陈刚 信浩然 武汉科技大学管理学院

摘要：自上个世纪以来，网络游戏作为一个新兴产业已经成为全球最大娱乐产业之一。网络游戏的收入来源中，游戏内虚拟产品的销售占有非常重要的地位。文章以网络游戏《英雄联盟》作为研究对象，根据4P营销理论对其游戏中虚拟产品的营销策略进行分析。并采用调查问卷的方式对消费者进行调研，根据消费者的实际满意度提出不同的策略建议，进而增加玩家对游戏的消费，促进网络游戏的持续发展。

关键词：网络游戏；虚拟产品；营销策略；英雄联盟

进入21世纪以来，随着互联网与计算机技术的发展，网络游戏作为一种娱乐消遣方式出现在人们面前，为越来越多的消费群体所接受。2014年，全球游戏产业产值将近820亿美元，成为全球第一大娱乐产业。随着网络游戏产业的发展，网络游戏抛弃了传统的点卡销售式的盈利模式，开启了免费时代。运营商通过游戏内出售游戏装备、道具来获得收入，使得虚拟商品成为主要的收入来源。目前这种模式被大多数中小运营商以及新上市的网游所采用，是网络游戏市场未来发展的大趋势。

一、《英雄联盟》采用的营销策略

《英雄联盟》简称LOL，是一款具有完美品质的网络游戏。LOL属于免费模式，进入游戏本身不收取任何费用，但想要获得一些游戏增值服务及商城精美道具必须花钱购买。这种免费模式的盈利重点主要是依据经济学的二级价格歧视原理，通过游戏中的虚拟物品交易以及提供相应的增值服务来获取。

（一）产品

网络游戏中的市场毫无疑问属于完全垄断型的市场，市场上没有竞争或替代产品，因此游戏的产品种类较少，按照玩家的不同消费需求主要分为四类。一是礼品，玩家可以向你游戏中的好友赠送游戏英雄或者英雄皮肤。游戏中玩家想要取得胜利十分依靠队友之间的团队协作，每个玩家都有几十到上百好友不等。《英雄联盟》的赠品中心提供了玩家之间相互赠送产品的一个平台，可以满足消费者的社交方面的需求。二是游戏角色，目前游戏中共有124位游戏英雄，想要获得这些游戏影响，玩家可以通过玩游戏，按照游戏时长积累游戏金币，这个积累的过程很慢；捷径就是使用游戏点券（需花钱购买）来直接购买英雄。由于《英雄联盟》中的英雄数量较多，玩家并不能马上获得自己爱玩或者适合自己的英雄，所以有很多玩家会选择点券购买英雄。尤其是推出新英雄时，游戏会从官网、游戏盒子等渠道进行宣传刺激玩家的购买，这恰好满足了一些游戏时间较少，但有较高消费能力的上班族的需求。三是英雄皮肤，这种产品很显然是为了满足玩家个性化的需求。游戏售卖多个英雄皮肤，这些皮肤对玩家有非常大的吸引力，皮肤设计上具有鲜明的特点，设计上符合游戏玩家的喜好；购买皮肤属于永久性的，玩家可以作为一种收藏、爱好来购买。因此即便很多皮肤的价格偏高，但销量依然非常可观。四是其他游戏道具，包括经验卡、金币卡等，主要针对刚开始玩LOL的新玩家，他们缺少游戏等级经验和游戏金币，经验卡与金币卡对菜鸟来说是一个十分经济实惠的游戏道具。

（二）价格

由于属于完全垄断市场，价格策略对产品的销量有直接的影响；同时这些虚拟道具的成本可以视为零成本。因此在定价策略上来说，主要采用的是需求差异定价法，对于种类最多，需求量大，易于彰显个性化的英雄皮肤，定价在100~19900点券，相当高；对于需求量相对娇小的英雄角色的价格在1500~4500点券，而其他游戏道具，价格在490~7900点券不等。这三个方面是按着游戏道具的需求量来划分的。另外，在新产品定价策略上采用的是高价撇脂法，不管是英雄还是英雄皮肤，在刚推出时的价格都是比较高的，英雄是6900点券，英雄皮肤是19900点券。但过段时间都会进行打折促销，进而价格稳定下来。

（三）促销

虽然属于完全垄断市场，但促销策略依然非常重要。在实际操作中采用的主要策略一是限时销售，在游戏商城推出现款皮肤时，玩家如果不及时购买的话，可能很长一段时间内都不会拥有，通过刺激玩家的拥有欲售卖英雄皮肤。二是降价促销，每逢节假日，《英雄联盟》官网就会推出英雄皮肤打折促销的活动来刺激玩家的购买。三是采用精彩的视频发布来刺激消费。

（四）渠道

网络游戏的虚拟产品销售的销售渠道属于单一的短而宽的直接销售渠道，运营商直接面对全国的玩家销售产品。《英雄联盟》也不例外，目前其虚拟产品道具只有在官方商城中充值点券购买。

二、对《英雄联盟》虚拟产品营销策略的调查

（一）调查的目的

本次调查问卷问题涉及消费玩家的信息，玩家对《英雄联盟》中产品、价格、促销的看法与态度。在问卷调查之前，鉴于实施的有效性，决定将被调查者年龄定义在16~30岁，主要研究这一年龄阶段的玩家对《英雄联盟》的消费行为。

（二）问卷调查的数据分析

1. 玩家构成分析

参与《英雄联盟》游戏问卷调查的样本总数为110人，其中男性8占到被调查人数的72.8%；女性8占到被调查人数的27.27%。而从年龄分布来看，超过75.4%的被调查者属于“16~22”和“23~25”的两个范围内。

2. 游戏玩家对虚拟产品的看法

（1）产品销售结构：被调查者中，有80.91%的被调查者都购买过英雄皮肤，分别有56.36%和49.09%的玩家购买过英雄和符文页（其它道具）。从调查数据可看出英雄皮肤是游戏玩家购买最多的游戏道具，英雄皮肤、游戏、符文页三种道具占整个玩家购买道具的绝大部分。从英雄皮肤的拥有量来看，拥有小于50个英雄皮肤的玩家几乎占六成，有57.27%；其次是51~100个，占28.18%；而没有皮肤的为12.73%；极少数玩家拥有超过100个皮肤。

（2）对皮肤产品的满意度：被调查者中觉得“皮肤很炫酷，愿意花钱购买”的玩家占44.5%；“觉得比较好看，考虑有限购买”的玩家占43.5%；而“不会花钱购买皮肤”的玩家只有12%。

3. 游戏玩家对产品价格的看法

调查显示有24.5%的玩家认为游戏中的虚拟产品“非常贵”，其中77%的玩家只会购买低于2000点券的产品。同时，有60.9%的玩家认为游戏道具“有点贵”，其中购买10000点券以上道具的人只有4.5%。剩下的14.5%的玩家认为虚拟产品的价格不贵，其中购买低于2000点券产品的只占6.3%。

4. 游戏玩家对产品促销的看法

被调查者对于降价打折活动，有90.9%调查者会考虑购买；对于赠送皮肤等活动只有3.6%的被调查者不感兴趣。对于限时皮肤的限时购买活动，因为“超过活动时间而不能再购买，而导致后悔”的被调查达到74.6%。此外，关于采用视频推广来刺激消费的促销模式，调查显示“经常观看”和“偶尔观看”《英雄联盟》游戏视频直播的被调查者占90%；而他们对游戏道具的投入：100~1000RMB分别是76.6%和53.9%；1000~5000RMB分别是19.1%和19.3%。

（三）问卷调查的结论

由此次问卷调查，可以看出《英雄联盟》游戏主要是以16~25岁的年轻人为主，尤其是男性玩家占大多数，接近八成。被调查者中对于游戏产品的关注主要侧重于英雄皮肤、英雄与符文页，游戏道具得到玩家的认可与支持。但大多数受调查玩家认为道具有点贵，如果价格下降会更容易接受，他们购买行为会受到外界影响，比如参与打折促销与赠品活动或受其他玩家的带动等。一部分玩家认为英雄皮肤限时销售不是个好的促销方式，他们更希望随时都可以购买到心仪的皮肤。同时游戏视频比赛等更好地绑定了游戏与玩家，为游戏做出宣传推广的同时，也带动了玩家的对游戏热情，进而带动了游戏产品的消费。调查也显示，调查者乐于接受游戏中出现新的模式与系统。

三．对《英雄联盟》虚拟产品营销策略的建议

（一）游戏中开发新道具卡，增加玩家新鲜感，促进消费。游戏中的虚拟产品类型比较少，所有产品的使用效果都属于个人，缺乏促进团队合作，好友相互帮扶类型的产品。而这类产品在这种经常进行团队对战的游戏中很受欢迎。

（二）控制游戏商品价格。网络游戏中的虚拟产品几乎是没有成本的，或者说成本非常低并且是固定不变的。游戏虚拟产品设计完成并且推出后，销售量的多少与成本的变化基本无关，所以只要能让更多的游戏玩家购买就可以获得更多的利润，低价销售、薄利多销更符合目标人群的消费方式。因此，建议《英雄联盟》中皮肤价格可以降低来满足更广大的消费人群。同时，在限时销售问题上，应该不要推出限定版，即某个时间段以后不能购买的版本，否则可能会失去很大部分没有及时购买的玩家。游戏中产品可以进行打折促销刺激消费，但不要采用饥饿营销，使产品下架，玩家不能再购买。

（三）游戏应该增加玩家购买游戏中产品道具的渠道。比如在手机客户端游戏盒子中添加游戏商城，可以利用支付宝或者QQ支付平台购买道具。这样更具方便性与效率。

（四）促销方面，首先运营商在宣传游戏时，可以大力发展游戏比赛。不仅要有官方比赛、中国国内联赛，还要有业余比赛，如LOL高校比赛、城市争霸赛、5人战队比赛、游戏大区比赛等等。比赛带来的不仅是精彩的竞技比拼，同时还有更多的宣传影响与商业价值。而随着视频的公布，职业选手使用游戏中的虚拟产品，对游戏玩家在观看的过程中就是一种影响与宣传，可以更好的带动游戏玩家，促进消费，并且开发潜在消费者。

通过以上对中国网络游戏市场、玩家和营销策略的分析及调查报告，可以得出一些基本结论：网络游戏产业诞生了并且以不可思议的增长速度在发展，游戏商家要了解消费者的需求喜好来改变创新网络游戏中产品的营销策略，持续地绑定与开发玩家的消费，才能更好地占据网络游戏市场，继而长久发展。

参考文献：

[1]李雨谦，陈泓宇，赵银培，张兴.论我国网游产业经济商业模式[J].魅力中国，2014（12）

[2]徐蕾.网络游戏的营销策略研究[J].管理观察，2009（4）

[3]杜娟.我国网络游戏营销策略[J].合作经济与科技，2012（3）

[4]冯宁，杨成文.浅谈虚拟产品的成本的计量与收入的确认[J].科学时代，2013（12）

[5]孟静.浅析电子商务市场中的虚拟产品定价策略[J].商业研究，2006（2）

[6]李欣.网络游戏中的网络营销策略研究[J].中国商贸，2009（12）