戚学生  浙江宏磊铜业股份有限公司

摘要：企业营销质量作为一个考察客户满意度的标准，对于企业本身来说是一个极具参考的指标。因而，本文通过对企业营销质量的多层次分析，进而从营销因素层面进行分层探讨，最终得出合理应对企业营销质量问题的战略方针建议。

关键词：企业营销质量；影响因素分析；合理应对战略

    对任何一个企业来说，营销质量并不陌生。尤其是对于漆包线行业而言，对营销质量的研究能够为行业的发展和企业的优化提供许多新的思路。这一切，都需要从了解何为企业营销质量开始。

一、    企业营销质量

在营销竞争中，企业为取得持续的营销优势而在充分利用营销资源的情况下，通过满足客户对上“适应性”的需求，从而实现客户满意的质量标准。

简单来说，对于漆包线企业而言，就是如何运用自身对发动机工艺独有的理解，充分调动原料供应商、竞争对手和发动机等厂商等层面的资源，不断满足发动机厂商对于“适应性”的需求，从而实现厂商满意度提高的目的。

具体来说，我们可以从以下方面来增加多企业营销质量的理解：

（一）本质

企业营销质量的本质就是为了满足客户对“适应性”的需求。

所谓适应性，可以从法律层面和市场层面来进行满足。简言之，违法的营销活动都是无效的，不具有适应性。而市场层面的适应性也是核心理念，具体来说是强调对外部客户、员工的适应性需求的满足。具体来说，客户的适应性包括对消费环境等外部客观环境的适合度上。此外，还表现在对各个营销环境和客户的诸多差异化的个性需求的约束与满足，使之“合乎”心理需求。

（二）终极目标

企业开展营销质量活动的终极目标在于保持持续的营销优势。

具体来说，“持续”表现了对时间的需求，要求这种优势是稳定而具有发展性的。此外，所谓营销优势具体指的是对与客户和竞争者而言，优势是一种对比下的优势，不仅要抓住眼球，还需要赢得消费者的信赖。

（三）营销环境

营销环境一般包括政策环境、法律环境、舆论环境等大环境，其次才是具体的竞争环境和消费环境等。对于每一个环境都应该给予重视，否则可能陷入闭门造成的自我满足中。实际上，应当积极融入环境，形成与之发生资源交换的流通状态。

（四）主体

企业、竞争者和消费者都是企业营销质量的主体，其中，企业作为引导营销质量的主力，因而在整个过程中占据着引导者的角色。而竞争者在面对企业进行营销质量优化时，势必不会作壁上观，而是会担任干扰者的角色。而消费者才是整个企业营销质量的核心主体。

（五）实现手法

所谓“充分利用营销资源”，分解开了无非是利用、创新、优化配置。

具体来说，利用资源是为了盘活存量资源。而创新则是改变利用模式或者直接改造、发明新的营销资源。而优化配置则是一个需要统筹兼顾的过程，将存量、增量的资源进行配置，最终达到均衡发展的目的。

（六）发展基础

    除了上文反复提及的营销资源外，竞争与客户满意这三大内容被称为企业营销质量的三大发展基础。

    具体来说，一切属于企业并可以利用的物质和非物质资源都被称作营销资源，它是企业进行营销质量优化的基础和重中之重。而竞争能够创造营销质量的平台和发展途径，只有竞争存在的地方，才有刺激营销质量的可能。因而，竞争被视作是其发展的直接基础。客户满意则是发展的根本所在，客户满意是考量营销各大目标的平台，是进行营销质量的市场舞台。

二、    影响企业营销质量的因素

市场实践中，对于企业营销质量的影响因素分类很多：内部因素与外部因素，可控因素与不可控因素，直接因素与间接因素等等。普遍认为，营销要素是影响企业营销质量的重要营销因素。简单来说，对于漆包线企业而言，企业自身的产品、为厂商提供的售后服务均可成为营销要素。

为了便于理解，本文从营销要素管理、关系要素管理和转化变量管理三个层面来梳理影响企业营销质量的影响因素：

（一）  营销要素管理

营销要素管理一般被理解为营销要素的组合管理，是一种对各营销要素进行配置，进而达到各要素充分发挥自身作用的情况下，同时满足协作关系的情况。具体来说，营销要素管理包括对个体要素的管理和对要素的关系管理两个层次。

1、 个体营销要素管理

（1）明确各营销要素的含义

加强对各大营销要素的本质和内涵进行理解的力度，不能只看其表面而人云亦云。避免因为概念理解不到位而带来定位空虚、市场承诺形同虚设等问题。而是应当将营销要素的特色与概念进行充分把握，结合自身实际最终形成一个有可行性且持久有效的战略。

（2）以客户为中心，促进各营销要素发展

营销要素自身也是需要发展的，无论是产品、服务还是品牌，都需要在“客户中心”的前提下进行发展。如此，才能持续地实现客户价值。

2、 营销要素关系管理

要素的关系可分为直接要素间的关系管理、间接要素间的关系管理，以及直接与间接要素的关系管理。其中，直接要素包括产品、价格、服务以及品牌等直接影响企业营销质量的要素。间接要素则是指企业内化的技术研发能力、营销框架的科学性以及企业营销文化水平等要素。具体来说，其关系管理为：

（1）直接要素间的关系管理

企业需要对直接要素进行全面的管理，不允许任何一个部分出现较大缺陷。同时，根据自身的行业特征和企业自身实力等因素，权衡出一个较为利于发展的要素作为长板，进行重点培育。

（2）间接要素间的关系管理

将企业文化的管理视作核心，通过对企业人力资源和信息平台搭建等软实力的利用，加上营销框架和制度的硬实力进行支撑，从而为企业的研发能力提供较好的外部环境。

（3）直接要素与间接要素的关系管理

在把握各要素内涵的前提下，根据具体的营销需求调兵遣将，发挥各要素优化配置的集体效应。

（二）  关系要素管理

关系要素管理包含上述三大层面的变化，进而对其所产生的子关系进行管理。最终通过优化关系网络，实现资源配置的高效科学。

1、 企业开展关系要素管理的基础在于形成科学的关系观念，发展持续、有效的新型关系，避免庸俗的关系和过于独立的关系出现。其次，培养专业化的管理队伍，用专业的人才来管理错综复杂的关系网络。最好，通过建立关系信息平台的方式优化关系。

2、 关系要素管理的原则首要在于共赢，这样才能持续维护关系。同时，保障在开放的环境中形成你来我往的交互性关系，逐渐形成规范的关系格局。

3、 关系要素管理的框架核心是客户，由此为中心开展关系的调查、管理与反馈。

4、 关系要素管理的基本方法有三，经验法是其中最为常用的一种，利用既有的关系管理经验即可，不用另行开发。而这种方法更适用于简单的小型企业，多数如跨国公司等大型企业则需要借助“外脑”，即专业的政府公关公司。此外，运用IT技术来进行应用管理软件法，现在市面上流行的CRM等在内的软件都是能够通过计算机功能实现关系要素管理的方法。这种方法能较大地提高效率，同时避免人为失控。

（三）  转化变量管理

变量管理是一个极为复杂的过程，一般情况下，国内外运用QFD理论以及对质量成本管理的相关理论来实现。因其模型较为复杂，在此就不再赘述。

三、    建立高品质企业营销质量的战略研究

为建立高品质的企业营销质量，对此，我们提出如下战略作为应对：

（一）  执行上：重视提升关系要素质量

在进行企业营销质量提升中，切勿短视，务必学会考虑用长期利益与短期利益相结合的模式来进行。关系要素质量的提升，能够为企业营销质量带来更丰富的内涵与变化。

对于漆包线企业来说，在进行企业营销时务必要开阔眼界，在结合自身实力的前提下尽量寻找更大范围的客群。当然也要服务好本区域的原有客群。此外，注意提升漆包线产品的质量和技术含量，为客户提供更具性价比的产品。

（二）  考核上：业绩考核与过程考核相结合的综合考核

业绩考核是营销考核的重点，但并非唯一。人是拥有主观能动性的，因而在营销活动中往往是最具能动性的所在。所以，为了激发员工的主观能动性，势必应当注重过程考核。

从漆包线的营销流程上的各岗位进行考量，从生产、包装再到营销和售后，根据岗位的不同设计不同的激励制度。如对营销工作人员设立较高的提成奖金，并位置提供一定的营销工具，让营销人员为了获得更高的奖金报酬而到市场中去寻找机会，打开市场。

（三）  环境上：建立规范与非规范营销环境相结合的环境

被动适应环境是每一个企业提升自身营销质量的必经之路，但并不唯一。相对的，进行充分创造和引导新型营销环境也是企业的重要工作。具体来说，若将企业对影响环境影响力的大小作为指标进行分类，规范营销环境则是指那些企业难以改变的环境，相对的则被称为非规范营销环境。

具体来说，漆包线企业应当适应国家既有的法律、政策等相关规范营销环境。在此基础上，进行对非规范营销环境的改变。如开展网络营销渠道，与其他上游企业进行合作，建立供应商联盟。在产品间相互配合，打打组合拳等。

结语：未来，我们需要运用更宽广的思维方式和更为开放的心胸来探索和接受关于企业营销质量发展的新型观点，这样才有利于其持续发展和提高。

参考文献：

[1]汪启航.企业营销质量的影响要素、问题与应对策略[J].商业时代,2013,17:37-38.

[2]欧阳武轶.重庆地区餐饮企业的营销质量提升必要性研究及对策分析[J].科技和产业,2013,06:133-136.

[3]王春光.我国企业营销质量标准化管理中存在的问题及对策[J].现代营销(学苑版),2012,05:57.