摘要：分销是企业重要的销售手段之一，尤其是是企业国际化发展进程中，当企业掌握了必要的国外市场信息，但又不准备大规模投入资金到陌生的市场时，分销模式可以以较低的成本，帮助企业迅速了解并开拓国外市场。分销的本质是合作，互利共赢，企业拥有产品资源，分销渠道商拥有客户资源以及对市场的不对称了解优势，这种产品资源与销售渠道联姻模式如果能建立起较高的契合度，企业甚至可以长期采用分销合作模式作为自己的销售模式。

那么企业如何建立维护适合自身发展战略的分销渠道，必将是企业市场营销战略制定的重要部分。

关键词：分销类型，分销管理，激励，

分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向客户转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。很多外企在80年代初随着中国改革开放的机会进入中国市场实现其国际化的进程中都选择了分销渠道开拓中国市场，但很多企业尤其是工业品领域企业，在分销模式管理方面至今仍然有水土不服的情况。

那么如何在国内市场建立成功的分销渠道？

一、分析当前国内政治经济法律环境要求

随着市场化程度的不断推进，国内的法律法规也更加的健全，国家对商业腐败行为的打击也不断增强，而在在不断爆出的各种丑闻中，分销商的涉腐问题一直是分销渠道的重灾区，2007年西门子贿赂门事件，2014年葛兰素史克腐败丑闻，都是直接或者间接的通过第三方实现的。而分销渠道作为企业销售的第三方，给企业带来销售额的同时也带来了很多不可控的风险，所以，分销渠道的设立首先要满足当前国内政治经济法律环境的要求。同时了解国内不同于国外的商业法律也能对分销渠道的建设起到积极作用。如某些国家不允许独家代理，而某些国家允许独家代理的模式。

二、分析分销渠道的功能

分销渠道的主要功能有：

调查研究。分销渠道可以帮助企业整理有关当前客户与潜在客户、直接竞争对手、替代品竞争对手、其他参与者以及营销环境其他方面的信息，并及时向企业传递相关信息，实现渠道内的信息共享。

促销，分销渠道可以在厂家的支持下，通过各种促销手段，以对客户有吸引力的形式，把产品或服务的有关信息传递给客户，激发客户的消费欲望。

谈判协议，分销渠道之间或者是分销渠道和客户之间为了转移货物的所有权而就价格及其他有关条件，通过谈判达到最后达成协议。

库存，分销渠道的成员按照买方要求分类整理商品并设立库存，分级摆设等。

订货，分销渠道向生产者进行有购买意向的反向商业行为。

物流：分销渠道承担的从产品下线，进出口，各级分销直到货物到达消费者的运输过程。

风险承担：分销渠道需要承担由商品销售、市场价格波动，库存货物价值波动等各种不可控因素所带来的风险。

企业需要根据实际情况来定那种类型或功能的分销渠道。

三、分销战略制定

分销战略是指为了实现分销渠道的目标而制定一整套的指导方针。  （分销战略的使命是贯彻市场营销战略。分销战略的战略目标是最大限度的发挥渠道和产品、价格、以及促销的协同作用，创造分销渠道价值链的竞争优势，为企业建立持久的竞争优势），可以使用SWOT方法分析企业自身的内在条件，找出企业自身的优势、劣势及并分析出核心竞争力之所在，从而将分销战略与公司战略以及公司内部资源、外部环境进行有机结合。

四、分销渠道的设计

（一）分销渠道的层次设计是指产品从生产者向消费者转移的过程中，每经过一个直接或间接转移产品所有权的机构，就形成一个中间层次。在产品分销的过程中，经过的环节或层次越多，则渠道越长；反之亦然。 如果是零层渠道，也称直接分销渠道，即产品从生产者向消费者转移过程中不经过任何一道中间环节。每一层渠道都有一层中间环节，在消费者市场，中间环节通常是批发商和分销商；在产业市场，中间环节通常是指销售代理商和佣金商。

（二）分销渠道的宽度，即渠道中每一个层次所使用的同种类型分销商的数目。企业分销渠道的宽度策略通常有三种：密集分销，选择分销和独家分销。

密集分销是指生产者运用尽可能多的分销商，这样使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，这种分销形式可以为购买者提供最大便利。

选择分销是指在某一地区内按照一定条件选择少数几个分销商，适合于所有产品，但进口工业品通常最宜于采取选择分销。

独家分销是在某一地区只选定一家分销商实行独家经营，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强产品。采用这种模式是，产销双方往往要签订独家经协议来规定分销商不可以经营竞争对手的产品，生产企业可以帮助分销商，提升其经营水平，提高其产品形象。

（三）分销渠道选择，

分销渠道的选择也要从多方面考察，主要有：分销商市场覆盖范围，分销商声誉， 分销商的历史经验，分销商的合作意愿以及忠诚度，分销商的产品组合情况，分销商的财务状况，分销商的区位优势， 分销商的促销能力等。

五、分销渠道激励

分销渠道的激励和分为直接激励和间接激励。直接激励是指通过给予物质或金钱励来鼓励分销商在销量和市场规范操作方面的业绩提升。有直接返利、给予折扣、帮助其开展促销活动、直接或间接提供市场周转基金、各种形式的补贴等；间接激励是指帮助分销商进行业务管理，从而提高其销售的效率来激发分销商的积极性：主要方式有：帮助分销商建立进库存管理系统，做出科学的安全库存并进行先进的库存管理 ；帮助分销商进行零售终端或者客户关系管理；提供明确的区域保护；帮助分销商开拓市场；提供产品及技术支持给分销商

六、分销渠道的评估管理

工业产品一般都经过市场调研，产品设计、研发、生产，市场推广、销售和售后服务等多个环节。由产品出厂到客户购买的过程，即是分销渠道的主要作用过程。生产企业对这个过程进行的管理就是分销管理。

对于大多数依靠以分销渠道为主要销售方式的企业来说，随着企业业务的不断壮大，企业的分销网络会逐渐遍及全国各地。分销渠道既是企业的合作伙伴，同时也是是企业的市场、销售、服务的前沿驻地。所以及时地了解分销商的运作情况，给予及时有力的支持是每一家企业都期望的目标。但是由于信息技术水平发展的不平衡，企业往往无法准确地了解分销商的业务状况、财务信息等重要信息，这样便可能导致分销渠道出现问题。例如，企业无法实时监控大分销商的分公司、地方办事处的经营状况；分销商对客户订货、生产状况等数据和信息反馈不及时；尤其是当消费者需求和市场信息不能及时反馈到企业总部时，企业制定生产预测和产品调度计划将具有很大的盲目性，从而导致经营决策缺乏准确数据和信息支持等等，最终结果甚至影响到整个企业的战略实施，成为制约企业发展的瓶颈。因此分销管理在企业管理过程中的地位十分重要。

分销渠道的管理可以从以下方面进行：

（一）评估渠道绩效，厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价。

（二）渠道冲突管理，渠道冲突是指分销渠道的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损坏该成员的基础上获得稀缺资源的情况。渠道冲突的原因可能是价格原因、存货水平、大消费者原因、征占对方资金、技术咨询和服务问题、分销商经营竞争对手产品等多方面因素。渠道冲突一般以窜货为主：即由于经销网络中各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场价格混乱，从而使其他分销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种现象。窜货通常是因为以下原因造成：生产企业单方面追求自己利益最大化而默认串货；生产企业盲目地向分销商施压或者低价促销产品；价格或者返利管控混乱，导致新旧产品之间价格出现差距；分销商防止厂家别择贤良而违约操作；推广费由分销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间；销售人员受利益驱使鼓动分销商违规操作。针对这些情况，生产企业应该采取对应的控制措施：注重与分销商双方的长远利益；建立合理的差价体系；控制促销过程以及力度；加强销售通路管理；与分销商签订不窜货协议；加强销售队伍成员的管理。

参考文献：

[1]李先国《分销渠道管理》．北京大学出版社，2005

[2]张闯，赵平《营销渠道管理》．清华大学出版社，2014

[3]吕一林．《营销渠道决策与管理》．中国人民大学出版社，2008

[4]卢泰宏，贺和平．《促销基础》．清华大学出版社，2012

[5]胡介埙《分销渠道管理》东北财经大学出版社有限责任公司，2012