模庞大，对信用卡具有消费需求，但面对信用卡功能区分不明显、市场竞争激烈渗透难度大等劣势，再加之银监会关于高校信用卡的规定，银行在信用卡校园营销中想要找到突破，就必须在实现信用卡针对大学生个性化定制、功能完善的基础上，实现上门推销与网络宣传二合一，运用灵活多样的营销手段，深化银行与高校的合作，为抢占大学生信用卡市场份额奠定基础。

参考文献：

[1]钟青.大学生信用卡需求状况研究[J].创新论坛，2011：9-10

[2]秦翰.中国银行高校学生信用卡市场的SWOT分享及拓展策略[J].经济研究导刊，2014，（30）:104-105