张鸽  长沙民政职业技术学院

摘要:随着我国网络购物的蓬勃发展，在网上开店的商家不断增加,网店竞争日益激烈。网店如何在这个激烈竞争的市场中立于不败之地,有很多方面需要研究。作为网店营销中重要组成部分的视觉营销的作用日益增大,受到的关注也不断攀升。本文针对网店视觉营销进行分析和研究,提出网店开展视觉营销的原则,为商家在搭建网店过程中制定视觉营销策略提供参考。

关键词：网络购物；视觉营销；网店装修

一、引言

据中国电子商务研究中心公布的数据显示,2015年1至11月份，全国网上零售额为34526亿元，同比增长34.5%。随着网上销售的日益火爆,网店竞争也日益激烈。消费者在网络购物前一般都会进行商品比较,页面中所呈现的产品图片、价格、配送、支付、服务等都是影响消费者购买决策的因素。因此在网络购物环境下,网店如何能够脱颖而出,吸引消费者的眼球是网店能否成功运营的决定性因素。“视觉营销”在网店运营中是不可或缺的组成部分。网店页面设计与网店视觉营销已成为新的关注热点。

二、视觉营销的作用

美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA模型,将消费者购买心理分为五个阶段:引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行动。如果在购买的过程中没有被吸引,访问客户会很容易跳失。视觉营销中，“视”是打造注意力，“觉”是唤醒记忆点，“营”是营造好感度，“销”是给予想象力，达成销售。

总的来说，网店视觉营销的作用如图1所示。

图1 网店视觉营销的作用

视觉是影响消费者行为的重要因素。视觉营销其根本目的就在于塑造网络店铺及品牌的良好形象,提升客户购买欲从而促进销售。

三、网店视觉营销要素分析

随着网店数量的增加,越来越多的卖家认识到要在竞争中立于不败之地必须要唤起消费者的兴趣和购买欲望。第三方平台目前都提供很多的引流方法，部分在第三方平台开设网店的店主采用免费或付费的方法推广其产品和店铺,其目的是增获精准客户流量。引流的结果分为两种,一种结果是网店商品唤起消费者的兴趣和购买欲望,进而达成交易；另一种结果是客户进入网店后不久就离开。这两种结果的出现其根本原因在于网店的视觉营销是否迎合了消费者的心理、是否激发消费者的兴趣和购买欲望。

视觉营销最初是针对传统行业，内容非常具象，涉及的是实体的陈列、装饰、卖场氛围营造。而在电子商务领域所探讨的视觉营销是比较抽象的，其内容也比较复杂，集交互设计、用户体验、信息构架为一体。成功的网店视觉营销需要有极强的策划能力和视觉把控能力，也需要优秀的设计能力。

网店的页面内容一般包括店招、LOGO、通栏、导航、活动、Banner、海报、产品展示区、服务、推荐、品牌介绍、收藏等。提取这些内容中的视觉营销要素，可将网店视觉营销要素分为视觉要素和信息要素两个方面。

（一）视觉要素

1、色彩

人的第一感觉是视觉，而对视觉最大的影响因素是色彩。用户浏览网店页面时，第一认知的不是页面的具体结构和信息内容，而且是页面色彩搭配的视觉效果。店铺的主色调不能随便乱设，需要系统分析目标客户人群的心理特征，找到这部分群体喜欢的色彩，然后应用到网店页面设计中才能有利于经营与管理。

2、图像

在网络购物过程中，消费者看不到商品实物，因此可以激发他们内心购买欲除了价格之外，最有影响力的元素就是网店中的图像。图片阅读简单，不容易引起视觉疲劳，比文字更有力度。网店商品图片一定要清晰，详情页中的商品图片还需要多角度拍摄。

3、布局

网页布局设计即通常所说的版面设计，其目的是将所有要体现的内容有机的整合和分布，达到某种视觉效果。网店可以分为品牌型网店和促销型网店两类。

品牌型网店所售产品,其品牌本身已具一定的知名度，在网店页面设计时应该要突显品牌形象、LOGO、产品优势、服务优势、与同类产品对比的优势等方面的信息，同时需要加上主打产品的展示，增强消费者品牌的信任感。这类网店需要避免设立过多的打折促销模块，因为这样不仅会干扰品牌信息的传达，过多低价信息也会影响消费者心中的品牌定位。而促销型网店的因为其产品知名度不是特别高，网店的特色就定位于产品性价比较高。为了达到更好的促销效果，其促销模块需要较多，位置靠前，营造出热卖的气氛。

（二）信息要素

1、正文文字

网店中要用到大量的文字，包括作为宣传口号的文字，关于店铺、产品、品牌的介绍文字，以及类似“买家须知”这样的文字内容。文字是除图片之外客户了解店铺和产品信息的最重要途径。网店中的正文文字一般都应采用web通用的字体，因为这样阅读起来轻松，也适合网络消费者的阅读习惯。而特殊字体或特效字体可用于广告图片或标题中。如果字体不采用web通用的字体,很可能造成阅读费力,让顾客的眼睛感到不舒适,从而放弃浏览，跳转到其他页面去。除此之外，正文文字除了要注重字体的选择,也需要讲究文字颜色的设置。

2、产品描述

产品描述是网店中非常重要的部分。每个产品描述都应该详实，让客户可以从文字中找到自己需要的内容，解决客户的疑问，也可以大量节省客服工作。但是文字不能堆砌，要简练可读性好，要能够描述产品的核心功能或典型使用情景。产品描述也要建立在了解目标用户的认知行为习惯与文化特征的基础上，充分考虑目标用户的可理解性。要注意语气，一般宜简单直接，慎用疑问。产品描述的设计也需要有阅读层次性，以渐进式的文字设计引导用户认知产品，其中产品规格、性能等介绍要详尽，但文字不能冗长，点出消费者想知道的关键点，做到图文结合。好的产品描述是连贯的，一步一步的引导用户去购买，而不是让用户的思维有所跳跃。

3、广告文字

    虽然图像具有很高的信息传达能力，但图片也需要文字的配合才能表达出其广告思想。图片广告图文并茂地达到宣传的目的，成本不高，但是效果明显。用户浏览网页的集中注意力时间一般也就几秒，因此图片广告上的文字应该用最短时间命中主题、激起点击欲望。好的图片广告文字处理都比较饱满，比较集中。图片广告要坚持一个广告只集中说一点，并且提出的是简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。图片广告的文字设计要顺应用户的浏览习惯 ，不能焦点到处都是。网店中广告文字要在页面上突出,周围应该留有足够的空间展示产品的其他信息。

四、网店视觉营销原则

（一）一致性

所谓一致性是指网店营销策略和视觉表现的一致。视觉营销的是围绕商品营销这一中心思想展开的。在开展视觉营销前应该先进行目标客户分析，确定商品的营销策略，然后围绕营销策略制定商品营销组合方案和视觉营销方案，主要是对网店页面的视觉表现进行有效设计和控制。例如抗痘产品其目标客户应该是年轻的群体，网店如果采用暗色的主色调，可能会让目标客户进入店铺的感觉是针对年长的客户群的，这就是营销策略与视觉表现不一致。因此在开展视觉营销的前提是充分了解营销策略，分析并了解目标客户的喜好和审美倾向，在此基础上来设计网店的各视觉表现环节，这样设计出来的页面才能对目标客户及潜在客户形成视觉冲击，唤起消费者的兴趣和购买欲望，从而带动商品的销售，达到营销目的。

（二）易读性

易读性指容易理解和容易记忆。在网店广告图的设计过程中，不需要把产品的所有特点都写上去。目标客户一般来说是没有时间和耐心去仔细阅读大段文字，因此要提炼出主卖点和辅助卖点。如果主卖点对目标客户的影响力非常大，则辅助卖点可相应地减少，否则就会因辅助卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。需求度和可信度的大小是影响主卖点力度的关键因素，需求度和可信度越大，影响力度就越大。主卖点必须要清晰，模糊不清会影响其表达效果。同时，在开展视觉营销过程中，能用图像表达的，就尽量用图像简单表达出来，避免文字的长篇大论。

（三）建立视觉标准体系

传统品牌在做线下销售时，整体的装修风格都是相似的，例如色调、LOGO的样式及摆放位置，店铺的装修等等方面。象ZARA，H&M等知名品牌的所有实体分店都采用统一的设计风格。但在网络销售中，虽然品牌众多，但少有品牌有视觉标准体系。每个品牌在初始搭建网店时，应该要先建立自己的视觉标准体系，在页面设计风格、元素、颜色等等的细节设计上面都形成规定，不能出现美工换，风格也换的状况。这套体系需要建立并且需要坚持，然后才能根据消费者的喜好慢慢改进和优化。

（四）连续性

面对互联网海量的信息，重复强化是加强记忆和理解的有效方法。进行视觉营销设计时，必须以此为前提，进而在具体做法上加以运用，例如店铺模特、商品陈列、各个模块的风格、标签的使用甚至广告文字始终保持一个特有的风格。风格鲜明的设计可以使目标客户在一瞬间获得强烈的视觉感受，比起具体的细节更容易区别和把握，在视觉传达时的作用就更加有效。

（五）实用性

视觉是手段，营销是目的，视觉营销的开展一定是基于对目标客户的分析基础上的，目标客户最需要什么信息，网店就应把该信息放在最前面。同时在网店视觉设计过程中，应该使用文字或者图片说明让客户容易熟悉店铺的操作功能和了解产品的结构图；根据目标客户的浏览习惯，制定商品分类和设置模块，让客户能迅速找到想要浏览的内容。简单的说就是页面简洁、分类明确，模块合理，能直接到位地传达信息。

（六）差异化设计

视觉营销的差异化设计分成两个方面，一个是针对顾客的差异化设计，另一个是针对商品的差异化设计。店铺顾客分为老顾客和新顾客两种，因此网店广告图也应有所区分。如果店铺的推荐产品或主打商品是针对新顾客，这类客户群体还不曾购买过店铺产品，因此商品图片上应该凸显商品质量或已成交数量；如果是针对老客户，此类顾客已经对产品质量和服务放心，他们更关心优惠措施，因此，针对此类客户的商品图片应该突出呈现的是优惠价格或折扣力度。商品图片符合客户的兴趣点，能有效引导其浏览页面，才能有效提高店铺转化率。

而针对商品的做差异化设计也比较容易。商品一般分为常规商品和主推商品。常规商品图应该突显的是商品的质感和特色；主推商品图就需要更加生动，商品呈现随环境变化而调整。

五、结语

随着电子商务日益兴盛，网店的竞争日趋激烈，缺乏视觉设计的网店页面不仅难以抓住客户眼球，也难以给顾客信心。视觉营销对于吸引客户、获得订单并保持竞争优势的重要性逐步凸显。现今，网店视觉营销还没有形成科学的理论体系，网店页面设计还缺乏科学指导。本文对网店页面设计的基本元素进行了完整的解析，并站在消费者角度，提出网店视觉营销的的设计原则，为卖家提高网店页面设计质量提供了可供参考意见。

参考文献：

[1]李昶.移动互联网信息视觉化传达设计[J].新闻传播,2012 .